麥德龍?jiān)谶M(jìn)入中國(guó)10年后，無論其怎樣重申為專業(yè)客戶服務(wù)的宗旨，還是會(huì)有人將它與沃爾瑪和家樂福相提并論，進(jìn)入中國(guó)10年來的麥德龍備受爭(zhēng)議卻一直不肯放棄的“專業(yè)性”，既是一塊培育客戶忠誠(chéng)度的“金字招牌”，又是一道拒人千里之外的樊籬。
當(dāng)麥德龍萬(wàn)泉河商場(chǎng)剛剛“滿月”的時(shí)候，北京第二店開業(yè)也進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)。昨日，麥德龍中國(guó)華北區(qū)總經(jīng)理張守川在接受記者專訪時(shí)透露，北京第二店選址已經(jīng)落定朝陽(yáng)區(qū)十八里店，計(jì)劃年底開業(yè)。按照計(jì)劃，麥德龍將在北京城的4個(gè)方向都開出門店。很顯然，姍姍來遲的麥德龍欲加速搶占潛力無限的北京市場(chǎng)。而當(dāng)麥德龍走近北京的時(shí)候，其方方面面的“與眾不同”令很多顧客止步于大門外。
“德國(guó)個(gè)性”造成客流流失
與大多數(shù)賣場(chǎng)不同，在麥德龍的商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物塑料袋是要付費(fèi)的，小的0.3元，大的0.5元，商場(chǎng)內(nèi)還標(biāo)明“敬請(qǐng)反復(fù)使用”的字樣，以提倡環(huán)保。
很多商家喜歡抓住“小顧客”消費(fèi)群體，而在麥德龍不允許1.2米以下兒童入場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)高度以下的兒童正好是其貨用叉車的盲點(diǎn)；與之前進(jìn)入北京的普爾斯馬特及萬(wàn)客隆會(huì)員店不同的是，麥德龍商店內(nèi)辦理會(huì)員卡需要出示營(yíng)業(yè)執(zhí)照或單位介紹信；與所有商場(chǎng)不同，麥德龍采用a4大小的“透明發(fā)票”，購(gòu)物單位名稱和所有商品明細(xì)一項(xiàng)項(xiàng)明列其中……而這些特色在過去的10年中令麥德龍贏得了客戶的同時(shí)也流失了很多客流。
“雖然我們失去了一部分顧客，但是特色不會(huì)放棄。”張守川坦誠(chéng)地面對(duì)“個(gè)性”帶給麥德龍的得失。
10年前，當(dāng)家樂福、沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，麥德龍也于1996年在上海開出了第一家門店。10年后，家樂福憑借“入鄉(xiāng)隨俗的”的本土化策略爭(zhēng)得了在華外資零售企業(yè)的龍頭之位，而一直宣稱美國(guó)風(fēng)格的沃爾瑪也在中國(guó)遭遇了工會(huì)問題后，不得不妥協(xié)以謀求更積極的發(fā)展。只有麥德龍，雖然面臨10年仍未全面盈利的質(zhì)疑，仍然秉性難移。
“10年前剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，就有消費(fèi)者對(duì)麥德龍的收費(fèi)塑料袋有異議，包括我們a4大小的‘透明發(fā)票"。不得不承認(rèn)的是，由于‘透明發(fā)票"等問題麥德龍確實(shí)失去了一部分顧客，盡管如此，面向?qū)I(yè)客戶服務(wù)的特色我們一直沒有放棄。因?yàn)辂湹慢埶龅暮芏嗍虑椴粌H僅是謀求短期的經(jīng)濟(jì)效益。”張守川表示。
獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式有獨(dú)特的盈利方式。據(jù)了解，目前麥德龍“現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)”業(yè)態(tài)在全世界的28個(gè)國(guó)家全部是同一種經(jīng)營(yíng)模式，而截至目前全球都沒有關(guān)閉過門店。張守川認(rèn)為，專業(yè)性是麥德龍一貫的宗旨，而在不同的國(guó)家培育市場(chǎng)需要的時(shí)間長(zhǎng)短也不同。“目前專業(yè)性做得非常成功的國(guó)家是法國(guó)，專業(yè)顧客的采購(gòu)比例幾乎達(dá)到百分之百。而這種專業(yè)性在一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)達(dá)到一定程度，需要時(shí)間。”
不參與價(jià)格戰(zhàn)
自2005年中國(guó)零售業(yè)開放以來，零售巨頭加速了瓜分中國(guó)市場(chǎng)的步伐，隨之而來的門店數(shù)量比拼和價(jià)格戰(zhàn)不可避免。
據(jù)了解，在零售業(yè)內(nèi)，商家都以購(gòu)買頻率高的一些產(chǎn)品來衡量商店內(nèi)商品的價(jià)格水平，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間也都互相到賣場(chǎng)刺探“軍情”。雖然作為倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)業(yè)態(tài)，麥德龍的低價(jià)產(chǎn)品得到大部分消費(fèi)者認(rèn)可，但是價(jià)格戰(zhàn)從一開始就不是麥德龍看重的競(jìng)爭(zhēng)模式。
在麥德龍內(nèi)部也有自己的價(jià)格比較系統(tǒng)，張守川認(rèn)為，麥德龍更加專注的是如何做到服務(wù)專業(yè)客戶。“我們保證我們的商品在同等質(zhì)量的前提下，價(jià)格是有競(jìng)爭(zhēng)力的。”他表示，麥德龍的商品，尤其是“敏感商品”可以做到不高于正規(guī)批發(fā)市場(chǎng)，同時(shí)低于大賣場(chǎng)5%左右,而他認(rèn)為“以價(jià)格做噱頭，加入無休止的價(jià)格戰(zhàn)沒有意義。”
細(xì)節(jié)服務(wù)專業(yè)
據(jù)了解，麥德龍只為專業(yè)客戶服務(wù)，包括中小型零售商、酒店、餐飲業(yè)、工廠、企事業(yè)單位、政府和團(tuán)體等，而為了鎖定這些專業(yè)客戶服務(wù)，麥德龍有很多獨(dú)特的細(xì)節(jié)。
目前，麥德龍北京首店有約50人的專業(yè)咨詢團(tuán)隊(duì)，專門針對(duì)專業(yè)的餐飲客戶上門服務(wù)；而其促銷郵報(bào)也不同于其他賣場(chǎng)，而是分列�？�，如細(xì)分為辦公用品專刊、福利專刊、咖啡�？�、紅酒�？�；麥德龍全年的營(yíng)業(yè)時(shí)間是從早上6時(shí)到晚上10時(shí)，能在凌晨3時(shí)開始銷售生鮮肉類產(chǎn)品；商場(chǎng)內(nèi)為不同大類的食品設(shè)有不同的收貨口，以免交叉污染；在商品出售環(huán)節(jié)，麥德龍會(huì)向顧客提供專用的保溫袋，以確保特殊商品的溫度環(huán)境不出現(xiàn)過大的波動(dòng)……如果說針對(duì)“專業(yè)顧客”的門檻將一部分消費(fèi)者攔在了門外，那么這也是麥德龍認(rèn)為所做的專業(yè)服務(wù)的制勝所在。
張守川坦承，這些特色給麥德龍乃至與其合作的供貨商帶來很多困惑。“包括供貨商在內(nèi)的很多人都有不解，為什么麥德龍要強(qiáng)制執(zhí)行高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)(haccp)，工作刀具一定是特殊的，為什操作區(qū)的垃圾桶一定是用腳踩的……而面對(duì)這些疑惑，麥德龍依舊堅(jiān)持下來。”
