作為一個被傷病困擾的體育明星，姚明這個符號已在“姚之隊”的策劃下逐漸開始了“去運動化”的過程。“姚之隊”的核心人物章明基接受了《中國企業(yè)家》專訪，披露了近年來“姚之隊”對姚明的商業(yè)規(guī)劃的轉(zhuǎn)型設(shè)想。
7月15日晚，姚明全資擁有的上海泰戈鯊客投資管理有限公司與上海東方籃球俱樂部的股東就俱樂部股權(quán)轉(zhuǎn)讓事項達成一致，并正式簽署了框架協(xié)議。這份框架協(xié)議還在等待CBA管理中心的最終審批。這似乎是在昭告天下：姚明將完成從一名球星到老板的轉(zhuǎn)變，“姚老板”的面目漸趨清晰。
最近，“小巨人”姚明遇到了真正的麻煩：左腳的傷勢不能靠休養(yǎng)自然痊愈，并且有加重的趨勢。姚明已經(jīng)確定退出NBA下一賽季的所有比賽。為此黯然神傷的，不僅是他的親朋好友、隊友和姚明的忠實粉絲，更有理由著急的是這條商業(yè)鏈上的所有利益相關(guān)者。
還記得一年前嗎？在美國休斯敦那個揪心的新聞發(fā)布會上，姚明確認了他的腳傷，并有可能缺席北京奧運會。這幾乎擊碎了所有國人的心，也讓那些與姚明相關(guān)的品牌商玩了一把心跳。好在姚明頑強地站在了北京五棵松籃球館里，所有人如釋重負。
同是一年前，當劉翔滿臉痛苦地一瘸一拐從110米欄賽道走向運動員通道時，責(zé)罵與同情幾乎在同時包圍著劉翔。但是，生意就是生意。退賽的噩夢擺在眼前：劉翔在北京奧運會之前代言的七個廣告，只有兩個合同在2009年得以續(xù)約，其中安利的簽約費用還“做了調(diào)整”(當然是減少了)。至今也沒有人能估算出退賽會給劉翔帶來的商業(yè)損失。
事實就是如此，超級明星憑借天賦、毅力以及魅力成為跨越國界的偶像。隨著其影響力的逐漸擴大，超級明星們很快就會成為商人們的搖錢樹或超級推銷員。姚明不僅僅是休斯敦火箭隊的中鋒，也是美國品牌打入中國市場、中國品牌進軍北美市場甚至全球市場的殺手锏。
作為品牌代言人，兩年來姚明幫助麥當勞在中國推銷了更多的快餐、為可口可樂銷出更多的碳酸飲料、為銳步賣出了更多的籃球鞋。而且，把諸如安踏、匹克、方正等品牌帶到了美國觀眾眼前，更多的公司還在為把姚明作為敲門磚而絞盡腦汁。據(jù)美國《新聞周刊》報道，2008年姚明總收入超過3650萬美元，其中2150萬美元來自商業(yè)收入。當前姚明有約在身的廣告合同金額累計達到1.5億美元。
現(xiàn)在看來，姚明極有可能第七次走上手術(shù)臺。盡管最后的治療方案尚未確定，但姚明停賽的負面作用在兩周內(nèi)迅速蔓延開來。阿泰斯特遠走洛杉磯湖人隊；巴蒂爾和蘭德里被放上了貨架待交易，火箭隊加快了在“無姚”情形下的重組速度。
目前為止，姚明一切商業(yè)上的成績都取決于他在球場上的表現(xiàn)。但現(xiàn)在，姚明身后的商業(yè)“多米諾”出現(xiàn)了松動的跡象。“匹克與火箭隊簽訂的合同，一旦姚明離開(火箭隊)，就隨之結(jié)束。”太度體育營銷公司總裁朱小明曾經(jīng)為匹克與火箭隊牽線，他認為，“沒有姚明的火箭隊，只能算是一支二流球隊，為什么要繼續(xù)投入呢？”匹克是火箭隊來自中國的第一家贊助商。姚明的商業(yè)價值會驟然衰減嗎？
“其實，我們從2007年開始對姚明的品牌策略進行調(diào)整。運動員的運動生命有限，我們需要讓品牌特征更有深度和美譽度。”7月12日下午，“姚之隊”的核心人物章明基接受了《中國企業(yè)家》專訪，披露了近年來“姚之隊”對姚明的商業(yè)規(guī)劃的轉(zhuǎn)型設(shè)想。
