在線購置產(chǎn)品，追蹤未結(jié)訂單以及解決問題已經(jīng)成為商業(yè)運(yùn)營的規(guī)范之一。企業(yè)必須提供最基本的電子服務(wù)才能跟上競爭對手的腳步。然而，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)帶來了客戶服務(wù)的新契機(jī)，這在幾年前是難以想象的。而如今，你的企業(yè)如果能夠以客戶喜愛的方式迎合他們，就能超越同行們并使客戶忠誠于你，依賴于你。
在客戶的眼中你具有在線競爭能力嗎？客戶們期望的是什么？競爭對手們有哪些招數(shù)？答案可能會因行業(yè)而異，但以下指導(dǎo)能夠幫助你了解客戶對你的看法。我們將一一來看這些客戶遇到過的問題。
小冊子軟件
網(wǎng)站最初時候只是由幾個載有企業(yè)信息的頁面組成的。今天，企業(yè)對網(wǎng)站的建設(shè)樂此不疲。然而，許多企業(yè)卻一再忽視最基本的東西。
許多企業(yè)甚至把尋找郵寄地址這樣一件簡單的事情也復(fù)雜化。在IBM的主頁上要點(diǎn)一下才能找到，HP的主頁上要點(diǎn)兩下，而Google則要點(diǎn)三次。為什么不把地址放在主頁上顯示？這是個令人費(fèi)解的問題。在迪斯尼的網(wǎng)站上逛了15分鐘后我終于在一個含糊其辭的FAQ頁面上找到以下內(nèi)容：
我們的辦事處遍及全球。但我們沒有一張這些辦事處的列表并且這個FAQ不負(fù)責(zé)羅列全世界所有沃爾特迪斯尼子公司的郵寄地址。我們建議您查詢您所在國家的本地企業(yè)指南以尋求幫助。
我放棄了自己找尋轉(zhuǎn)而求助Google，在“熱點(diǎn)話題”之下有關(guān)迪斯尼網(wǎng)站的一個極為類似的FAQ中找到以下內(nèi)容：
Q: 沃爾特迪斯尼公司的郵寄地址是什么？
A: 迪斯尼公司地址：500 S. Buena Vista Street Burbank, CA 91521
這樣看來，既然這是一個經(jīng)常被問到的問題，是一個熱點(diǎn)話題，那么是不是應(yīng)該把它就放在一個不需要問就可以看到的地方呢？ 在人們發(fā)問之前就盡可能回答你能回答的問題，不是嗎？一方面，（正如舊思想對我們的指導(dǎo)那樣）這樣做能夠降低呼叫中心的電話流量從而達(dá)到省錢的目的。另一方面，從目前的環(huán)境看它能夠讓客戶覺得你對細(xì)節(jié)進(jìn)行過周詳?shù)目紤]并正在盡自己所能改善他們的體驗(yàn)。
請幫我找到它
在線的最大問題就在于可發(fā)現(xiàn)性。你能找到一個有你所需要的東西的網(wǎng)站嗎？假設(shè)你知道自己的所需，接下來你能找到制造它們的企業(yè)嗎？再假設(shè)你真的找到了這樣一家企業(yè)，那么它的網(wǎng)站是否易用或能夠很快定位到那個你想要的具體產(chǎn)品去呢？
擁有眾多產(chǎn)品的大企業(yè)在幫助客戶搜尋上尤其要花力氣。可用性研究，可發(fā)現(xiàn)性測試，焦點(diǎn)組，參數(shù)搜索等手段都會有所幫助。你的首要任務(wù)就是讓訪客連到他感興趣的主題去，這項(xiàng)工作一半是藝術(shù)一半是科學(xué)。
然而對于更多企業(yè)而言困難還不至于此。有些產(chǎn)品具備很多種風(fēng)格，式樣，尺寸，價格和形狀。來訪者也許已經(jīng)找到他們想要的那類產(chǎn)品，但現(xiàn)在他還必須選擇具體的型號。
請幫我做出選擇
