二年前,深圳有位田老板向藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)咨詢,六年多來(lái)他所在企業(yè)通過(guò)兼并、整合了國(guó)內(nèi)四家中小型藥廠,利用閑置的生產(chǎn)設(shè)備和重新更換原先產(chǎn)品包裝,先后推出二十來(lái)種藥品、保健品,在市場(chǎng)上全部通過(guò)招商方式運(yùn)作,最高記錄年銷(xiāo)售額達(dá)到6000萬(wàn)。但從此以后量再也上不去。這對(duì)想做大做強(qiáng)的田老板來(lái)說(shuō),非常困惑,目睹深圳另外幾家保健品大腕企業(yè),他心有不甘,到底通過(guò)什么辦法來(lái)進(jìn)一步提升銷(xiāo)量,贏得市場(chǎng)份額呢。
細(xì)細(xì)看來(lái),田老板所擁有的二十來(lái)種產(chǎn)品,大多都屬于跟風(fēng)、追隨型的大路貨產(chǎn)品,沒(méi)有個(gè)性化特色,唯一的核心優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格低,這些補(bǔ)血、補(bǔ)鐵、補(bǔ)鈣、補(bǔ)充氨基酸等等產(chǎn)品模仿同類(lèi)名牌產(chǎn)品的包裝樣式,每推出一個(gè),就通過(guò)行業(yè)內(nèi)的眾多報(bào)刊發(fā)布各類(lèi)誘惑人心的招商啟示,要不就派人參加在各地舉辦的醫(yī)藥保健品博覽會(huì),在現(xiàn)場(chǎng)擺攤設(shè)點(diǎn),發(fā)資料、遞名片、送樣品,以此吸引目光,招徠生意。
等到代理商買(mǎi)斷所屬區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)權(quán)后,這些功能、包裝都趨同的產(chǎn)品常常通過(guò)“終端陳列 + 促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)”來(lái)進(jìn)行,由于價(jià)格低廉,再加上受過(guò)培訓(xùn)的眾多促銷(xiāo)人員占據(jù)了售點(diǎn)顯要位置,因此,常借助別的品牌廠家兇猛的廣告攻勢(shì)展開(kāi)終端攔截,這樣,競(jìng)品對(duì)手的宣傳反過(guò)來(lái)是在給田老板產(chǎn)品做嫁衣,幾年下來(lái),嘿,不化什么廣告費(fèi),銷(xiāo)售倒也可觀,拿田老板的話說(shuō),絕大多數(shù)代理商都賺錢(qián),至于買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)的不在少數(shù)。
田老板的這種招商手法,應(yīng)該講十分普遍,做得好,賺錢(qián)是沒(méi)問(wèn)題的,自己以低價(jià)供貨代理商,具體的市場(chǎng)由后者去操作、執(zhí)行,自己只等生產(chǎn)和收錢(qián),沒(méi)有什么呆帳、壞帳之類(lèi)困撓人問(wèn)題,也不需要花費(fèi)過(guò)多的人力、物力,應(yīng)該講沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn),機(jī)械的運(yùn)作就行了。
但是,現(xiàn)在的田老板又想把市場(chǎng)進(jìn)一步做大。對(duì)眾多容易滿足、小富即安的代理商,田老板也深知大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)的道理,關(guān)鍵是產(chǎn)品命脈掌握在別人手里,怎么辦?
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)為此提出幾點(diǎn)建議:
一、只有改變以往粗放式經(jīng)營(yíng)方式,才能給企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)打下良好基礎(chǔ)。既然產(chǎn) 品眾多,就要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則,重新進(jìn)行整合,采用需求細(xì)分、目標(biāo)細(xì)分、癥狀細(xì)分等原則進(jìn)行創(chuàng)新定位。既然做了6年,有了一定市場(chǎng)基礎(chǔ),接下去該考慮如何打造品牌了。
二、作為廠家,要有企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思想和文化運(yùn)行價(jià)值,這樣才能更多的吸引代理商,不至于雙方關(guān)系僅僅停留在利益驅(qū)動(dòng)上,維持在物質(zhì)的平衡上,而要形成良好的合作同盟。
三、廠家要考慮:選擇一些區(qū)域,自己精耕細(xì)作,充分掌控市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán),一則從中練兵,積累經(jīng)驗(yàn)和資源,同時(shí)也為吸引更多的加盟商起好示范樣板作用。
四、在現(xiàn)有的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式上,除了強(qiáng)化終端攔截外,更多地要考慮產(chǎn)品如何在服務(wù)手段上滿足不同消費(fèi)者的需求。真正讓目標(biāo)族群形成良好的忠誠(chéng)度。
五、除了推出大量跟風(fēng)產(chǎn)品解決生存問(wèn)題外,今后的發(fā)展還是要擁有獨(dú)立的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,否則,光有數(shù)量上的擴(kuò)張,沒(méi)有質(zhì)量上的延伸,市場(chǎng)同樣做不大。
于斐先生,著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO兼首席顧問(wèn),中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人,人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家,《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》培訓(xùn)聯(lián)盟專(zhuān)家講師,中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人,中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng),中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健品市場(chǎng)工作委員會(huì)委員,中國(guó)醫(yī)促會(huì)醫(yī)療美容整形專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng),中國(guó)醫(yī)藥保健營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)副主任委員。
十多年的營(yíng)銷(xiāo)生涯,成功服務(wù)過(guò)多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽(yù)。
于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。其營(yíng)銷(xiāo)案例入選美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》,并著有專(zhuān)業(yè)論著《決勝在終端》(浙江大學(xué)出版社)一書(shū)。
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