“(同時)作為球員和老板，聽上去很有意思。我還是會更多專注打球，包括現(xiàn)在要把傷治好。當然我也會投入相當大的精力到球隊的建設(shè)中去，畢竟他們需要我們花很多人力和物力。”姚明在接受媒體采訪時表示。
章明基告訴《中國企業(yè)家》，姚明已不再只是一位高個子的籃球明星，過去兩年中，姚明已逐漸開始了“去運動化”的過程。
與劉翔退賽給他經(jīng)紀方、贊助方帶來的措手不及不同，姚之隊這次可算有所準備。
阿克琉斯之踵“一個月前，他(姚明)很Happy，和我們一起玩斗地主。”姚明的好友、《體壇周報》籃球部主任楊毅向《中國企業(yè)家》這樣描述姚明剛剛打完季后賽回國的狀態(tài)。姚明在國內(nèi) “斗地主”的照片在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳。“這是我?guī)啄陙碜顬檩p松的一個假期。”姚明說。
但當姚明踏上返美的航班后，一切都改變了。傷勢的復(fù)查結(jié)果出乎所有人的意外：骨掃描的結(jié)果顯示，左腳的骨裂痕不僅沒有如期的愈合，甚至比以前的還要長、還要寬。
這顯然與姚明此前多次受傷情況不同。“這不單是一次傷病未愈，而是他的身體自我恢復(fù)能力、骨骼成長能力都已經(jīng)退化了，他現(xiàn)在的身體承受能力在下降。”楊毅認為。
此時姚明必須面對兩個問題：眼前的傷勢如何治療？更為嚴峻的是，體質(zhì)的困擾如何解決？姚明最近一次手術(shù)是在2008年，他為此休息了4個月。要深知手術(shù)的不可測與術(shù)后回到場上的艱難。實際上，每個運動員傷勢都只會讓他們走下坡路。
身在休斯頓的姚明十分沮喪，幾欲落淚。此情此景較之去年的傷勢新聞發(fā)布會有過之、無不及。他甚至想到了放棄，“要是再手術(shù)，退役得了。”他在休斯敦的隊友麥克格雷迪是前車之鑒。正是困擾多年的背傷讓麥蒂在上賽季停擺，而火箭隊老板亞歷山大才不顧麥蒂的商業(yè)影響力，把“非賣品”麥蒂擺上了交易架。
姚明當時的心理壓力如此之大，從麥蒂口中可以得知一二。“許多NBA球員身上背負的，僅是自己的家人、朋友，最多是一座城市的期待。姚明背負的，是他的祖國，甚至是整個亞洲對他的期待。他不想讓他的國家失望，而有些事(傷病)又不是他能左右得了的，所以，他現(xiàn)在壓力非常非常大。”麥蒂說。
如果姚明退役，一切都將可能隨之消失。姚明的商業(yè)價值似乎正在下跌到一個觸手可及的低點。
“這(姚明的傷勢)讓我們非常緊張。”章明基回憶，“這主要是來自他的精神疲勞。肉體折磨得很厲害，其實心理折磨更厲害。”關(guān)鍵時刻，還是姚明的堅毅戰(zhàn)勝了他的恐懼，“兩周以來，他與醫(yī)生的交流時間可以用幾十個小時來計算�，F(xiàn)在相對來說，比最初樂觀多了。”章明基在姚明發(fā)生這一轉(zhuǎn)變的第一時間就向媒體發(fā)布了消息。
“姚明的意志、身體狀況是他未來商業(yè)前途的基礎(chǔ)。”《體壇周報》副社長、FT體育經(jīng)濟欄目專欄作家顏強說。
“姚明受傷后，與之相關(guān)的一些商家觀望都是正常的，但姚明的商業(yè)鏈條目前并沒有出現(xiàn)動搖的跡象。進入NBA七年來，姚明經(jīng)歷了高成長到穩(wěn)步成長，風(fēng)險積累到高風(fēng)險到分散風(fēng)險的過程，他的商業(yè)價值不會如此脆弱。”章明基說。
