對(duì)于客戶體驗(yàn)管理 (CEM)而言,客戶體驗(yàn)是由理智與情感兩部分組成的這一事實(shí)是無(wú)法顛覆的真理與基石。對(duì)于金融服務(wù)而言，其本質(zhì)就是人們渴望在自己可接受的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)取得最大回報(bào)。個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)可接受范圍取決于自身資產(chǎn)配置以及諸如利率、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性之類的外部因素。身處金融服務(wù)業(yè)的我們當(dāng)然很明白外部因素的重要性及其影響力。整個(gè)研究領(lǐng)域 (比如說(shuō)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，財(cái)政學(xué)和審計(jì)學(xué)) 始終都在致力于更好地了解這些外部因素。而對(duì)于方程式另一邊的個(gè)人配置問(wèn)題，盡管許多社會(huì)學(xué)家投身于此，但遺憾的是仍然不得要領(lǐng)。個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)處置研究的主要目的是要搞明白一個(gè)人真實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)配置情況——并以高，中，低風(fēng)險(xiǎn)容限來(lái)加以標(biāo)示。MSN財(cái)經(jīng)頻道以20個(gè)簡(jiǎn)單直接的問(wèn)題對(duì)個(gè)人財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)容限進(jìn)行評(píng)估，以此舉證。 
      - “當(dāng)財(cái)務(wù)蒙受損失時(shí)你會(huì)有什么感覺(jué)”？ 
      - “你離自己的主要財(cái)務(wù)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)”？

      由此我們可以得出一個(gè)結(jié)論，高風(fēng)險(xiǎn)容限的客戶 ( 賭徒) 可接受的風(fēng)險(xiǎn)范圍越大。這些賭徒將經(jīng)歷財(cái)務(wù)上的大風(fēng)大浪，因?yàn)樗鼈冸x岸邊太遠(yuǎn)了。同樣，低風(fēng)險(xiǎn)容限的客戶也將因?yàn)殡x岸邊較近而安全一些。不愿做賭徒的人從一開(kāi)始就寧愿待在岸上而不是下水一試。所以說(shuō)，他們的最大風(fēng)險(xiǎn)范圍很小。

      權(quán)威觀點(diǎn)認(rèn)為外部因素與客戶個(gè)人配置兩者的協(xié)調(diào)決定了其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的界定。因此，審核客戶個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)配置的典型方式就是簡(jiǎn)單地直接評(píng)估他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的喜好程度，并由此生成風(fēng)險(xiǎn)承受能力報(bào)告。

      但是如果CEM加入上面這個(gè)方程之后我們就能得出與原先相差甚遠(yuǎn)但更富有洞察力的觀點(diǎn)。CEM的合理運(yùn)用將為FSP們帶來(lái)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。與標(biāo)準(zhǔn)方程式中只識(shí)別個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)配置不同，CEM具有調(diào)整客戶個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)配置的潛能，采用CEM的FSP能夠得到更大的可接受風(fēng)險(xiǎn)范圍。當(dāng)大家一致認(rèn)可客戶可接受風(fēng)險(xiǎn)范圍嚴(yán)重依賴于客戶對(duì)金融服務(wù)提供商（FSP）的情感體驗(yàn)這一說(shuō)法時(shí)，我們上述的論點(diǎn)就會(huì)成立。也就是說(shuō)，如果FSP能夠有意并持久地喚醒客戶身上某些關(guān)鍵情感，那么，從效果上來(lái)說(shuō)它就是在創(chuàng)造一種客戶感覺(jué)舒適的環(huán)境，并且在此環(huán)境中客戶更有信心拓寬他們的風(fēng)險(xiǎn)承受范圍。一旦FSP達(dá)到這一高度，那客戶在外部環(huán)境惡化 (例如，上世紀(jì)90年代的美國(guó)儲(chǔ)蓄信貸危機(jī)，在那十年中互聯(lián)網(wǎng)呈爆炸性增長(zhǎng)，還有當(dāng)前的美國(guó)次級(jí)貸款危機(jī)) 時(shí)收縮與企業(yè)業(yè)務(wù)的可能性就會(huì)大大下降，甚至可能“迎著暴風(fēng)雨”與企業(yè)一同共渡難關(guān)。

      在給定的外部因素條件下 (或者像經(jīng)濟(jì)學(xué)家喜歡說(shuō)的，如果外部因素保持不變)，經(jīng)過(guò)深思熟慮和有持續(xù)性的客戶體驗(yàn)將改變?nèi)藗兊娘L(fēng)險(xiǎn)配置，并在一定程度上擴(kuò)大風(fēng)險(xiǎn)容限。重新提高風(fēng)險(xiǎn)容限的做法將導(dǎo)致客戶可接受風(fēng)險(xiǎn)范圍呈現(xiàn)一定程度的放大。從理論上來(lái)說(shuō)，客戶體驗(yàn)考慮的越周到、持續(xù)性越好，那么客戶可接受的風(fēng)險(xiǎn)范圍就越大。換句話說(shuō)，F(xiàn)SB管理客戶體驗(yàn)的能力越強(qiáng)，客戶愿意承受的風(fēng)浪就越大。當(dāng)然，每個(gè)客戶都有自己的初始設(shè)定。我們得到的洞察是這個(gè)設(shè)定本身在某種程度上可以通過(guò)CEM進(jìn)行調(diào)節(jié)。

