%26ldquo;金山卓越是中國最大的圖書音像制品零售商%26rdquo;，在紫金大廈二十層的辦公室里，金山卓越的副總裁陳年對記者表示。%26ldquo;我們的毛利率達30％，是業(yè)界最高的%26rdquo;。
一、贏利
網(wǎng)絡企業(yè)可以養(yǎng)活自己。
2002年，金山卓越 － 這個百十號人的公司占據(jù)了網(wǎng)絡市場的半壁江山：網(wǎng)上銷售八千萬，精品俱樂部銷售額二千萬，合計年銷售額一個億。業(yè)內(nèi)人士估計：對手貝塔斯曼在線（BOLChina）的銷售額在 2000萬元以內(nèi)；另一家主要的圖書網(wǎng)站當當 2001年的銷售額是1800萬，2002年%26quot;超過 3000萬%26quot;。這些不起眼的數(shù)字證明了：網(wǎng)絡企業(yè)可以養(yǎng)活自己。
相關的幾家都不是上市公司，公開的數(shù)據(jù)不多。作為圖書零售網(wǎng)站的重要指標，記者找到了第三方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。www.alexa.com 是專業(yè)的流量統(tǒng)計網(wǎng)站。在最新的統(tǒng)計中，卓越網(wǎng)的百萬用戶訪問量接近當當網(wǎng)的四倍、貝塔斯曼在線（BOLChina）的八倍。
金山卓越的發(fā)展有點%26quot;歪打正著%26quot;的味道。剛開始做下載，后來發(fā)布了電子商務的平臺；2000年7月做了網(wǎng)上音像店；音像賣火了，能不能做書？結(jié)果是：%26quot;我們賣的加菲貓相當于圖書大廈幾年的總和%26quot;；網(wǎng)上賣火了，能不能發(fā)展到網(wǎng)下？%26quot;一年下來精品俱樂部有了五十萬用戶%26quot;。當前卓越網(wǎng)是%26quot;傳統(tǒng)的郵購和直銷業(yè)務的延伸，不過換了個工具%26quot;。
陳年掰著手指算下來，即使加上貝塔斯曼書友會（2001年銷售額 1.4 億元人民幣），在直銷市場上，卓越也有 30％的份額，貝塔斯曼 35％，當當加搜狐20％%26hellip;%26hellip;
貝塔斯曼的相關人員三百多，是卓越網(wǎng)的三倍。
二、偷師
我們把貝塔斯曼網(wǎng)下的模式搬到了網(wǎng)上。
貝塔斯曼是卓越網(wǎng)的師傅。
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，貝塔斯曼已經(jīng)發(fā)展了一百多年。1997年貝塔斯曼書友會進入中國，目前擁有150萬會員。2000年被認為是中國貝塔斯曼%26quot;收獲的季節(jié)%26quot;，但是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了。
%26quot;卓越把貝塔斯曼網(wǎng)下的模式搬到了網(wǎng)上%26quot;，一位業(yè)內(nèi)人士對記者說。
2000年8月，卓越網(wǎng)有多名管理人士去貝塔斯曼參觀。關于精品戰(zhàn)略，卓越網(wǎng)的副總陳年與貝塔斯曼高層有過一段對話：
貝塔斯曼：%26quot;你們?yōu)槭裁匆@樣做？網(wǎng)上書城應該有十萬種目錄%26quot;。
金山卓越：%26quot;這種模式的網(wǎng)站都比較糟糕%26quot;。
貝塔斯曼：%26quot;亞馬遜是這樣做的，他成功了%26quot;。
金山卓越：%26quot;亞馬遜為什么成功？北美地區(qū)的物流體系健全，這個體系不是他建的%26quot;。
當時的卓越網(wǎng)和貝塔斯曼都在緊鑼密鼓的%26quot;選型%26quot;階段。2000年底塵埃落定，投入巨資的貝塔斯曼在線（BOLChina）采用亞馬遜模式，目錄圖書十萬種，雙方就此分道揚鑣。
