“每個(gè)人的體驗(yàn)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們的理解。而影響客戶(hù)行為的不是理解而是體驗(yàn)。”
—— Marshall McLuhan
當(dāng)?shù)谝淮慰蛻?hù)關(guān)系管理技術(shù)的投資浪潮招致大規(guī)模的失敗時(shí)，Gartner曾估計(jì)有50%的失敗率，而Meta Group 預(yù)計(jì)的失敗率為70%，企業(yè)認(rèn)識(shí)到把關(guān)注技術(shù)放在首位是本末倒置。大量事實(shí)已清楚地證明，公司若想建立客戶(hù)忠誠(chéng)和客戶(hù)資產(chǎn)，其關(guān)鍵是具備一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的客戶(hù)關(guān)系管理策略，支持建立關(guān)系的業(yè)務(wù)流程，以及執(zhí)行關(guān)系策略的員工。而技術(shù)僅僅是工具。
稱(chēng)之為“第5 P”或人員（員工）這一要素頗受眾多專(zhuān)家關(guān)注。特別是有服務(wù)背景的商家，從 呼叫中心到酒店、航空公司、銀行、飯店等諸如此類(lèi)的行業(yè)，他們的員工和客戶(hù)可以直接溝通聯(lián)絡(luò)（面對(duì)面或網(wǎng)絡(luò)交流），員工的言行和對(duì)待客戶(hù)的方式都會(huì)極大影響客戶(hù)的體驗(yàn)認(rèn)知。因此，綜觀體驗(yàn)，就不僅是基于服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量（處理得當(dāng)），還有如何去做（員工是否專(zhuān)業(yè)、友善等）的問(wèn)題。如果說(shuō)客戶(hù) — 員工的互動(dòng)（讓我們稱(chēng)為CEI） 是司空見(jiàn)慣的，那么這種互動(dòng)的成長(zhǎng)就是依賴(lài)于全面的客戶(hù)體驗(yàn)，因此選擇員工的重要性、工作設(shè)計(jì)，與客戶(hù)成果掛鉤的獎(jiǎng)勵(lì)措施以及企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)（“體現(xiàn)品牌價(jià)值”項(xiàng)目）已被廣泛認(rèn)可。
重視客戶(hù)—員工互動(dòng)是恰當(dāng)?shù)模贿^(guò)還有另一種人類(lèi)互動(dòng)，幾乎發(fā)生在所有服務(wù)柜臺(tái)、甚至網(wǎng)絡(luò)中，對(duì)全面客戶(hù)體驗(yàn)起至關(guān)重要的決定作用。這是一種企業(yè)和那些提供客戶(hù)體驗(yàn)解決方案的公司還沒(méi)有充分意識(shí)的互動(dòng)模式。
我所指的就是客戶(hù)與客戶(hù)的互動(dòng)（我們稱(chēng)為CCI）CCI甚至比CEI 更為普遍。CCI的形式多樣、種類(lèi)繁多。例如，在店內(nèi)等待服務(wù)，在線品牌社區(qū)網(wǎng)站瀏覽信息或與其他乘客共享4小時(shí)的空中旅行等構(gòu)成的客戶(hù)與客戶(hù)的互動(dòng)。
CCI在航空旅行或到醫(yī)院看病的案例可能屬于不期而遇。顧客之間完全是陌生的。而在其他案例中，如在一些服務(wù)場(chǎng)所我們會(huì)碰上熟悉的面孔。
我所定義的客戶(hù)之間的互動(dòng)（CCI）是直接或間接方式；面對(duì)面或以通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為媒介；主動(dòng)或被動(dòng)的；在服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)或服務(wù)場(chǎng)所外；在兩個(gè)或更多的顧客之間語(yǔ)言或非語(yǔ)言的溝通。
有些CCI發(fā)生在體驗(yàn)的過(guò)程中，例如航空旅行。有些CCI發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)之前或之后的階段。CCI不一定是兩個(gè)顧客的直接互動(dòng)。還可能包括一個(gè)顧客在服務(wù)場(chǎng)所作為被動(dòng)觀察者。例如，在影劇院，坐在我們鄰座或附近的觀眾會(huì)影響我們觀看電影的體驗(yàn)，盡管我們根本沒(méi)有直接看到他們或與他們交談。