姚明的周期“在姚明剛剛登陸NBA時，我們?yōu)橐γ鞯亩ㄎ皇悄贻p化。那時他年青、充滿活力，是個剛剛進入NBA的愣頭青。”章明基說。
把視線拉回2002年5月1日，姚明初抵NBA試訓(xùn)，芝加哥試訓(xùn)大學(xué)籃球館，鎂光燈晃得姚明睜不開眼睛。“你知道這是什么地方？這是飛人喬丹的城市。”楊毅興奮地對姚明說。喬丹是那個時代籃球青年的偶像，他曾經(jīng)帶動了NBA品牌的全球傳播，也幫助耐克品牌的成功。姚明當時還不敢想，幾年后，他的商業(yè)價值會與喬丹并列在一個榜單上。
當時，姚之隊為姚明的定位是：一個球技精湛且年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學(xué)、有責(zé)任心的中國青年，一個NBA的國際親善大使。
之后，姚明開始接拍各種廣告。第一個是蘋果電腦，之后是Got牛奶，緊接著是VISA，姚明在這些廣告中顯得活潑幽默。在麥當勞廣告中，姚明變成三花聚頂?shù)呐Ｄ�。在T-Mobile的廣告中，姚明變成惡作劇的朋友，讓巴克利和韋德“吃蝦頭，吃蝦頭”。
此時的姚明與喬丹過去所做的相似，參加NBA為球員舉行的各種公益慈善活動，為孤兒院的小孩讀書，與球迷合影，拍攝無償?shù)墓鎻V告。他有了自己的《姚之歌》，美國導(dǎo)演拍攝了講述他從“菜鳥”賽季紀錄片《姚明年》。新年時向中國球迷表示祝福；和其他80后一樣，姚明是網(wǎng)絡(luò)一代，他設(shè)立中文個人網(wǎng)站，在網(wǎng)站上和球迷聊天。姚明的個人價值在急速地成長。
“這讓姚明很快融入了美國社會，取得了他們的認同。”章明基說。隨之而來是商業(yè)價值的提升，2006年根據(jù)中國品牌研究院發(fā)布《2006中國個人品牌價值百強榜》。姚明以1.13億元人民幣的個人品牌價值排在總榜第一位。
但是，這時有一個問題出現(xiàn)在了姚明面前：整個2006年，姚明受傷三次，最嚴重的一次是2006年12月24日，圣誕前夜，在火箭和快船的比賽中姚明脛骨骨折，因此缺席了32場常規(guī)賽。2008年2月，姚明被診斷出左腳應(yīng)力性骨折，為此姚明缺席了27場比賽。這一傷病最終導(dǎo)致了姚明上手術(shù)臺，四個月后才恢復(fù)。而這次傷病，也出現(xiàn)同樣的位置上。
這是姚明及“姚之隊”必須正視的現(xiàn)實。
“運動員的生命周期與品牌、商業(yè)周期是密切關(guān)聯(lián)的。”章明基告訴記者，“我們從2007年開始，著手讓姚明進入新的品牌周期。這個新周期的目標是，讓品牌特征更加豐富，更有深度和美譽度，不僅超過了運動領(lǐng)域，還要超越運動員的運動周期。”
新周期本質(zhì)是一個“去運動化”的過程。我們也可以理解為，姚明之前還是以個人的形象在出現(xiàn)，但具體的造型和出場方式將有所不同。
2007年9月，姚明與中國人壽(30.20,0.19,0.63%)簽約。在隨后姚明為中國人壽拍攝的國際廣告版本中，姚明自始至終穿著西服，露出成熟男性的微笑，為身邊的女士遮風(fēng)擋雨。這顯然已不再是輕松搞笑版的青年姚明。
這種轉(zhuǎn)變基于這樣的考慮。“他已是NBA老球員，并且結(jié)婚了，所以我們將他的宣傳重心轉(zhuǎn)移到成功男性、家庭等核心詞匯上。”章明基說。