Google可以搜出850,000個帶有“幫助我選擇”這樣關(guān)鍵字的頁面。其中有些純粹就是讓訪問者連到一篇很長的、企業(yè)希望客戶閱讀的文章去而全然沒有從客戶的角度來考慮問題。
HP為客戶提供電子產(chǎn)品選擇幫助的傳統(tǒng)已經(jīng)延續(xù)了將近十年。今天，HP將幫助您基于一系列具體規(guī)格（包括光學(xué)分辨率）來確定哪種掃描儀最適合你。如果你覺得300*300點(diǎn)/英寸的分辨率太低而4000*4000dpi又有些大材小用，8.5*11英寸的掃描范圍太小而8.5*14英寸的掃描范圍又太大的話，上述方法可能就是幫助你做出決策的最佳途經(jīng)了。
然而，即便你對技術(shù)一竅不通你也能夠取得幫助并最終找出最適合的掃描儀——能夠恰如其分滿足你需求的那個。你的需求也許是圖像盡可能清晰，也許是掃描商業(yè)文檔、照片或照片底片，也許是掃描一大摞文件又或者僅僅是一次掃描一張。HP成功的識別出了各式各樣訪問網(wǎng)站的決策者們并成功的為他們提供了一個決策制定方式的選擇。
如果你能夠明白客戶總是以自己的需求而不是你的標(biāo)準(zhǔn)來看待問題這個道理，那對于客戶和準(zhǔn)客戶來說就有著截然不同的效果。
如果你能知道有多少人工作在或拜訪某個設(shè)施并能知道該設(shè)施位于大學(xué)、工廠還是醫(yī)院的話，可口可樂就能向你推薦十幾種符合該設(shè)施的自動販賣機(jī)。這在服務(wù)業(yè)同樣如此。首先確定你處于哪個行業(yè)，你的企業(yè)需要得到哪種認(rèn)證和許可并了解哪些政府法規(guī)會影響你的公司，然后J. J. Keller網(wǎng)站就可以告訴你哪些培訓(xùn)資源能夠幫助你降低風(fēng)險(xiǎn)并在運(yùn)營中實(shí)行已經(jīng)實(shí)踐證明的最佳實(shí)施。
無論是選擇保險(xiǎn)，恰當(dāng)?shù)男庞每�，亦或是選擇用哪種線纜連接新買的Dell電視機(jī)和機(jī)頂盒、DVR、DVD播放器，你都可以發(fā)現(xiàn)預(yù)先多設(shè)想的細(xì)節(jié)使客戶的生活更為便捷從而能夠?yàn)槟銕矶嗝创蟮膬r值。對于許多人來說，困難還沒有完。因?yàn)橛行┊a(chǎn)品可能會有一些可選功能和選項(xiàng)，這令到他們更為頭疼。
產(chǎn)品配置
你會為你的車選配些什么？什么樣的顏色？需要延長保修期嗎？此類選項(xiàng)令客戶在做出購買決策時必須考慮到所有選擇。
戴爾計(jì)算機(jī)公司以其“定制產(chǎn)品”按鈕成為全球首家提供在線產(chǎn)品配置的企業(yè)。選擇任何一款戴爾計(jì)算機(jī)，然后升級內(nèi)存，硬盤和顯示器，價格就在你的面前跟著變化。這使得性能/成本方面的考慮變得容易很多，尤其是在琳瑯滿目的選擇面前。
如果建立自動化系統(tǒng)超過了你的能力范圍，那么至少你必須想辦法為客戶提供他在進(jìn)行購買決策時所需的所有信息。當(dāng)然，這些信息將會大大超過他們的實(shí)際需求并且為信息的組織和訪問帶來困難。但是把所有東西都放在線上所帶來的價值無疑將極大的改善你與客戶其它方面的交流。
下單
從接收某個訂單所需的各種信息來看讓客戶能夠輕松下單的難度變得越來越大。很顯然，亞馬遜憑借其“一鍵購買”按鈕成為大贏家。簡單，易用，有誘惑力，對信用卡的收支平衡也不會產(chǎn)生重大影響。
如果你是銷售日用品的，那么它正是你要走的路。每個人都知道書是長什么樣的，它的功用有哪些以及它的基本性質(zhì)。吸泥式挖掘船和真空機(jī)組的銷售可能要困難些。因?yàn)榭蛻粲泻芏噙x擇并且他們也不太可能輕易拿出信用卡為一臺價值$250,000的設(shè)備買單。