當(dāng)眾多企業(yè)正追捧CRM時(shí)，客戶(hù)體驗(yàn)管理（CEM）又把他們的目光吸引過(guò)來(lái)。CRM是基于企業(yè)保持客戶(hù)的理念，他們收集有關(guān)客戶(hù)的數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)并開(kāi)發(fā)客戶(hù)洞察，然后針對(duì)洞察采取行動(dòng)，以恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來(lái)匹配客戶(hù)的需求。CEM則是基于客戶(hù)通過(guò)多個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)公司認(rèn)知的理念。這種體驗(yàn)的認(rèn)知決定了他們未來(lái)與公司的互動(dòng)行為。
體驗(yàn)認(rèn)知大都受到公司如何為顧客創(chuàng)造和諧的客戶(hù)體驗(yàn)所影響。商家早已重視員工與客戶(hù)的互動(dòng)，因?yàn)樗麄円芽吹狡渲匾远掖蟛糠值幕?dòng)公司可以控制。員工的挑選、培訓(xùn)以及基于理想行為的獎(jiǎng)勵(lì)�？蛻�(hù)之間的互動(dòng)對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)有顯著的影響，客戶(hù)可間接地了解公司的品牌。
本文接下來(lái)的是對(duì)CCI的深度理解和詮釋?zhuān)珻CI對(duì)客戶(hù)及企業(yè)的影響，以及如何啟動(dòng)CCI管理。
CEI和CCI有何不同？
顯然，任何企業(yè)對(duì)員工的控制力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)客戶(hù)的控制力。這意味著，員工參與的互動(dòng)可以在最大程度上得以規(guī)范和控制。例如，公司可培訓(xùn)員工如何接待一位惱怒的顧客或者如何處理違反規(guī)定的退貨。另一方面，客戶(hù)之間的互動(dòng)，不一定發(fā)生在公司的營(yíng)業(yè)所。可能發(fā)生在外面，或者在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這些互動(dòng)是難以監(jiān)督，更不用說(shuō)去控制了。下面的表格中描述了CEI與CCI的主要區(qū)別。
客戶(hù)互動(dòng)中的客戶(hù)角色
客戶(hù)在CCI中扮演多種角色。根據(jù)文獻(xiàn)參考和我自己的研究，我開(kāi)發(fā)了客戶(hù)角色的新類(lèi)型。讓我們先簡(jiǎn)單看一下客戶(hù)可能扮演的角色。
o 顧問(wèn)（或幫助者）。這種客戶(hù)或提前或當(dāng)時(shí)遇到另一位顧客時(shí)，愿意提供相關(guān)信息或分享體驗(yàn)。
o 咨詢(xún)?nèi)耍ɑ驅(qū)で髱椭撸?/strong>與顧問(wèn)相對(duì)應(yīng)。他/她尋求信息或咨詢(xún)。
o 旁觀者。這類(lèi)顧客沒(méi)有參與或不愿參與任何客戶(hù)間的交流。做一個(gè)旁觀者可能因?yàn)槎喾N多樣的原因 ，如害羞，只關(guān)心自己的事情或?qū)η闆r不感興趣。
o 干擾者。在其他人正聚精會(huì)神看影片時(shí)大聲喧嘩的顧客。
o 健談?wù)摺?/strong>喜歡聊天的人，交談內(nèi)容不一定與當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)。
o 爭(zhēng)強(qiáng)好勝者。自認(rèn)為他/她比其他顧客更重要。如插隊(duì)或要求服務(wù)人員對(duì)他/她額外的關(guān)照，卻降低了對(duì)其他顧客的服務(wù)質(zhì)量。
o 潛伏者。此術(shù)語(yǔ)借用于用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)新聞組的術(shù)語(yǔ)。這類(lèi)顧客是在虛擬社區(qū)中聽(tīng)到或主動(dòng)看到事情的經(jīng)過(guò)或讀到其他顧客發(fā)布的帖子，但沒(méi)有直接參與交流。作為旁觀者沒(méi)有參與，但作為潛伏者是參與其中了。
客戶(hù)與客戶(hù)間互動(dòng)的效果
多數(shù)的互動(dòng)是在幾個(gè)顧客之間展開(kāi)，在飛機(jī)上、在排隊(duì)時(shí)、在醫(yī)生的辦公室或在美發(fā)院，往往交談瑣碎的小事，不會(huì)持續(xù)留有印象。這也意味著第二天幾乎忘記前一天交談的內(nèi)容，但有時(shí)其中的顧客會(huì)受到很大的正面或是負(fù)面的影響。
客戶(hù)互動(dòng)中的負(fù)面互動(dòng)和負(fù)面口碑比正面互動(dòng)更具影響力。正面和負(fù)面的互動(dòng)對(duì)于影響互動(dòng)中的顧客起點(diǎn)不同。比如一位顧客幫你把行李放在上方的行李架中產(chǎn)生的影響力不及一位后排不守規(guī)矩的乘客妨礙你小憩或看書(shū)的影響。影響顧客體驗(yàn)的正面互動(dòng)必須是刻骨銘心的；而負(fù)面的互動(dòng)則是相當(dāng)于中等程度的正面互動(dòng)。
