摘要：企業(yè)網絡營銷開展到一定程度，隨著網絡營銷環(huán)境和企業(yè)內部環(huán)境的變化，網絡營銷開展已經不在是簡單的比如發(fā)發(fā)信息，做一做搜索引擎廣告，已經到了站在企業(yè)發(fā)展的層面來綜合考慮和規(guī)劃企業(yè)的網絡營銷工作的時候了，也就是我們今天要進行交流的網絡營銷的系統(tǒng)化工作，即整合網絡營銷。整合網絡營銷就是網絡營銷工作的系統(tǒng)、體系化，整合網絡營銷的目標是為企業(yè)創(chuàng)造網絡品牌價值，為實現(xiàn)企業(yè)整體經營目標而服務。 　　案例：這個企業(yè)成立于1981年，是福建晉江的一家五金產品企業(yè)，該公司成立24年來從來沒有參加過展銷會，2000年前的十年是利用各種關系做業(yè)務，2000年后，有原來的關系客戶維持發(fā)展，公司開始摸索利用網絡進行宣傳公司，發(fā)信息是最主要的手段，到今天仍然是這家公司的主要網絡營銷手段，同時也購買過搜索引擎的關鍵詞廣告。今天的網絡環(huán)境和幾年前的是有區(qū)別的，今天網絡信息量是海量，今天的網絡上的競爭對手是以前的上千倍，另一方面網絡營銷的方法和工具也是琳瑯滿目，企業(yè)的網絡營銷的目標也已經有所提高。這家公司目前面臨的問題就是，企業(yè)上了新產品想通過網絡去推廣，去打開市場，然而很難，這個企業(yè)04年低加入了阿里的誠信通，很勤奮的發(fā)布信息，搜集信息反復的發(fā)送。但是，企業(yè)明顯覺得網絡營銷不好做了，相對以前效果也不明顯了，企業(yè)應用網絡開展了多年業(yè)務，而在今天卻找不到更好的方法了。我們通過這個企業(yè)的一個例子說明了什么？

　　企業(yè)網絡營銷開展到一定程度，隨著網絡營銷環(huán)境和企業(yè)內部環(huán)境的變化，網絡營銷開展已經不在是簡單的比如發(fā)發(fā)信息，做一做搜索引擎廣告，已經到了站在企業(yè)發(fā)展的層面來綜合考慮和規(guī)劃企業(yè)的網絡營銷工作的時候了，也就是我們今天要進行交流的網絡營銷的系統(tǒng)化工作，即整合網絡營銷。

　　在我們交流整合網絡營銷前，我們大家一起來認識兩個概念：整合營銷和網絡營銷。

　　1、整合營銷：整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學者舒爾茨對整合營銷下的定義：整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的、積極的關系。%26rdquo;即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內則有通過各種溝通渠道和方式實現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛應用于企業(yè)的營銷的基礎上，舒爾茨又重點強調企業(yè)內部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。那么我們進一步理解這個概念，整合營銷提出是以4C為理論基礎的，4C倡導的是以顧客為中心，客戶需求至上，實行企業(yè)與顧客之間的雙向溝通。整合營銷既然是以顧問需求為中心那么企業(yè)整合營銷戰(zhàn)略應該是以由外而內的，以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場行為。整合營銷要求企業(yè)不再是固守單一營銷手段而需要多種營銷手段和渠道的綜合運用，堅持%26ldquo;一個觀點，一種聲音%26rdquo;的原則，更要求的是與消費者及客戶建立持久良好的關系，尤其是建立顧客品牌關系；同時要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營銷為基礎重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強企業(yè)形象的作用，并最終實現(xiàn)塑造獨特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。

　　2、網絡營銷的實踐應該從1993年1994年就已經開始，最早的營銷雛形應該是EMAIL營銷的應用，網絡廣告的誕生。目前我們的網絡營銷的研究遠遠滯后于網絡營銷的實踐工作，傳統(tǒng)營銷將營銷和銷售是作為不同級別的概念來進行研究和傳播的，而作為中國的網絡營銷實踐工作的是眾多的中小企業(yè)，網絡營銷和網絡銷售（貿易）是一種比較密切的關系，企業(yè)在實踐過程中不但是需要利用網絡進行的信息傳播，同時需要的是通過網絡進行貿易洽談，而這種信息傳播和貿易洽談的工作往往不存在很明顯的區(qū)分，我們在研究網絡營銷的營銷工作的時候，我們存在一個嚴重問題就是忽略了網絡貿易的問題，談網絡營銷不談網絡貿易，談網絡貿易不談營銷，網絡營銷是什么，網絡營銷我們這里借用馮英健的定義：%26ldquo;網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經營目標所進行的，以互聯(lián)網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動。%26rdquo;馮英健對網絡營銷的研究是基于網絡營銷的職能、網絡營銷信息傳遞的原理、這個定義的核心是經營網上環(huán)境，這個環(huán)境我覺得這里可以理解為整合營銷所提出的一個創(chuàng)造品牌價值的過程，各種有效的網絡營銷手段綜合運用為實現(xiàn)企業(yè)總體經營目標而做出貢獻。

　　通過上面一個例子以及對整合營銷和網絡營銷的理解，那么我們說整合網絡營銷的核心是什么？什么才能稱為整合網絡營銷。

　　總結為一句話：整合網絡營銷就是網絡營銷工作的系統(tǒng)、體系化，整合網絡營銷的目標是為企業(yè)創(chuàng)造網絡品牌價值，為實現(xiàn)企業(yè)整體經營目標而服務。那么怎么來理解這個體系化，我們從以下方面來認識：

　　第一：網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。

　　談企業(yè)營銷戰(zhàn)略，可能很多人都覺得太虛了，因為戰(zhàn)略的概念滿天飛，好象中小企業(yè)談戰(zhàn)略是紙上談兵，說真的也的確是這樣，中小企業(yè)談的是吃飯、談的是生存、談的是快速發(fā)展，談的是銷售指標，談的是生產進度，談的是質量管理，談營銷的好象都比較少，更不用說從戰(zhàn)略的高度來談營銷。那么我們在討論企業(yè)整合網絡營銷的時候，我們就可以談戰(zhàn)略，呵呵，這個戰(zhàn)略的核心就是企業(yè)的經營目標，比如你今年要完成銷售1500萬，比如你今年對企業(yè)品牌的經營目標，并為這個目標而制定的計劃和為這個計劃而選擇和制定的策略。任何企業(yè)都有自己的經營目標，即便這個企業(yè)沒有一套成型的營銷計劃但是也有自己的一套實施計劃，而網絡營銷就是在為這個目標和實現(xiàn)這個計劃而存在的，所以，網絡營銷不是孤立存在的，是在企業(yè)經營目標實現(xiàn)過程中經營體系的一個部分。

　　第二：網絡營銷的方式是多樣化的。