你所要做的就是確定一種最快捷、最簡易的方法，能夠讓客戶在提供盡可能少信息的情況下下訂單。一旦訂單下達(dá)之后就必須啟動一個前期流程為客戶提供實(shí)時信息。
訂單跟蹤
同樣，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的亞馬遜和戴爾讓客戶知道應(yīng)該對一個現(xiàn)代化企業(yè)抱有哪些期待。Amazon最重要的客戶服務(wù)分類叫做“Where’s My Stuff”�？梢�，他們是站在客戶的角度思考的。
戴爾會周期性地發(fā)出郵件來確定訂單正處于流程中的哪個位置：
在戴爾的網(wǎng)站上他們會隨時報(bào)告訂單處理的每一步進(jìn)程，其顯示的數(shù)據(jù)包括：
訂單處理中
準(zhǔn)備制造
制造中
配套采購
裝機(jī)
測試
裝箱
準(zhǔn)備裝運(yùn)
運(yùn)送日期
客戶們總是會對訂單提出疑問。它能夠及時到達(dá)從而保證我的實(shí)時庫存系統(tǒng)嗎？它能夠趕在我女兒的生日之前送達(dá)嗎？它會被分開來幾批運(yùn)輸嗎？所以，你的網(wǎng)站所能提供的實(shí)時信息越多，呼叫中心的成本就會越低，同時客戶滿意度也越高。
一旦產(chǎn)品到達(dá)之后，產(chǎn)品使用方法和產(chǎn)品問題之類的事情就會隨之出現(xiàn)并且源源不斷。要在線上回答這些問題并不容易，但許多企業(yè)正在努力尋找適當(dāng)?shù)膶?shí)現(xiàn)方法。
知識倉庫
在線數(shù)據(jù)倉庫的作用在于共享客戶有過的所有問題。其所容納的信息面廣、點(diǎn)多。有別于FAQ頁面，它的宗旨是將自己打造成一個可查詢數(shù)據(jù)庫，所有的提問/回答都將配對輸入并存儲在這個知識庫中。
數(shù)據(jù)倉庫是客戶、呼叫中心工作人員和電子郵件響應(yīng)者解答問題時的絕佳參考。同時它也為公司管理層提供了一個能夠洞悉客戶思想從而確定當(dāng)時重要問題的工具。
知識倉庫的神奇之處在于它能夠洞悉客戶的心聲。如果他們問及有關(guān)消除圖形鋸齒邊緣的問題，客戶服務(wù)代表們就無需花時間記住“反鋸齒”是怎么拼的。
提升知識庫價值最困難的環(huán)節(jié)在于使其有用于客戶。你必須在客戶身上花點(diǎn)時間，了解他們闡述疑問的方式。一定要對知識庫的輸出進(jìn)行研究，確保它能夠很好的服務(wù)于a) 人，b) 某些非本行業(yè)的人，以及c) 某些雖然不是受雇于你，但對你的內(nèi)部情況十分了解的人。
如果你有了具體的產(chǎn)品，稱職的員工以及一顆渴望幫助客戶的真心，那么不妨考慮一下發(fā)布一些能夠提供個人幫助的聯(lián)系人信息。“如果你在安裝新買來的Brain-Wave-Scanner時有任何問題，請聯(lián)系PlumberNorton@brain!s.com。如果你的Brain-Wave-Scanner通信有問題，請聯(lián)系PsychicSylvia@brain!s.com。如果你對Brain-Wave-Scanner個性分析器解讀出來的內(nèi)容感興趣，請聯(lián)系FreudJung@brain!s.com。”
這種互助支持使互聯(lián)網(wǎng)與人們的生活達(dá)到了完美的融合。
人際交流
如果客戶的需求只是獲取某些信息，那網(wǎng)站就是最好的選擇了。
我的材料在哪兒？