客戶(hù)互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素
技術(shù)的進(jìn)步顯然為客戶(hù)互動(dòng)提供了更多的機(jī)會(huì)，而且更為簡(jiǎn)便。如今，除了在服務(wù)領(lǐng)域自然發(fā)生的客戶(hù)互動(dòng)以外，客戶(hù)隨時(shí)隨處可與成千上萬(wàn)的客戶(hù)互動(dòng)。
客戶(hù)網(wǎng)絡(luò) 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)理論早已是耳熟能詳。隨著上世紀(jì)八十年代首次出現(xiàn)用戶(hù)新聞組以及九十年代的網(wǎng)絡(luò)論壇或公告欄的興起，客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)在虛擬世界，分享體驗(yàn)的能力陡然大幅度提升。本世紀(jì)，社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)概念的推廣，如MySpace.com, facebook, YouTube以及flickr使普通客戶(hù)分享彼此觀念和體驗(yàn)的能力得到充分的發(fā)揮。
還有專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站如Epinions.com尋求客戶(hù)反饋和評(píng)估，企業(yè)沒(méi)有足夠的影響力來(lái)控制由客戶(hù)創(chuàng)建的或第三方創(chuàng)建的在線社區(qū)的論壇。
客戶(hù)間的支持 企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建支持論壇正積極鼓勵(lì)經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶(hù)幫助新手彼此在線的互動(dòng)。Intuit ，是一家金融軟件開(kāi)發(fā)公司，也是眾多搭建這種客戶(hù)間網(wǎng)上支持論壇的公司。有些如NetObjects （隸屬于Website Pros）選擇讓這些網(wǎng)上社區(qū)更開(kāi)放。而Intuit開(kāi)設(shè)一些指南并制定社區(qū)討論的規(guī)范。與客戶(hù)創(chuàng)建社區(qū)不同，公司創(chuàng)建的社區(qū)允許商業(yè)直接進(jìn)入客戶(hù)間的互動(dòng)。這很像大型焦點(diǎn)新聞組，提供產(chǎn)品使用方法和顧客遇到問(wèn)題的信息。有SharedInsights 及 Jive Software幫助這類(lèi)支持社區(qū)。
客戶(hù)互動(dòng)的業(yè)務(wù)影響
如果你讀到此，可能會(huì)說(shuō)：“CCI聽(tīng)起來(lái)似乎很有趣，但為什么我要關(guān)心呢？這有影響底線嗎？”答案是是的。讓我們探尋一下CCI 可能產(chǎn)生的影響。
感知影響 顧客彼此分享體驗(yàn)是會(huì)改變一個(gè)人對(duì)某品牌的看法和期望。例如，一個(gè)顧客講述了在乘坐某航空公司的飛機(jī)時(shí)受到顛簸驚嚇的糟糕經(jīng)歷，或是一個(gè)網(wǎng)上零售商從一次服務(wù)失敗中重新振作的經(jīng)歷，都會(huì)影響其他顧客的期望。就信譽(yù)度而言，一個(gè)人自己的體驗(yàn)、以及受到其他顧客體驗(yàn)的影響，被看作比公司所發(fā)布的任何訊息更為可靠。當(dāng)顧客彼此交流并傳播這些體驗(yàn)時(shí)，就可能構(gòu)成了彼此對(duì)于這種品牌的感知。
行為影響 在關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)中很少提到客戶(hù)的互動(dòng)和口碑的交流，事實(shí)上，這種互動(dòng)和交流會(huì)影響一個(gè)人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。出席和參加某一社交活動(dòng)會(huì)提升對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度。比如在某個(gè)客戶(hù)社區(qū)有公司的客戶(hù)參與，這將增加公司客戶(hù)展示正面口碑相傳的機(jī)會(huì)。但不敢保證，僅僅是一次客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)交流能提升對(duì)公司喜愛(ài)的行為。
