互聯(lián)網(wǎng)已成為客戶溝通不可或缺的重要渠道。既實(shí)用又便利的公司網(wǎng)站以及關(guān)注網(wǎng)上溝通的管理對(duì)打造品牌、維護(hù)客戶忠誠(chéng)度是至關(guān)重要的。
本文以商業(yè)視角評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)的影響，揭示公司網(wǎng)站對(duì)客戶服務(wù)的益處，以及是否具備網(wǎng)上溝通能力決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)劣。
網(wǎng)站對(duì)品牌價(jià)值的影響
當(dāng)談?wù)撘患夜緯r(shí)，就會(huì)涉及其品牌。品牌是所有客戶和非客戶觀點(diǎn)的集合體。每當(dāng)有人聯(lián)系某個(gè)公司或想到這家公司亦或是這家公司的產(chǎn)品，他們會(huì)下意識(shí)地產(chǎn)生新的看法。這些體驗(yàn)累積形成的品牌形象遠(yuǎn)比公司試圖靠廣告和各種營(yíng)銷(xiāo)手段的宣傳效果來(lái)得更重要。
客戶體驗(yàn)品牌的接觸點(diǎn)
. 看廣告
. 撥打公司電話并與總臺(tái)接待員的電話溝通
. 是否聽(tīng)到“你的電話對(duì)我們很重要”
. 瀏覽網(wǎng)站
. 與銷(xiāo)售代表交談
. 等候時(shí)閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)
. 與她的同事談?wù)摦a(chǎn)品
. 察看公司財(cái)務(wù)狀況
. 察看產(chǎn)品評(píng)價(jià)
. 決定購(gòu)買(mǎi)
. 看到并感受產(chǎn)品的包裝
. 打開(kāi)包裝
. 嘗試使用產(chǎn)品
. 給客戶服務(wù)部打電話
. 向朋友講述對(duì)公司及產(chǎn)品的體驗(yàn)
公司網(wǎng)站對(duì)客戶形成的影響力是否比公司店鋪或呼叫中心的影響力更大是有爭(zhēng)議的。如果客戶走進(jìn)店鋪發(fā)現(xiàn)正巧所需產(chǎn)品脫銷(xiāo)，或打進(jìn)電話與未經(jīng)培訓(xùn)的代理聯(lián)絡(luò)，她可能會(huì)認(rèn)為這是種偶然，對(duì)公司的評(píng)價(jià)只是有輕微的不滿，但在下一次的交易中會(huì)很快恢復(fù)原來(lái)的觀點(diǎn)。
但在網(wǎng)站上的一次糟糕體驗(yàn)就不那么簡(jiǎn)單了。公司歷經(jīng)多年創(chuàng)建網(wǎng)站并要不斷地改善。如果客戶查找問(wèn)題的答案很麻煩或是交易中屢遭挫折，他就不會(huì)期望今后會(huì)有更好的體驗(yàn)，這與短時(shí)間的斷貨或與毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的辦事員的案例完全不同的情況。但帶給客戶好的體驗(yàn)，公司會(huì)達(dá)到最佳工作的頂峰。
隨著越來(lái)越多的公司在網(wǎng)上提供更好的服務(wù)，客戶的期望值日益增高。公眾（消費(fèi)者或是商人）已經(jīng)培養(yǎng)其期望要獲得更多的信息和更快的響應(yīng)。那么品牌就是公眾對(duì)一家公司是否正確預(yù)測(cè)客戶需求和是否有效對(duì)待客戶的評(píng)判的體現(xiàn)。
依據(jù)客戶觀點(diǎn)來(lái)評(píng)估網(wǎng)站的影響力是開(kāi)始改善影響的必要條件。
評(píng)估他們的所為
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)溝通工具，公司和消費(fèi)者之間彼此相識(shí)的方式是：公司網(wǎng)站通過(guò)吸引消費(fèi)者的注意，介紹產(chǎn)品并報(bào)價(jià)，進(jìn)而完成銷(xiāo)售，之后答疑解惑、解決問(wèn)題。
隨著開(kāi)始跟蹤消費(fèi)者實(shí)際在網(wǎng)上的活動(dòng)，公司的宣傳推廣、說(shuō)服、交易及客戶服務(wù)也在接受網(wǎng)上評(píng)估。