      另一個(gè)洞察是這種影響是視企業(yè)具體情況而定的。因此，有些企業(yè)就能從中建立巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以就會(huì)有這種現(xiàn)象發(fā)生：某人的總體風(fēng)險(xiǎn)容限沒(méi)有發(fā)生改變但具體到對(duì)某家企業(yè)的配置被調(diào)整了。從效果上來(lái)說(shuō)企業(yè)創(chuàng)造了一種在動(dòng)蕩時(shí)期仍然保持“平靜”的客戶。這種客戶平靜的潛在好處有以下幾種表現(xiàn)形式： 
      - 忠誠(chéng)——在艱難時(shí)刻仍然選擇與企業(yè)在一起而不是轉(zhuǎn)投企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或選擇完全退出的客戶 
      - 成本管理——鎮(zhèn)定的客戶在艱難時(shí)刻需要的服務(wù)相對(duì)較少，所以成本更容易管理。與危機(jī)相關(guān)的棘手問(wèn)題就會(huì)少一些，至少會(huì)被削弱一些 
      - 擁護(hù)——在困難時(shí)刻保持鎮(zhèn)定的客戶無(wú)疑會(huì)將這種示范效應(yīng)傳遞給其他人乃至全世界。

      下面我們開(kāi)始具體探討FSP應(yīng)專注于哪些情感從而積極地影響客戶的可接受風(fēng)險(xiǎn)范圍。Beyond Philosophy已進(jìn)行了兩年的獨(dú)立調(diào)查,旨在探索推動(dòng)和損害企業(yè)價(jià)值的各種情感。 其研究結(jié)果確認(rèn)大約有20種情感對(duì)促進(jìn)/損害企業(yè)價(jià)值 有關(guān)鍵影響。該項(xiàng)研究涉及包括金融服務(wù)在內(nèi)的諸多行業(yè)部門(mén)。FSP的情感響應(yīng)構(gòu)成了一張?zhí)厥獾膱D片。但它并不十分美妙!

      在上圖中，“綠色”代表推動(dòng)價(jià)值的情感。“紅色”代表破壞價(jià)值的情感。反映在圖表上你當(dāng)然希望綠柱盡可能高一些 (比如，盡可能“非常強(qiáng)烈地感覺(jué)到”) 同時(shí)紅柱盡可能低 (盡可能接近“完全感覺(jué)不到”) 。黃線代表客戶對(duì)各種類型業(yè)務(wù)(B2B與B2C)的平均情感響應(yīng)。它是對(duì)普通客戶情感期望的最真實(shí)反映，也是客戶情感響應(yīng)的基準(zhǔn)。條紋柱狀體代表FSP總體的情感響應(yīng)。上圖反映的情況并不妙。因?yàn)镕SP在“紅色”部分高于基準(zhǔn)而在“綠色”部分低于基準(zhǔn)。必須指出的是，任何一家企業(yè)的具體情況都有可能不同于這里呈現(xiàn)的行業(yè)整體情況。

      這張圖表在許多方面上與那些定位在低端交易型的企業(yè)客戶體驗(yàn)不謀而合。這些企業(yè)只注重效率、短期收益和成本削減。他們認(rèn)為客戶真正想要的只是快速、高效的服務(wù)。他們常常會(huì)進(jìn)行一些客戶滿意度調(diào)研，但調(diào)研重點(diǎn)一般都放在體驗(yàn)理性的一面上。也就是說(shuō)，這些企業(yè)忽視了他們給客戶帶去的體驗(yàn)中感性的那一面。

      調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)范圍這一話題涉及諸多內(nèi)容。與“安全”這一促進(jìn)價(jià)值的情感動(dòng)力相關(guān)的洞察便是其中之一。整體標(biāo)準(zhǔn)水平 (“強(qiáng)烈感受”) 與FSP分段的水平 (次于“適度感覺(jué)”) 之間嚴(yán)重脫節(jié)。這種情感在外部環(huán)境惡化時(shí)的重要性并不難發(fā)現(xiàn)。美國(guó)次級(jí)貸款危機(jī)就是最好的證明�？蛻舾杏X(jué)到了不安全，他們的信心被嚴(yán)重動(dòng)搖了。整個(gè)產(chǎn)業(yè)受到沉重打擊。其結(jié)果是不言而喻的，服務(wù)于這些尋求避險(xiǎn)的客戶必然使FSP的成本大幅飆升。

      比如說(shuō)，那些大量購(gòu)買(mǎi)抵押貸款借貸方以及相關(guān)支持行業(yè)企業(yè)股票的投資人對(duì)其資產(chǎn)安全性的擔(dān)憂隨著危機(jī)的蔓延而不斷升級(jí)。受CE影響的風(fēng)險(xiǎn)控制模型一早就提示我們，如果這些企業(yè)旗幟鮮明地以喚醒和最大化投資者“安全”感為目標(biāo)而大力運(yùn)用CEM，那么許多投資人可接受的風(fēng)險(xiǎn)范圍就會(huì)發(fā)生膨脹，有助于撫平他們心中的焦慮并減少由此 產(chǎn)生的焦慮安撫服務(wù)。

      毋庸置疑，在某些機(jī)制的引導(dǎo)下投資人的安全感和信心會(huì)有所提升。Wachovia Securities爆出了數(shù)十億美元的次貸相關(guān)損失，但它的股價(jià)不跌反升17%，因?yàn)橥顿Y者知道Wachovia的其它業(yè)務(wù)（信用卡）仍然是健康的。借助或運(yùn)用組合管理戰(zhàn)略解決問(wèn)題的FSP大有人在。但先發(fā)制人地將CEM作為動(dòng)蕩時(shí)期維護(hù)市場(chǎng)地位的關(guān)鍵戰(zhàn)略解決方案的FSP卻屈指可數(shù)。