廣告代言只是變化的一部分，姚明的社會活動范圍也明顯擴大。2008年，姚明成立了以自己的名字命名的“姚基金”，而過去，他多數(shù)是在NBA為球員統(tǒng)一舉辦的慈善活動中露面。當年，姚明也第一次在公開場合演講，目的是為了姚基金募捐。“他演講得挺不錯，更像一個公眾人物。”楊毅認為。即使是今年在國內(nèi)養(yǎng)傷期間，姚明還給動畫片《馬蘭花》女主角的父親一角配音。
與此同時，姚明還增加了個人投資。2005年，他在休斯頓開辦“姚餐廳”；2006年，以2000萬人民幣參股巨鯨音樂網(wǎng)；2008年，在北京投資興建四星級酒店；今年夏天，姚明即將成為其母隊上海大鯊魚男籃隊的新老板。
這些實體投資，不僅讓姚明的觸角伸得更廣，也可以讓姚明在退役之后有“姚老板”的后路。這種種活動中都沒有突出其體育競技，或籃球、NBA的標志，而是更為泛社會化與“姚明化”。盡管進入了NBA才成就了現(xiàn)在的姚明，但姚明需要擺脫“NBA的姚明”印記。
實際上，對于NBA而言，何嘗不是一方面依賴姚明開拓市場，一方面也希望市場不要為姚明所左右。經(jīng)歷過喬丹輝煌和退役的NBA，深知只依靠一位巨星的惡果，它已具備善用巨星的經(jīng)驗。“NBA2008年中國賽已經(jīng)沒有使用姚明，他們也不希望太過依賴某一位巨星。”朱小明說，易建聯(lián)、孫悅等中國球員的加入，也增加NBA中國牌的安全系數(shù)。
“未來姚商業(yè)帝國的穩(wěn)定，不過多的依托運動本身，而是依賴姚明本人的特質(zhì)。”章明基認為，“姚明新的定位中，加入了智慧等特征。姚明有深度的智慧在運動員中讓人印象深刻。能形成差異化和美譽度是我們選擇這些特質(zhì)時的標準。”
楊毅對一次姚明的專訪記憶深刻，有記者在現(xiàn)場突然向姚明發(fā)難。“這種情況比較尷尬。”楊毅描述當時的情形，“如果指責(zé)則有失風(fēng)度，不做回應(yīng)則顯得鴕鳥。”而姚明則淡淡地答道，“人都要吃飯嘛。”在滿堂的笑聲中，一場風(fēng)波消弭于無形。楊毅感嘆，“很多運動員你會知道他怎么回答問題，而姚明的回答總是讓人意想不到”。
此外，章明基認為未來能支撐姚明發(fā)展的關(guān)鍵詞還有他的守信特質(zhì)。“我們會為他創(chuàng)造表現(xiàn)的機會來形成這一特點，姚明不一定今年做什么，但年復(fù)一年都會不斷強化這一點，比如慈善活動上，我們會讓他有承諾，姚明會宣布短期、遠期目標，并且最后會兌現(xiàn)這些承諾。”除了姚明的自身特質(zhì)之后，“我們會給姚明推薦學(xué)習(xí)機會，建議他進行哪些深造，學(xué)習(xí)什么”。
為了保護“姚明”這個名字，“姚之隊”在中國商標局申請注冊了近30大類的“姚明”商標名稱，包括運動服裝和運動鞋。姚明品牌的開發(fā)和管理全方位展開。
“姚明是個偉大的運動員，他的商業(yè)價值未來可能會超過喬丹。”章明基不認為這話說大了。
命運交叉點事實上，姚明如今已越來越成為了一種符號。2.26米，NBA最高中鋒、幽默、機智、健康親和。他改變了美國人對中國人的既有印象。2004年《時代》周刊評選的“時代百人”中，入選的姚明被喻為“從毛主席以來最廣為人知的中國符號”。
姚之隊的核心成員陸浩曾經(jīng)對媒體說過，“姚明，就是一個中國符號，一個世界品牌。如果他想拍廣告，或是代言品牌，登高一呼，應(yīng)者如云。”