首先，推出產(chǎn)品及報(bào)價(jià)信息。當(dāng)人們看到圖標(biāo)廣告、瀏覽網(wǎng)上資訊、查看電子信件的產(chǎn)品推廣，閱讀網(wǎng)絡(luò)日志中的提示，他們的觀點(diǎn)或許形成或許還沒(méi)有。我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)評(píng)估他們的觀點(diǎn)。但如果他們這時(shí)沒(méi)有采取行動(dòng)，我們關(guān)注的就是點(diǎn)擊——他們點(diǎn)擊到網(wǎng)站，或點(diǎn)擊相關(guān)鏈接。
如果沒(méi)有人點(diǎn)擊網(wǎng)站，網(wǎng)站就無(wú)法完成它的使命。一個(gè)網(wǎng)站沒(méi)有人訪問(wèn)是資源的浪費(fèi)。如果點(diǎn)擊率很低，那么吸引人們的注意力是投資的首要目標(biāo)。但是擁有錯(cuò)誤的訪問(wèn)人就更加糟糕。
一次廣告推廣的投資若沒(méi)有產(chǎn)生訪問(wèn)量是資金的浪費(fèi)。但一次投資吸引到錯(cuò)誤的注意也是網(wǎng)站資源的浪費(fèi)，而且還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的品牌體驗(yàn)。人們點(diǎn)擊，期待廣告承諾的實(shí)現(xiàn)，但進(jìn)入網(wǎng)站后卻馬上令他們失望。這是錯(cuò)誤的理念浪費(fèi)了網(wǎng)站的投資。
對(duì)網(wǎng)站的吸引力的正確評(píng)估不是計(jì)算有多少點(diǎn)擊率，而是有多少人訪問(wèn)并完成一些既定的任務(wù)。任務(wù)可能是一次購(gòu)買(mǎi)，也可能是訂閱、注冊(cè)、下載，或僅僅是了解一些網(wǎng)站內(nèi)容。
訪問(wèn)量的提高或下降與人們查找訊息或完成交易的便利性有關(guān)。評(píng)估網(wǎng)站的實(shí)用性首先需要清楚賦予網(wǎng)站的任務(wù)。
一旦網(wǎng)站的任務(wù)被確定，實(shí)用性的評(píng)估或是依據(jù)一個(gè)人或是集合所有人的網(wǎng)站動(dòng)態(tài)回顧記錄。一項(xiàng)實(shí)用性研究可以是由一組科學(xué)家觀察一個(gè)網(wǎng)民嘗試完成一件具體的任務(wù)；評(píng)估也可采用網(wǎng)站分析工具檢測(cè)實(shí)際的訪問(wèn)量——所有到過(guò)網(wǎng)站的訪問(wèn)者的每次行為可記錄在表格中。
每項(xiàng)任務(wù)（尋找公寓、注冊(cè)電子信件、購(gòu)買(mǎi)DVD、投訴等）在不同的網(wǎng)頁(yè)上操作。一項(xiàng)任務(wù)可能需要從這頁(yè)到那頁(yè)點(diǎn)擊6次。如果一個(gè)研究員或是多數(shù)上線的人不能很快或很容易進(jìn)入預(yù)期的路徑，這個(gè)網(wǎng)站與那些客戶的關(guān)系會(huì)受到傷害。因此，網(wǎng)站可根據(jù)度量的結(jié)論改變一些刻板的步驟，從而有助于改善客戶任務(wù)的完成，提高客戶滿意度。
評(píng)估網(wǎng)站訪問(wèn)者的感受
客戶滿意度是人們對(duì)服務(wù)水平的評(píng)估指標(biāo)。但這并不是評(píng)估的起點(diǎn)。首先，我們需要評(píng)估潛在客戶是否知道公司及公司的產(chǎn)品。
圖標(biāo)廣告、電子信件廣告、贊助商的網(wǎng)站、甚至是在新聞中提到公司或產(chǎn)品的所帶來(lái)的影響。廣告業(yè)有使用已達(dá)幾十年的標(biāo)準(zhǔn)品牌衡量標(biāo)準(zhǔn)，其評(píng)估旨在：
. 無(wú)幫助的認(rèn)識(shí)
. 有幫助的認(rèn)識(shí)
. 廣告的作用
. 雜志的合作
. 品牌的喜愛(ài)
. 有意購(gòu)買(mǎi)
廣告是否已經(jīng)對(duì)目標(biāo)觀眾的態(tài)度有影響力還是個(gè)問(wèn)題。我們?cè)u(píng)估人們的感受以及他們的行為。他們對(duì)公司或產(chǎn)品的感受是由廣告影響的，那么如果他們點(diǎn)擊網(wǎng)站，這種影響力對(duì)他們的態(tài)度是顯著增高。