客戶(hù)體驗(yàn)多倍效應(yīng)（CEME） 當(dāng)某個(gè)公司因提供卓越的客戶(hù)體驗(yàn)而獲得利益的豐收時(shí)，我們稱(chēng)為客戶(hù)體驗(yàn)多倍效應(yīng)（CEME）。一位客戶(hù)獲得一次卓越的體驗(yàn)而長(zhǎng)期成為這家公司的客戶(hù)（即忠誠(chéng)于這個(gè)品牌）是第一次增加。當(dāng)客戶(hù)通過(guò)客戶(hù)間的多次互動(dòng)，把卓越體驗(yàn)分享給客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)中的會(huì)員，使會(huì)員對(duì)這家公司產(chǎn)生好感而成為公司的新客戶(hù)。
顯而易見(jiàn)，CCI 對(duì)公司既有正面影響又存在負(fù)面影響，這取決于客戶(hù)互動(dòng)中客戶(hù)對(duì)品牌鐘愛(ài)與否。因此，跟蹤客戶(hù)互動(dòng)并盡可能理解并管理互動(dòng)的影響，對(duì)公司有重要意義。
管理客戶(hù)互動(dòng)
如果說(shuō)無(wú)法管理CCI 是不準(zhǔn)確的，但與CEI客戶(hù)員工互動(dòng)管理相比的確是難以掌控的。因此，我建議公司按一下幾個(gè)步驟來(lái)管理CCI可開(kāi)創(chuàng)佳績(jī)。
1. 度量CCI 度量客戶(hù)發(fā)生互動(dòng)的規(guī)模大小、互動(dòng)特性以及互動(dòng)對(duì)客戶(hù)的影響是良好的開(kāi)端。建議定期進(jìn)行客戶(hù)調(diào)查來(lái)理解在客戶(hù)互動(dòng)中他們出現(xiàn)和參與的積極程度，以及是如何影響客戶(hù)的。滿意度的調(diào)查，長(zhǎng)期關(guān)注影響客戶(hù)對(duì)品牌感受的服務(wù)質(zhì)量和員工表現(xiàn)的各種元素，但不包括客戶(hù)之間的互動(dòng)。應(yīng)該提供充分的洞察（6-8個(gè)題目）以10分制打分測(cè)評(píng)。究竟應(yīng)該度量什么？ 有以下建議：
o 與其他客戶(hù)的互動(dòng)頻率
o 客戶(hù)喜歡這些互動(dòng)嗎
o 客戶(hù)從客戶(hù)互動(dòng)中提高認(rèn)識(shí)了嗎
o 這些互動(dòng)改變客戶(hù)對(duì)品牌的觀點(diǎn)了嗎
o 這些互動(dòng)改變客戶(hù)對(duì)品牌的行為了嗎
除了這些題目，調(diào)查問(wèn)卷還要涉及客戶(hù)互動(dòng)發(fā)生的地點(diǎn)（服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)或在線），互動(dòng)期間客戶(hù)的角色以及任何印象深刻的正面或負(fù)面的互動(dòng)等問(wèn)題，才能捕捉客戶(hù)。
2. 管理客戶(hù)兼容性 由于服務(wù)組織試圖滿足多種客戶(hù)群體而往往導(dǎo)致怨聲載道的服務(wù)體驗(yàn)。例如，一家酒店試圖滿足商務(wù)人士及帶有孩子的家庭，這讓更具價(jià)值的商務(wù)人士可能會(huì)徹底失望。Charles Pranter和Charles Martin提議服務(wù)提供商需要考慮客戶(hù)的兼容性。我的建議是關(guān)注正確的客戶(hù)選擇和細(xì)分市場(chǎng)。如果你的客戶(hù)群相當(dāng)類(lèi)似（就他們的需求和其他如人口統(tǒng)計(jì)等因素而言） ，由于客戶(hù)不兼容引發(fā)的不愉快體驗(yàn)可以避免。Marriott 的根據(jù)不同客戶(hù)類(lèi)型構(gòu)建不同子品牌的策略是這一理念的最好展現(xiàn)。
3. 建立規(guī)范 可能的話，公司可逐步建立客戶(hù)間互動(dòng)的規(guī)則。如在線社區(qū)贊助商Intuit制定具體的規(guī)則來(lái)指導(dǎo)帖子和回復(fù)的信息。就具體的服務(wù)場(chǎng)所而言，通常會(huì)有“禁止吸煙”或“保持安靜”或在高級(jí)飯店有穿著得體的要求，構(gòu)成行為規(guī)范有助避免引起其他人的不便。
4. 彌補(bǔ)服務(wù)失敗 即使商家在第一次的服務(wù)不恰當(dāng)會(huì)有損品牌形象，而事實(shí)上卓越服務(wù)彌補(bǔ)失敗能創(chuàng)造客戶(hù)忠誠(chéng)。為確保客戶(hù)間互動(dòng)和關(guān)于品牌的口碑傳播不是有悖于品牌，采取卓越服務(wù)彌補(bǔ)失敗的措施是至關(guān)重要的。這將負(fù)面的口碑最小化。
5. 培訓(xùn)員工 遇到突發(fā)事件，如當(dāng)兩個(gè)客戶(hù)發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)或一方過(guò)于霸道而影響其他客戶(hù)的體驗(yàn)時(shí)，員工的及時(shí)干預(yù)是必要的。應(yīng)該培訓(xùn)員工專(zhuān)業(yè)的處理能力。.
