消費(fèi)潛力是指尚未開發(fā)的消費(fèi)能力，危機(jī)迫使我們思考，中國在哪里？麥肯錫的市場調(diào)研表明中國巨大的消費(fèi)潛力在廣大小城鎮(zhèn)，那么小城鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力究竟有多大？他們的消費(fèi)水平有多高？他們的消費(fèi)心理如何？開發(fā)廣大小城鎮(zhèn)市場的難度有多大？由于沒有進(jìn)行過調(diào)研，因此大多數(shù)企業(yè)對小城鎮(zhèn)市場的認(rèn)識還是模糊的，正因如此，才造成了當(dāng)初長虹家電轟轟烈烈的下鄉(xiāng)運(yùn)動的無功而返。今天當(dāng)我國正在積極推行家電下鄉(xiāng)政策之時(shí)，加深對中國廣大小城鎮(zhèn)市場的理介對企業(yè)是有裨益的。

　　麥肯錫一直在收集和分析中國市場的數(shù)據(jù)，2005年麥肯錫在30個(gè)城市采訪了6000個(gè)人，他們中既有來自上海的，也有來自半農(nóng)村城鎮(zhèn)的，調(diào)查面覆蓋了除貧困家庭以外的所有收入等級。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在很多并不引人注目的小村鎮(zhèn)，卻生活著數(shù)億具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者，他們是企業(yè)未來十年重要的發(fā)展機(jī)遇。近年來跨國公司將經(jīng)營目標(biāo)主要放在沿海大城市，并逐步延伸至二三線城市，但是沒有幾家跨國企業(yè)注意到中國還有1.2萬個(gè)小村鎮(zhèn)，國內(nèi)生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的企業(yè)同樣也忽略了這個(gè)市場。

　　其實(shí)，這些小城鎮(zhèn)的家庭總收入總量已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50%,從發(fā)展趨勢來看，在今后20年內(nèi)，小城鎮(zhèn)中年收入超過3.5萬元的家庭每年將增加760萬戶，而城市中一般每年增加660萬戶。

　　此外，企業(yè)還忽略了一個(gè)重大的機(jī)遇，即小城鎮(zhèn)中潛在的富裕家庭。企業(yè)銷售人員往往不關(guān)注這些小城鎮(zhèn)，認(rèn)為這些地方太窮，其實(shí)雖然這些地方有2000萬家庭收入比較低，但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些地方擁有平均月收入達(dá)1400元的4300萬個(gè)家庭，它們是市場的主流消費(fèi)群體。另一個(gè)是潛在富裕群體，平均月收入達(dá)3800元的3500萬個(gè)家庭，在中國這種收入水平的家庭不僅有能力購買生活必需品，還有能力購買一些奢侈品，這個(gè)潛在富裕群體的收入已接近中國一線城市平均月收入4300元的水平。因此這個(gè)群體是企業(yè)首要的目標(biāo)顧客，而中國城鎮(zhèn)中的主流消費(fèi)群體也構(gòu)成了富有吸引力的市場。

　　那末中國小城鎮(zhèn)的消費(fèi)行為和心理有何區(qū)別呢？調(diào)查表明，中國小城鎮(zhèn)和大城市居民有較多相似之處。例如他們都有看電視的習(xí)慣，比較喜歡逛超市和專賣店，但由于小村鎮(zhèn)地處偏僻，人們比較喜歡郵購電視購物或上門直銷。

　　在小城鎮(zhèn)的潛在富裕群體中，年輕人的比例高，18-34歲的比例占55%,其中1/3至少受過大專教育，這點(diǎn)和大中城市是不同的，城市中富裕群體的年齡段要高過小城鎮(zhèn)，因此小城鎮(zhèn)的富裕群體具有獨(dú)特的消費(fèi)需求和特征，他們消費(fèi)比較理性，不像城市富裕群體更感性，講究刺激興奮，例如小城鎮(zhèn)的富裕群體不會像城里人一樣，花幾百元甚至更多的錢去聽一場游行音樂會，大部會小城鎮(zhèn)的富裕群體更看重生活的穩(wěn)定性，例如有了錢首先建個(gè)安樂窩，而不是去高消費(fèi)，這樣給家居行業(yè)帶來了很大的商機(jī)。