網(wǎng)站的好處以及對(duì)于公司來(lái)說(shuō)網(wǎng)站的價(jià)值取決于客戶�？蛻魧�(duì)公司的喜歡與不喜歡的程度是基于他們的體驗(yàn)，而不是根據(jù)網(wǎng)站按設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)或模式的遵循程度來(lái)決定。他們能理解網(wǎng)站嗎？他們能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的實(shí)質(zhì)嗎？網(wǎng)站的功能和風(fēng)格符合客戶的期望嗎？
因此，我們必須不斷地獲取網(wǎng)站訪問(wèn)反饋。如果有便于訪問(wèn)者通過(guò)名字或部分?jǐn)?shù)字查找產(chǎn)品的功能，那應(yīng)該是小文本，一眼便看到頁(yè)尾：“你能找到你需要的信息嗎?”。
在每個(gè)產(chǎn)品介紹的下方都有鼓勵(lì)訪問(wèn)者打開(kāi)其它網(wǎng)頁(yè)的功能鏈接，有他們會(huì)喜歡看到的相關(guān)信息。他們可能愿意排列他們使用的個(gè)性化功能，評(píng)價(jià)這些功能對(duì)他們的重要性。重要性與價(jià)值等級(jí)之間的斷層可能是非常重要的信息，并指出公司改善網(wǎng)站應(yīng)該投資的方向是令人鼓舞的。
向訪問(wèn)者提問(wèn)的最好的問(wèn)題包括三部分，第一“你今天為什么訪問(wèn)本網(wǎng)站？”或“你打算做什么事情？”人們?cè)L問(wèn)網(wǎng)站是為了學(xué)習(xí)、比較、抱怨、娛樂(lè)、詢價(jià)、找電話號(hào)碼等，所以首先問(wèn)他們的目的，然后問(wèn)他們是否能實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。成功了嗎？第三個(gè)問(wèn)題如果答“沒(méi)有成功”，問(wèn)：“為什么沒(méi)有”。
人們希望了解他們不能買(mǎi)到的項(xiàng)目，尋找運(yùn)輸成本，閱讀文章或是找到負(fù)責(zé)運(yùn)輸人的姓名。這類信息往往是龐大的，網(wǎng)站為此所作的努力會(huì)引來(lái)很多訪問(wèn)者。
再把問(wèn)題轉(zhuǎn)向品牌。訪問(wèn)者還愿意再次訪問(wèn)嗎？還會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎？愿意向朋友推薦網(wǎng)站、公司或產(chǎn)品嗎？他們的觀點(diǎn)非常重要，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)幫助訪問(wèn)者把他們的感受向大眾宣傳推廣。
公關(guān)部門(mén)的職責(zé)現(xiàn)在已經(jīng)延伸到涉及名譽(yù)管理。監(jiān)督并響應(yīng)公眾在網(wǎng)絡(luò)日志和論壇上發(fā)表的觀點(diǎn)。
如果客戶們的體驗(yàn)特別好或特別差，他們可能被鼓動(dòng)在網(wǎng)站發(fā)表感受如Epinions網(wǎng)站（“發(fā)表意見(jiàn)、人人平等”）他們可以把代表他們立場(chǎng)的意見(jiàn)在WebBlogs中
發(fā)布，并在受歡迎的搜索引擎有超鏈接。公司的名譽(yù)會(huì)不斷發(fā)生變化，有時(shí)一個(gè)閃失就會(huì)引發(fā)全世界的辯論，對(duì)公眾觀點(diǎn)影響顯著。
公眾的觀點(diǎn)可能由公眾的講述引向相反的方向，而提高公眾對(duì)公司集合的表達(dá)最保險(xiǎn)的方法是提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這就意味著還要保證優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)。現(xiàn)在評(píng)估服務(wù)的有效性是可行的。
評(píng)估在線客戶服務(wù)
