餐飲娛樂和服務行業(yè)通常采用頻次營銷計劃作為保持客戶忠誠度的戰(zhàn)略。根據顧客消費的點數，里程、美元、豆子等等，以某種“抽象貨幣”形式作為反饋。積累這些“貨幣”，可以交換一些——從商品、食物、優(yōu)惠購物券，到機票、酒店住宿等——被看作價值高的東西。眾多航空公司熱衷于此——american airlines advantage, qantas frequent flyer, asia miles, japan airlines mileage bank, krisflyer miles等公司——他們似乎都在此努力創(chuàng)建自己的特色。
�？陀媱澥窃糜跒楹娇展緞�(chuàng)收的策略，而且一直在航空公司發(fā)揮作用。特別是在航運蕭條時期，采用對�？偷募钪贫�，使客戶增強了對航空公司的忠誠。我們也看到，在航空公司拓展航空業(yè)以外的業(yè)務，包括為更周到地滿足需要而提供酒店、租車等輔助服務項目時，是如何將有利可圖的合作伙伴關系轉化為直接利潤的。然而，隨著越來越多的航空公司推出類似的方案，越來越多的合作伙伴引進他們各自的新創(chuàng)舉(像hilton honors, marriott rewards 和 hyatt gold passport)。愈演愈熱的競爭態(tài)勢使航空公司的預算不斷升級。很快，�？陀媱澋某杀旧�、而效率降低。是什么妨礙�？陀媱澃l(fā)展壯大？常客計劃失去意義了嗎？
是的！如果航空公司的意圖是為了購買忠誠而不是培養(yǎng)忠誠；如果他們沒有能力在基礎建立之上創(chuàng)造更有意義的價值；如果他們認為計劃只是機械孤立的，那么，�？陀媱澊_實失去了意義。
那么頻次營銷計劃能帶來什么價值呢？
為了確保持續(xù)穩(wěn)定的成功，機組人員必須具有熟知客戶個體信息的嚴格體系，根據客戶的價值和需求的不同區(qū)別對待。這樣在與每個客戶互動時，航空公司就可以提供個性化和定制化的服務，從而使航空公司改變常規(guī)，以適應為滿足那些戰(zhàn)略性客戶需求所制定的長期戰(zhàn)略。
我認為，多數�？陀媱澣鄙訇P鍵的兩點。
1、客戶信息
由于多數航空公司已記錄過�？托畔�，因此他們缺少與�？徒⒓磿r關系。有些公司需要為接下來的幾年招募新人時，而了解基本人口統(tǒng)計信息，才決定更新客戶信息。而有些公司則通過發(fā)送客戶問卷調查，實施客戶跟蹤，關注群體和市場研究，來掌握更詳細的客戶信息。然而，盡管這些信息讓你對客戶的滿意度有所了解，且努力理解他們的期望值以及預測發(fā)展趨勢，但依然很難為客戶提供個性化的服務。
�？陀媱潪槭占蛻粜畔⒊尸F(xiàn)了一個寶貴的機會。信息來源既可能是一目了然的，又可能是含蓄隱晦的，而后者逐漸成為公司揭示隱蔽的客戶需求和客戶機會時，更為重要的依據。在近幾次作為收集隱晦信息的一種手段，采集數據、分析理解行為模式、發(fā)現(xiàn)新機會，吸引了市場開發(fā)人員。然而，把這些信息轉化成客戶觀念、明確管理，使整個公司從中受益，都是具有挑戰(zhàn)性的難題。這是因為多數公司把這個計劃當作純粹的營銷項目，不知道象這樣的計劃如何能潛移默化地改變公司的方向。他們無法意識到，應用這項計劃除了可以獲得客戶并保持客戶的忠誠度外，還成為公司業(yè)務發(fā)展的推動力。因此，他們通常對信息技術、數據庫和知識管理戰(zhàn)略沒有進一步的計劃，極有可能因缺乏動態(tài)的客戶信息情報，而導致無法創(chuàng)造更有意義的價值。
英國航空公司是最早提供隨機便攜式電腦的航空公司之一，機組服務人員可以在空中飛行期間，進入信息系統(tǒng)，及時查找和記錄有關常客個人的重要信息。反饋信息也易于記錄，從而有助于下次互動的相關性和可行性。
2、需求差別
大部分人會贊同航空公司在頻次營銷活動中的精明，從目的地和酒店的交叉促銷到各種公司的信用卡，或者更多的促銷活動，表現(xiàn)得非常周到細致。他們按照客戶價值，分為金—銀—等級，紅地毯—藍地毯—無地毯進行區(qū)別對待，的確已經做了大量的工作。但是，航空公司為適應�？蛡�體的需求還應該顯示出他們的靈活性。設想類似價值層的客戶有類似的需求是非常錯誤的。
為了培養(yǎng)客戶的忠誠（不是購買忠誠），航空公司應該嘗試確認、創(chuàng)造并提供客戶價值（而不是他們想要提供的價值）。采用馬斯洛需求層級理論的基礎，航空公司首先建立高層�？偷囊话阈枨蠛吞厥庑枨�，然后針對每一個特殊需求，設計差別對待方案。實施�？陀媱潱娇展究梢哉嬲齽�(chuàng)造的“魅力”遠勝于“抽象貨幣”所能買到的。
基本需求：
越來越多的航空公司逐漸重視基本的生活需求，他們提供健康食品、可選性的娛樂活動、增大座位之間的空間、更舒適的“床”。由于近來受政治威脅的影響，航空公司逐步在起落時加強了安全措施（但我認為這仍然是最基本的衛(wèi)生條件）。他們還一直在掌握乘客對事物的偏愛、座位的選擇、首選的路徑、聯(lián)絡方式、酒店、租車大小等普通要求。但是，我懷疑他們是否是靠電子手段“記住”這些要求的，以便在下次定票時采納。因為我的丈夫是個旅游愛好者，他每次預定機票時，通常要求低鹽食品和靠通道的座位。
差別需求：
航空公司正在嘗試向大眾推出顯而易見的尊重需求，如通過給予高價值的服務和高度重視�？蛠肀砻魉麄兊纳鐣匚缓驼J知度。然而，追求自我實現(xiàn)的人們往往傾向于關注諸如真實、公正、智慧、內涵和高峰體驗的頻繁經歷——稱之為“意義深遠、鼓舞人心的幸福、和諧的時刻”。因此，要滿足這些不可觸摸的需求，�？陀媱潙鸩接冢�
• 收集客戶的偏愛（與度假旅游相對應的商務旅行、許可營銷的范圍、產品/服務的特性、各種心愿等）。
• 匹配或推薦最有可能滿足客戶假定需求的產品和服務。
• 確定與客戶的互動，采用最恰當的回應——是否對客戶的關心、提供的方便、通訊、連通性或定制化讓客戶感到滿意？
（有時，你所給予客戶的最佳服務其實是自助服務，也就是賦予客戶權利，由客戶掌握選擇權）
正是當航空公司從滿足客戶基本需求到差異需求，他們的價值觀念才清晰獨特。只有當他們從“解決問題”和“提供服務”轉為令常客感受“驚喜”，他們才會有機會交付自我實現(xiàn)的高峰體驗。
�？陀媱澘赊D變?yōu)榛雍投ㄖ苹瘧?zhàn)略，而這個戰(zhàn)略為增強客戶關系以及確保持續(xù)利潤增長的業(yè)務鋪平了道路。因此，�？陀媱澖^不能缺少這兩點。