　　此外，中國小城鎮(zhèn)潛在富裕群體的品牌意義意識比一線消費(fèi)城市還要強(qiáng)，59%的受訪者非常關(guān)注追趕時(shí)尚潮流，而一線城市只有50%,這里有兩個(gè)原因，首先是小城鎮(zhèn)居民的信息來源較少，他們不知如何挑選產(chǎn)品，只有相信名牌，其次是小城鎮(zhèn)的富裕群體怕被人小瞧了，因此更加看重面子。這些消費(fèi)心理分析恰好與企業(yè)的傳統(tǒng)思維相左，不少企業(yè)會認(rèn)為這些偏僻落后地區(qū)對產(chǎn)品要求不高，甚至成為推銷處理商品的場所，這么想就偏離現(xiàn)實(shí)情況了，這也是一些企業(yè)開拓這些市場效果不佳的原因。

　　總之，決不可低估小城鎮(zhèn)中，潛在富裕群體的消費(fèi)能力：例如他們的空調(diào)擁有率高達(dá)67%,另有12%希望明年購置，這兩個(gè)比例遠(yuǎn)高于中國其他城市的比例，手機(jī)擁有率和上網(wǎng)程度也高于北京，上海，廣州以外的城市，汽車擁有率也高于城市總體水平，這是因?yàn)榻煌ú槐愕木壒省?/p>

　　但是要進(jìn)入中國小城鎮(zhèn)這類市場，并非輕而易舉之事。首先是物流成本極高，因?yàn)槿丝诟叨确稚�，交通設(shè)施落后，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠完善，小城鎮(zhèn)潛在富裕群體人口有1.35億，它相當(dāng)于一二線城市的總?cè)丝?.37億，兩者家庭平均收入也相近，但是前者分散于全國1.2萬個(gè)小城鎮(zhèn)以及2000個(gè)村縣中，其市場開拓難度和成本都很高，這也是長虹倪潤峰在20世紀(jì)90年代末搞家電下鄉(xiāng)運(yùn)動失敗的原因，因此對于小城鎮(zhèn)市場的開發(fā)難度必須有充分的認(rèn)識。

　　中國小城鎮(zhèn)巨大的消費(fèi)潛力，對于家居行業(yè)的陶瓷工業(yè)是個(gè)巨大的機(jī)會，這些地區(qū)的人的消費(fèi)比較理性，當(dāng)經(jīng)濟(jì)條件許可時(shí)，特別是（年青的）潛在富裕群體，他們第一個(gè)愿望就是安家置業(yè)，而且他們的消費(fèi)能力已接近中國一線城市的平均水平了，因此要關(guān)注這些長期以來被忽略的市場，并且要改變我們的傳統(tǒng)觀念。首先，進(jìn)軍小城鎮(zhèn)是企業(yè)的長期的發(fā)展戰(zhàn)略，而非暫宜之計(jì)。當(dāng)前在危機(jī)之中，企業(yè)銷售受阻，因此對小城鎮(zhèn)市場饒有興趣，但是也有一些企業(yè)將該市場當(dāng)作清理庫存的場所，這種急功近利的行為對企業(yè)是有害的，正如本文中所分析的，農(nóng)村中的消費(fèi)能力并不低，而且他們有其獨(dú)特的消費(fèi)行為，比較關(guān)注追趕時(shí)尚潮流，品牌意識比一線城市還要強(qiáng)，因此作為長期戰(zhàn)略，企業(yè)必須根據(jù)這些市場的特點(diǎn)，專門設(shè)計(jì)他們所喜愛的產(chǎn)品，因?yàn)槟抢锏纳�活�?xí)慣和城市還是有較大差別的，例如，他們的房子不只是廳、臥室，衛(wèi)浴，陽臺，他們往往還需要堆放間，以放置小城鎮(zhèn)所需要的雜物生產(chǎn)工具，甚至糧食之類的物品，由于使用環(huán)境的差異，這些地方對瓷磚的耐磨性等性能都會有特殊的要求，只有去了解他們，并專門設(shè)計(jì)他們所喜愛的產(chǎn)品，才會受到這些市場的歡迎。

　　其次是要設(shè)法降低建立銷售網(wǎng)絡(luò)和物流的高額成本，因?yàn)檫@些市場高度分散，而要建立適合該市場的銷售網(wǎng)絡(luò)非一日之功，因此只有將此舉作為企業(yè)的長期戰(zhàn)略才有可能成功。

　　這次危機(jī)給中國制造業(yè)出示了黃牌警告，依賴出口之路是走不通的，只有發(fā)掘國內(nèi)的市場機(jī)會，才是長久之計(jì)，但國內(nèi)的機(jī)會在哪里？麥肯錫的調(diào)研指出了機(jī)會在小城鎮(zhèn)，出乎我們的想象，那里的消費(fèi)潛力和消費(fèi)水平都不低，但是機(jī)會和挑戰(zhàn)并存，只有越過巨大物流成本才能成功，這個(gè)具有巨大潛力的市場正等待著我們?nèi)ラ_發(fā)。