雖然如此，姚明的傷病還是帶來了一個營銷難題：一個不完美的偶像能用來做什么？姚明最大的賣點就是他接近完美的形象，而不是什么個性特色或耀目外表。姚明受傷對NBA來說也是個風(fēng)險，后者已將中國視為收入來源僅次于美國的第二大市場。如果沒有姚明上場，有些中國球迷可能就不會收看NBA賽事轉(zhuǎn)播。
“運動員商業(yè)價值某個角度而言，就意味著曝光度。”朱小明認為，“受傷就沒有足夠機會曝光，關(guān)注程度降低之后。一切價值都下降了。”目前，國內(nèi)有《籃球先鋒報》、CCTV5、《體壇周報》等媒體在休斯頓都有常駐記者，對姚明和火箭隊進行了傳播。這些都是姚明的曝光率帶來媒體關(guān)注度。
“姚明一旦不再出賽，CCTV5會減少火箭隊的直播，收視率會下降，廣告牌沒有機會展示。沒有姚明的火箭隊，對中國觀眾就失去了感情需求，變?yōu)轶w育與競技的需求。NBA關(guān)注度會下降。”朱小明認為。
姚明現(xiàn)在的合同總值高達1.5億美元，包括銳步、可口可樂、蘋果電腦、豪雅手表、麥當勞、中國人壽、摩托羅拉、中國聯(lián)通(7.16,0.06,0.85%)、GPS、球星卡、VISA等，每年的代言費約2100萬美元。而一旦姚明因傷退役，這條頭發(fā)絲寬的骨裂，將有可能導(dǎo)致數(shù)十億元人民幣的損失。
因此，從某種角度來講，姚明所開啟的這種商業(yè)模式也是危險、脆弱的。當姚明不在賽場上，這個“符號”是否還能如當年一樣轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值呢？現(xiàn)實是，目前姚明的命運會有兩種可能：下個賽季不能上場，甚至退役。
安踏品牌總監(jiān)徐陽也認為，姚明的商業(yè)價值短期會下降，但未來仍是中國最具備商業(yè)價值的球星。徐陽曾經(jīng)親赴美國休斯敦，簽下姚明的火箭隊隊友斯科拉的贊助合同。
“姚明為體育負傷，這不會影響其正面價值。自行車選手阿姆斯特朗一度也離開賽場，但當他再次回到賽場時，其商業(yè)價值卻大幅上升。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司總裁張慶也認為，“姚明是個很難簽到的運動員，現(xiàn)在誰也舍不得冒險放棄姚明。”
“我認為姚明還沒有達到商業(yè)高峰。”章明基說，“他擁有比喬丹當時更好的社會環(huán)境，他是獨一無二的。”姚之隊為姚明確立的新周期要何時看得到明顯效果？章明基并不透露，但從姚之隊2003年開始制作出第一份姚明品牌策劃書開始，它的指導(dǎo)原則就是“耐心”。
姚明之前，已經(jīng)有足夠多的運動員“去運動化”成功先例，庫爾尼科娃沒有出眾的體育成績，但憑借美艷與個性，仍獲得很大商業(yè)價值；貝克漢姆早已從體育明星的形象中走出來，在更大程度上他被看作是一個娛樂明星與大眾偶像；喬丹退役后成為奇才隊和山貓隊的股東。
截止本刊發(fā)稿前，姚明方面尚未有具體的治療方案出臺，但目前更大可能是選擇手術(shù)治療，治愈率為90%。七年10次重傷，接受了無數(shù)次大大小小的腿部和腳部手術(shù)，姚明還能馳騁在疆場，堪稱奇跡。“姚明非常有毅力和勇氣。”楊毅說，“姚明的身體素質(zhì)不是最好的，但他是最刻苦的，他經(jīng)常訓(xùn)練到累得站不起來。”現(xiàn)在，這份勇氣還能幫助姚明再次站起來嗎？對答案是Yes滿含渴望的人，當然絕不僅僅是姚明和他的家人，也不僅僅是數(shù)以萬計的姚粉絲。