記者在麥德龍萬(wàn)泉河店發(fā)現(xiàn)，辦理會(huì)員卡對(duì)顧客有嚴(yán)格的法人資格要求，因1.2米以下孩子被拒之門外飽受普通消費(fèi)者指責(zé)，麥德龍有苦難言。
會(huì)員制培育市場(chǎng)
“作為為專業(yè)客戶服務(wù)的商場(chǎng)，我們很難面面俱到。”張守川表示，“對(duì)于普通消費(fèi)者，我們不是不歡迎，而這部分消費(fèi)者并不是麥德龍的目標(biāo)顧客群，麥德龍希望將會(huì)員盡量過濾最后鎖定在專業(yè)的消費(fèi)者身上，這樣嚴(yán)格控制，無論從購(gòu)物環(huán)境等方面還是在服務(wù)的專業(yè)性方面都會(huì)更有針對(duì)性。”
目前，會(huì)員店在國(guó)內(nèi)已經(jīng)不是新概念了。高調(diào)開業(yè)而于2004年底全面崩盤的普爾斯馬特是會(huì)員店的代表之一；一直以“倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店”自稱，而今會(huì)員卡形同虛設(shè)的萬(wàn)客隆和一直不溫不火的沃爾瑪山姆會(huì)員店都令會(huì)員店在中國(guó)陷入尷尬境地，而麥德龍一直堅(jiān)持的服務(wù)專業(yè)客戶的理念，雖然也將一部分客戶攔在了自家商場(chǎng)的大門外，卻有著明確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，思路清晰。張守川表示，目前開業(yè)的北京萬(wàn)泉河店擁有15萬(wàn)會(huì)員，而隨著時(shí)間的推移，這部分人也會(huì)慢慢過濾，最后沉淀為對(duì)麥德龍有品牌忠誠(chéng)度的專業(yè)客戶。
麥德龍四大特色
特色一：
可愛又可恨的“透明發(fā)票”
張小姐的家住在距離麥德龍萬(wàn)泉河店很近的地方，自麥德龍開業(yè)以來經(jīng)常光顧，而在其每次大額度的消費(fèi)之后總是抱怨，麥德龍的發(fā)票實(shí)在太“透明”了。
在麥德龍商場(chǎng)內(nèi)，每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物后取得的發(fā)票都有a4大小，而購(gòu)物單位抬頭，商品名稱、價(jià)格和購(gòu)買數(shù)量打印的一清二楚。而這對(duì)于很多采購(gòu)人員來說，對(duì)其已經(jīng)習(xí)慣的“灰色運(yùn)作”是一種挑戰(zhàn)。麥德龍也坦然承認(rèn)因此而喪失掉一部分客流。
張守川表示，很多會(huì)員單位的高層領(lǐng)導(dǎo)都非常欣賞這樣的透明制度，而目前要讓所有的采購(gòu)人員習(xí)慣麥德龍的“現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)”和“透明發(fā)票”也許需要時(shí)間，麥德龍這樣的特色不會(huì)喪失，因?yàn)闉榱诉m應(yīng)市場(chǎng)去處處妥協(xié)就將喪失了麥德龍的“靈魂”。
特色二：
反向會(huì)員服務(wù)
“現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)”的麥德龍?zhí)峁┑氖轻槍?duì)專業(yè)客戶的服務(wù)。記者在萬(wàn)泉河商場(chǎng)會(huì)員卡辦理處看到，幾個(gè)在辦理會(huì)員卡的顧客都因?yàn)樽C件不齊全被拒絕。
張守川表示，麥德龍希望在準(zhǔn)入的時(shí)候就對(duì)會(huì)員資格有嚴(yán)格的審查。據(jù)了解，麥德龍的會(huì)員卡上明確表明了顧客的單位名稱，還有個(gè)人照片，不收取費(fèi)用。麥德龍之所以嚴(yán)格把關(guān)會(huì)員審批，就是要保證對(duì)專業(yè)會(huì)員承諾的特殊服務(wù)。
