產(chǎn)品同質(zhì)化已成為我國制造業(yè)的詬病，其原因是企業(yè)并沒有從消費者出發(fā)，去研究他們的多元化需求，然后根據(jù)不同的需求，設(shè)計滿足各種個性化需求的產(chǎn)品，而企業(yè)只是單純的模仿，照抄別人的產(chǎn)品，并通過概念炒作，加以包裝，就成了自己的產(chǎn)品了，當(dāng)大部分企業(yè)都在模仿之時，那末產(chǎn)品還會有多少區(qū)別？此時企業(yè)的重任就是利用大力度的廣告，宣傳，降價促銷等手段，通過渠道將產(chǎn)品推銷出去，這種為產(chǎn)品找市場的行為，我們稱其為銷售。
這種現(xiàn)象是大眾化市場的產(chǎn)物。在改革開放后很長一段時間內(nèi)，人們生活水平還不高，物資比較匱乏，基本上是企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者就買什么，想當(dāng)初瓷磚剛生產(chǎn)出來，拉貨的車已經(jīng)在門口等了，人們將流水生產(chǎn)線謔稱為"印鈔機",此時消費者的需求只是停留在功能層面，比起毛毛躁躁的水泥地板來說，花花綠綠的瓷磚鋪在地上，已經(jīng)很滿足了，對產(chǎn)品花色品種并沒有多少要求，此時我們只有銷售，沒有營銷。
但隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，對產(chǎn)品的要求也越來越高，并呈現(xiàn)多元化傾向，特別是當(dāng)我國人均GDP在2008年超越了3000美元大關(guān)，達到3200美元之時，經(jīng)濟增長方式和人們的消費模式則有了明顯的變化，我國的市場已經(jīng)從大眾化消費時代進入了多元化消費時代，也就是小眾化時代，此時企業(yè)也開始分化，一個企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足市場的各種需求，因此企業(yè)要開始研究市場消費者的心理需求和購買行為，并選擇去滿足哪一塊細分市場消費者的需求，然后在這細分市場中進一步定位，找出這細分市場中一部分人的心理需求，這就是營銷的開始。
營銷意味著要從過去的以企業(yè)為主體，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為主體，也就是從"推"銷到"拉"動市場。在推銷時代，企業(yè)常用的廣告方式是USP,即我的產(chǎn)品的獨特賣點，例如"變頻"空調(diào)等等，這些只是從企業(yè)的視角出發(fā)，而不是從消費者的角度出發(fā)。但在多元化消費時代，消費者已從大眾化時代對產(chǎn)品的功能需求，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕切睦淼男枨�，消費心理學(xué)家的研究表明，消費者購買產(chǎn)品，有1/4是功能需求，3/4是心理需求，例如在購買瓷磚時，在目標(biāo)消費群的眼里，瓷磚已經(jīng)不再是瓷磚，而是通過這些裝飾要素，反映出他們所鐘愛的生活方式，因此，在小眾化時代，廣告方式也應(yīng)該以消費者為中心。
既然營銷是以消費者為主體，企業(yè)就要研究消費者，并確定為哪部分消費者服務(wù)，所以說營銷是從細分市場和定位開始的。但是企業(yè)的心態(tài)恰恰與細分市場觀念背道而馳的，因為企業(yè)希望消費者多多益善，并將他們一網(wǎng)打盡，所以在細分市場時表現(xiàn)得很泛，例如，不少陶瓷企業(yè)將目標(biāo)市場定為中高檔，或高檔消費者，這等于不分，因為即使是高檔市場的消費者也有各種絕然不同的多元化需求的，所以說大部分企業(yè)的觀念仍然停留在大眾化市場階段，希望贏者通吃，但這條路是走不通的，沒有細分以及市場定位，產(chǎn)品和服務(wù)就沒有針對性，也就不會有差異化，那么只能陷入同質(zhì)化，價格戰(zhàn)的泥潭之中而不能自拔。營銷缺位是我們制造業(yè)的通病，但大部分企業(yè)卻沒有認識到這個問題，經(jīng)常將銷售大廳當(dāng)成營銷中心，將銷售總經(jīng)理當(dāng)成營銷總經(jīng)理，因為沒有細分市場和定位就沒有營銷，所以始終擺脫不了同質(zhì)化和價格戰(zhàn)。
請看同為家居行業(yè)的，世界第五大富豪的宜家居是如何細分市場并且定位的。宜家居的消費者是沿海大城市，想買高檔貨但又付不起高價的白領(lǐng)，也就是收入約為2千元的白領(lǐng)。宜家居在白領(lǐng)前面加了多少個定語，沿海，大城市，想買高檔貨，但又付不起高價，同樣的白領(lǐng)，在大城市和小城市不一樣，在沿海地區(qū)和內(nèi)地又不一樣，因為前者見多識廣，比較欣賞并容易接受北歐的文化和產(chǎn)品，然后再進行進一步劃小顧客的定位，想買高檔貨但又付不起高價的白領(lǐng)，簡直把這部分白領(lǐng)的心態(tài)描寫得淋漓盡致了，目標(biāo)市場和定位清晰，產(chǎn)品才有針對性，宜家居的產(chǎn)品有現(xiàn)代感但不追求時髦，強調(diào)空間的利用效率和實用性，因此宜家居的產(chǎn)品具有明顯地個性。所以說營銷始于細分及定位，但對企業(yè)的最大障礙就是心態(tài)，即希望顧客范圍越大越好，因此要從銷售到營銷，首先不是方法上的改變，而是需要觀念上的進步。
我們說個成功乃失敗之母，評價企業(yè)，并非看它昨天有多輝煌，因為這些都是在老環(huán)境中取得的，我們今天要做的就是能否忘掉過去，跳出大眾化消費時代的成功經(jīng)驗，與時俱進，從銷售提升到營銷，這才是成功之道！