網(wǎng)站的客戶支持的某些度量方法與客戶獲取的方法相似。首先是成功的宣傳推廣。也就是讓訪問(wèn)者了解他們的自助服務(wù)功能。推廣那些服務(wù)可以增加利用網(wǎng)上自助服務(wù)的人的數(shù)量。
通過(guò)清晰、誘人、頻繁的介紹自助服務(wù)的多種益處就會(huì)大幅度增加使用網(wǎng)上自助服務(wù)的人的數(shù)量。利用率是評(píng)估的關(guān)鍵。如果人們沒(méi)有利用已創(chuàng)建的服務(wù)功能，那么投資就是失敗，客戶沒(méi)有享受到服務(wù)。訪問(wèn)者會(huì)看兩、三頁(yè)就離開(kāi)嗎？他們看到術(shù)語(yǔ)表、知識(shí)庫(kù)、幫助指南，還會(huì)去“聯(lián)系我們”嗎？
下一步是在指定的時(shí)期跟蹤有多少人注冊(cè)，有多少筆網(wǎng)上訂單、在知識(shí)庫(kù)搜索多少次并檢查反饋信箱“好，幫助我解決了問(wèn)題。”網(wǎng)上課堂完善嗎？有多少人在公開(kāi)論壇咨詢？解答了多少問(wèn)題？
一個(gè)有效管理的網(wǎng)站，搜索工具是寶貴的信息資源。有效的搜索工具會(huì)提供正確的答案，吸引網(wǎng)站訪問(wèn)者。訪問(wèn)者最想知道的信息是什么，如何有效提供這些信息？
減少聯(lián)絡(luò)中心成本是一個(gè)堅(jiān)持不懈的目標(biāo)，網(wǎng)上客戶自助服務(wù)顯然是降低打進(jìn)電話和發(fā)送郵件數(shù)量的好方法。許多公司問(wèn)網(wǎng)站訪問(wèn)者“訪問(wèn)網(wǎng)站能否令你省去聯(lián)絡(luò)我們嗎？”
鼓勵(lì)人們使用網(wǎng)站客戶服務(wù)而不是聯(lián)絡(luò)中心的一個(gè)不利因素是會(huì)引起不滿。他們不喜歡被重復(fù)的告知回答他們的問(wèn)題，這些問(wèn)題可以在網(wǎng)站查到。另一個(gè)度量方法是有必要確保網(wǎng)上自助服務(wù)是有利的：客戶態(tài)度。
另一個(gè)不利因素是，當(dāng)越來(lái)越多的人們利用這些服務(wù)，人與人之間的溝通減少了。也就意味著，公司員工與真實(shí)客戶之間的個(gè)性化的對(duì)話案例越來(lái)越少。人類聲音所傳輸?shù)拇罅啃畔缀踔挥?ldquo;是”或“不是”，不能由鍵盤(pán)打字或檢查信箱郵件傳遞。
評(píng)估你的溝通效果
與電話溝通相比，網(wǎng)絡(luò)在線的溝通越來(lái)越重要。聽(tīng)起來(lái)似乎有些夸大其辭，但若考慮電話交流的短暫性和電子郵件的永久性，就不難以理解了。
無(wú)論公司認(rèn)為由于電話溝通引發(fā)誤解而導(dǎo)致退款的理由多么充分，公司應(yīng)該更為關(guān)注公司的政策和這個(gè)客戶的關(guān)系狀況，而不僅僅考慮電話中的實(shí)際溝通內(nèi)容。
另一方面，電郵的內(nèi)容代表相互交流的證明。電郵可由交流雙方存檔，不用擔(dān)心電話記錄的合法性。“有些記錄電話是用于培訓(xùn)或特殊用途”與“把所有電話錄音、列表排序、編制索引、儲(chǔ)存以防引起爭(zhēng)議”是截然不同的。然而，像發(fā)票、包裝等單據(jù)一樣成為客戶的部分永久記錄，電子郵件要方便得多。
聯(lián)絡(luò)中心效力的提升直接與網(wǎng)站和由人設(shè)置的易誤解的問(wèn)題有關(guān)。
客戶中心的有些對(duì)話是資源的浪費(fèi)
你何時(shí)打開(kāi)？
你在哪？
樣品的規(guī)格？
有多少庫(kù)存？
聯(lián)絡(luò)中心的交流應(yīng)該減少誤解
為什么要花三天的時(shí)間？
如何在你的網(wǎng)站上完成任務(wù)？
我無(wú)法理解如何在我的環(huán)境下有效工作。
提升客戶服務(wù)效率（答復(fù)問(wèn)題的速度）以及效力（根據(jù)具體情況所答復(fù)的正確性）會(huì)加大客戶滿意度的影響力度�？蛻魰�(huì)更喜歡網(wǎng)上溝通，而且每個(gè)公司都有責(zé)任評(píng)估和管理他們提供客戶服務(wù)的效果以及客戶滿意度的提升�，F(xiàn)在，我們應(yīng)該馬上行動(dòng)起來(lái)。