2001年底，貝塔斯曼不再接受卓越網(wǎng)的參觀。2001年10月，卓越網(wǎng)推出%26quot;精品俱樂部%26quot;，雙方在《讀者》的廣告戰(zhàn)已經(jīng)打響，貝塔斯曼沒有心情也沒有義務向?qū)κ殖ㄩ_懷抱。
三、叫板
整體毛利率 30％，你說這個生意可不可以做？
%26quot;在中國教育比娛樂更重要，做娛樂產(chǎn)品不一定是很好的策略%26quot;。貝塔斯曼亞洲區(qū)總裁艾科先生對記者表示。
卓越網(wǎng)反其道而行。2000年7月切入音像市場。%26quot;《大話西游》五塊錢一張碟，一下子賣到脫銷%26quot;，陳年回首往事。%26quot;誰都沒有想到正版片子能銷這么大的量%26quot;。原因是：中國音像市場不規(guī)范。%26quot;比如說《大話西游》去音像店找不到。因為音像店走盜版，沒有常銷品%26quot;。
2002 年，卓越網(wǎng)堅持在《讀者》上做廣告。最近的一個月發(fā)展了四萬會員。
建立精品俱樂部的想法是%26quot;我們是一個無店鋪零售公司，為什么要丟掉網(wǎng)下的市場？%26quot;卓越網(wǎng)在廣告中提出%26quot;真正免費入會、絕不強制購買、永久會員資格、3－5折精品%26quot;，四項承諾全部針對貝塔斯曼書友會；2002年5月，貝塔斯曼書友會調(diào)整了收費政策。
貝塔斯曼的觀點是：%26quot;客戶更看中產(chǎn)品的內(nèi)容、服務，而不是價格%26quot;。面對%26quot;低價傾銷%26quot;的指責，卓越斷然否認：%26quot;整體毛利率 30％，你說這個生意可不可以做？我們在創(chuàng)新一個市場，不是作秀，投資方也不允許我們作秀%26quot;。卓越網(wǎng)的投資方是金山和聯(lián)想。%26quot;2001年以來我們一直在盈利%26quot;。
陳年跟記者算了算：網(wǎng)上訂單平均 150塊，季度性的會刊購買大約80塊。由于卓越網(wǎng)新發(fā)展的會員比較多，所以2002年精品俱樂部的銷售額只有 2000萬元。值得注意的是：并非所有的會員都重復購買，%26quot;活躍會員%26quot;的比例大致占會員總數(shù)的三分之一。
再幫貝塔斯曼算筆帳：按照書友會擁有45萬%26quot;活躍會員%26quot;計算，年度銷售額 1.4億，季度購買四次，平均訂單也是 80塊錢。雙方的客戶特征基本相同。
%26quot;貝塔斯曼對會員的期望比較高%26quot;，一位卓越網(wǎng)員工對記者說：%26quot;但他送的禮品和我們的差不多%26quot;。卓越精品俱樂部的會員主要是：二、三線城市的學生，年齡：15－20歲。
四、法寶
我們的策略是精品、全庫存。
%26quot;擦搶走火%26quot;只是表面現(xiàn)象。
%26quot;卓越比較務實，想的就是做企業(yè)掙錢%26quot;。陳年這樣解釋與對手們的不同。%26quot; 2000年的時候我經(jīng)常和雷軍晚上十一點多跑到辦公室，坐在那里等著報表出來，興奮之情難以言表%26quot;。其實報表第二天就能看見，但他們等不及。%26quot;我們看著企業(yè)一天天成長%26quot;。
卓越網(wǎng)羽翼漸豐，靠的是從貝塔斯曼學來的%26quot;精品戰(zhàn)略%26quot;。他們覺得%26quot;像 8848那么大、當當那么全的網(wǎng)站，我們做不了%26quot;。對手全都采用了亞馬遜模式，目錄一個比一個長。
%26quot;我們的策略是精品、全庫存%26quot;，陳年對記者解釋，%26quot;我們選的全是熱銷產(chǎn)品，拿的價格也比較低%26quot;。卓越網(wǎng)的圖書只有三千種，對手們的目錄則是十萬、二十萬%26hellip;%26hellip;一個比一個大。%26quot;但如果你要買，可能沒貨%26quot;。