不同于普馬、萬(wàn)客隆和沃爾瑪山姆會(huì)員店針對(duì)所有消費(fèi)者的服務(wù)，麥德龍會(huì)員是以法人為單位的，這樣的市場(chǎng)定位使得其與倉(cāng)儲(chǔ)式大賣場(chǎng)有所區(qū)別，將市場(chǎng)細(xì)分為專業(yè)客戶而提供針對(duì)性服務(wù)。
據(jù)張守川介紹，就顧客手中的會(huì)員卡而言就有專業(yè)的“反向服務(wù)功能”。顧客辦卡時(shí)，商店內(nèi)的信息系統(tǒng)就對(duì)其信息備份記錄，這便于企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶的需求做研究，而當(dāng)顧客每次購(gòu)物過后，信息也會(huì)儲(chǔ)存在系統(tǒng)里，每當(dāng)顧客希望了解這一年的采購(gòu)情況的時(shí)候，麥德龍可以提供詳細(xì)的數(shù)據(jù)資料，做到對(duì)顧客的信息反饋。
特色三：
賣場(chǎng)主題專區(qū)
雖然必須堅(jiān)持同樣的運(yùn)營(yíng)模式，麥德龍也在尋求創(chuàng)新。在北京萬(wàn)泉河商場(chǎng)內(nèi)，約120平方米、儲(chǔ)藏超過200種從世界各地引進(jìn)的高級(jí)名貴葡萄酒的精品酒廊成為一大特色。在出售精品紅酒的同時(shí)傳遞酒文化。成為星級(jí)酒店及酒吧和中小零售商的采購(gòu)最佳選擇。
而通過設(shè)立培訓(xùn)廚房，麥德龍由簡(jiǎn)單的商品銷售商，轉(zhuǎn)化為商品知識(shí)的傳遞者，向客戶“受之以魚”并“授之以漁”。張守川表示，培訓(xùn)廚房的相關(guān)工作正在積極開展中，除了對(duì)內(nèi)培訓(xùn)之外，也是對(duì)外的培訓(xùn)和對(duì)新產(chǎn)品的推廣宣傳途徑。此外，記者發(fā)現(xiàn)，為企、事業(yè)機(jī)關(guān)單位提供服務(wù)的麥德龍商場(chǎng)內(nèi)還專門設(shè)有福利禮品專區(qū)。
張守川表示，除了特色，一站式購(gòu)物是麥德龍追求的境界，到目前為止，麥德龍基本可以全部滿足客戶的需求。
特色四：
色彩斑斕的“haccp”
麥德龍的客戶群體中，餐飲專業(yè)客戶超過了20%，包括星級(jí)酒店和餐館食堂，而當(dāng)下在食品安全問題尤為敏感。在這方面。麥德龍，一直堅(jiān)持國(guó)際食品質(zhì)量控制體系“haccp(hazard analysis and critical control point)”這一高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。
在這個(gè)質(zhì)量控制體系內(nèi)，對(duì)消毒方法、冷鏈控制有嚴(yán)格的規(guī)定。而記者注意到其最有意思的特點(diǎn)是“以色彩區(qū)分”。在這個(gè)體系內(nèi)，將產(chǎn)品分為6類不同的顏色，如水產(chǎn)品是藍(lán)色，奶制品是白色，果蔬產(chǎn)品是綠色，肉類產(chǎn)品是紅色，熟食類是棕色，禽類是黃色。而對(duì)應(yīng)這些細(xì)分區(qū)域，操作員工的工作服和工作器具必須采用與其對(duì)應(yīng)的顏色，以做到專業(yè)并避免交叉感染。
張守川表示，雖然目前包括供貨商在內(nèi)對(duì)這些嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)都有“有沒有必要采用”的疑惑，但是麥德龍十年以來一直堅(jiān)持。麥德龍認(rèn)為，這些都是贏得專業(yè)客戶信賴的保障。