6. 推廣CCI和口碑營(yíng)銷(xiāo) 近來(lái)對(duì)蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)和為口碑營(yíng)銷(xiāo)（womma.org）立法而設(shè)立專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)的爭(zhēng)議將幫助營(yíng)銷(xiāo)人士便于掌控CCI。至少對(duì)有利于品牌的口碑營(yíng)銷(xiāo)得以積極推廣。消費(fèi)產(chǎn)品的巨頭Procter & Gamble，正通過(guò)Tremor （www.tremor.com） 參與口碑營(yíng)銷(xiāo)。透過(guò)贊助品牌社區(qū)，商家可以對(duì)客戶(hù)如何及以什么信息進(jìn)行交流與分享有一個(gè)了解和認(rèn)識(shí)。
7. 客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn) 最近幾年，許多商家（特別是銀行、信用卡及電訊等服務(wù)行業(yè)）已開(kāi)始關(guān)注客戶(hù)生命價(jià)值（CLV）和客戶(hù)資產(chǎn)。這個(gè)度量標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注的是對(duì)商家的長(zhǎng)期客戶(hù)價(jià)值。蘇黎世大學(xué)的René Algesheimer 近期研究把客戶(hù)資產(chǎn)理念延伸到客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。換句話說(shuō)，客戶(hù)彼此間的互動(dòng)創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)。出現(xiàn)在客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播可以引導(dǎo)品牌喜愛(ài)和品牌忠誠(chéng)。盡管把客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)放入金融價(jià)值中考量有難度，但捕捉一家公司的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值是值得考慮的一個(gè)度量標(biāo)準(zhǔn)。
總之，由于互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，如今客戶(hù)與客戶(hù)之間的互動(dòng)逐漸嶄露頭角。然而在部分商家仍有一個(gè)領(lǐng)域缺乏足夠的重視。CCI對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)具有深遠(yuǎn)影響，但在客戶(hù)體驗(yàn)管理領(lǐng)域卻幾乎沒(méi)有談及客戶(hù)間的互動(dòng)CCI。
客戶(hù)與客戶(hù)的互動(dòng)無(wú)處不在，相比客戶(hù)與員工的互動(dòng)覆蓋面更為廣泛。CCI能影響品牌認(rèn)知，甚至影響品牌忠誠(chéng)。CCI對(duì)互動(dòng)參與者有正面或負(fù)面的影響。對(duì)于商家而言，加入并理解客戶(hù)間彼此的互動(dòng)的方式以及互動(dòng)期間傳播的信息更有意義。通過(guò)品牌社區(qū)協(xié)調(diào)組織互動(dòng)會(huì)收到不同凡響的效果（如Harley Davidson的 HOG），因?yàn)檫@樣可以讓商家融入客戶(hù)之間的互動(dòng)，從內(nèi)部看會(huì)更清楚。
毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)CCI的把握和管理較之CEI更難。同時(shí)，客戶(hù)互動(dòng)對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)和滿意度的影響是不可否認(rèn)的�？蛻�(hù)互動(dòng)CCI一旦在品牌好與壞的影響發(fā)揮作用，積極管理客戶(hù)之間的互動(dòng)，就會(huì)開(kāi)創(chuàng)非凡的客戶(hù)體驗(yàn)。