它與我的PC兼容嗎？
哪種掃描儀能夠滿足我的需求？
還有庫存嗎？
你的公司，公司總部地址是什么？
但如果問題較為復(fù)雜，就需要有人來解決了。
如果我在星期四下了訂單，但又在下個周一修改了它，那么在計(jì)算裝運(yùn)日期的時候應(yīng)該從哪天開始算起呢？
我想你們把東西送到二樓，但那兒又沒電梯，會有問題嗎？
如果我的保險(xiǎn)計(jì)劃需要覆蓋激光手術(shù)，我該怎么說？
你的有線電纜安裝工打壞了我的燈并壓到了我小孩的自行車，又該怎么辦？
為呼叫中心代表提供充分的培訓(xùn)以確保他們能夠?yàn)榭蛻籼峁┍M可能多的幫助。不要只教會他們?nèi)绾位卮痣娫捜缓髮⒋税咐涗浽诠ぷ髁飨到y(tǒng)中就了事了。更重要的是讓他們了解你的網(wǎng)站并每周更新他們的知識。
如今，打電話訊問如何使用網(wǎng)站就像打電話訊問如何使用產(chǎn)品一樣頻繁。人們希望自己解決問題，并且他們會為此而努力。他們希望知道如何更好地利用你的網(wǎng)站從而解決未來可能產(chǎn)生的問題。這意味著你的團(tuán)隊(duì)必須開始加速網(wǎng)站建設(shè)和更新，包括從主頁到各子頁面的導(dǎo)航以及網(wǎng)站應(yīng)用軟件的易用性，可用性。
許多呼叫中心紛紛雇傭圖書館學(xué)家，以便更好的幫助客戶。他們正在培訓(xùn)自己的服務(wù)代表，教會他們?nèi)绾吻擅罾檬诸^的搜索工具、產(chǎn)品配置器以及兩個知識倉庫：內(nèi)部的和面向客戶的。他們正在為確�；卮饐栴}的人自己能夠在網(wǎng)站上找到答案而努力。
能否得到一個行家的幫助于客戶體驗(yàn)而言有著巨大的差別。隨著時間的流逝，日趨專業(yè)、稱職、受到良好培訓(xùn)的服務(wù)代表將成為遠(yuǎn)景客戶是否能夠變?yōu)榭蛻舻臎Q定性因素。
客戶互助
另外有一組支持人員是你必須考慮、招募、培訓(xùn)和鼓勵的：那就是你的客戶。
擁有一個技術(shù)產(chǎn)品在線討論組已不是什么新鮮事兒�？蛻艋卮鹌渌蛻粲嘘P(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的問題不會再是一件可望不可及的事。
客戶社區(qū)的建立能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一份寶貴的客戶洞察資源�？蛻魰ハ嘣儐栆恍┧麄儾粫䥺柲愕膯栴}，而你則可以了解這些問題的差異以及客戶對這些問題的反響。對客戶思想和需求的洞悉作為社區(qū)催生出的一個副產(chǎn)品讓客戶因此而得到了更好的服務(wù)。
客戶們會相互討論競爭問題。他們會免費(fèi)為你提供處理關(guān)鍵性情況的意見，更會指引你如何創(chuàng)造更多擁護(hù)你的客戶并在壓制抱怨你的聲音上助一臂之力。
在線討論版和電子郵件討論組是讓客戶互相對話的優(yōu)秀工具，而事實(shí)證明wiki則是一個幫助客戶建立企業(yè)產(chǎn)品信息倉庫的出色工具。維基是一個可供公眾訪問并由公眾建立的文檔。任何人都可以閱讀、增加和糾正它。
摩托羅拉通常提供的在線客戶支持選項(xiàng)列表包括快速啟動向?qū)А⒂脩羰謨砸约癋AQ。不過他們同時也為PDA建有產(chǎn)品支持論壇和維基網(wǎng)頁，并稱其為Q。
產(chǎn)品支持論壇可供客戶張貼問題和回答。摩托羅拉的公司守則要求論壇必須具備專業(yè)性并有一定產(chǎn)出：
其主要內(nèi)容是關(guān)于功能和性能：該論壇的設(shè)計(jì)宗旨是為你提供與摩托羅拉產(chǎn)品安裝和使用相關(guān)的功能與性能問題的幫助。我們歡迎大家的提問并鼓勵大家為他人提供幫助。
關(guān)于話題：版主會把那些脫離本主題的評論刪除，包括未經(jīng)允許發(fā)布的廣告和促銷信息。廣告、征文或其它商業(yè)信息允許在社區(qū)指定的空間內(nèi)發(fā)布。
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責(zé)任：你要對張貼在社區(qū)內(nèi)的信息內(nèi)容負(fù)責(zé)。
支持論壇是供客戶提出問題和回答問題的空間，而wiki ( www.motoqwiki.com)則是一個隨著客戶對其素材的增加而成長的產(chǎn)品文檔。
為什么要有Wiki？
因?yàn)镼可能需要的軟件是在不斷擴(kuò)展的，“理想中的用戶指南”總是與時俱進(jìn)的。這種事情當(dāng)然不會發(fā)生在紙上。而在你的幫助下，wiki將會捕捉和共享Q用戶源源不斷輸入的信息，同時Q用戶的社區(qū)也會不斷壯大。坦白說，摩托羅拉是不可能通曉Q在各種情況下的工作狀態(tài)的——又有誰可以呢？但是我們熱愛Q用戶并希望從他們那兒得到指導(dǎo)，幫助他們并使我們的產(chǎn)品在未來的日子里精益求精。
讓客戶幫助客戶。通常他們比你更了解你的產(chǎn)品。
客戶忠誠度/ 依賴性
你為客戶帶來的價值越高，那么他們轉(zhuǎn)化為更高價值客戶的機(jī)會也就越大。這里，忠誠與依賴性相互交匯。
依賴并不是一種什么糟糕的關(guān)系。比如說我依賴于我的電腦和汽車還有電話。那么，你如何讓客戶更加依賴于你，你的貨物和服務(wù)？答案就是提供更多價值。不是簡單的增加一個功能，而是要增加足夠多的功能讓客戶覺得他離不開你。
對某些產(chǎn)品來說這種說法毋庸置疑。例如，丟了一個載滿個人數(shù)據(jù)（電話號碼，日程表，照片）的PDA是一件多么讓人窒息的事情��！但是，對于日用品來說呢？
國家半導(dǎo)體公司擁有為數(shù)眾多的尖端微芯片與微處理器。但是他們很多產(chǎn)品競爭對手同樣可以輕易制造。為了將優(yōu)質(zhì)客戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶，國家半導(dǎo)體公司建立了一個在線環(huán)境，免費(fèi)讓客戶設(shè)計(jì)、優(yōu)化并產(chǎn)生放大器、濾波器、電源和無線設(shè)備的原型。他們面向的客戶是設(shè)計(jì)工程師，這些人大部分都沒有資源購買那些能夠方便他們工作的復(fù)雜工具。但如果他們從國家半導(dǎo)體公司進(jìn)行采購，那么這些工具就唾手可得。忠誠瞬間建立。
這樣做有用嗎？這樣的投資值得嗎？45,000位工程師訪問國家半導(dǎo)體公司網(wǎng)站，每月產(chǎn)生將近12,000項(xiàng)設(shè)計(jì)已經(jīng)足以說明問題。這些，再加上該項(xiàng)目多次以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的形象見諸報(bào)端，都足以說明該公司在客戶忠誠度上取得的巨大成功。
關(guān)注客戶
你如何才能與客戶建立這樣一種聯(lián)系？這項(xiàng)工作說起來容易做起來難：探索客戶試圖完成的工作并幫助他們達(dá)成目標(biāo)。
他們想要完成什么？你怎么才能幫助他們？盡量做到最好，這樣他們就會依賴于你，然后及其所能的確保你不斷取得成功。
