一、為什么定位如此重要
這點(diǎn)首先要從消費(fèi)者談起了。
我們自己去購(gòu)物，去之前，往往是從腦子里浮現(xiàn)出來(lái)的某個(gè)具體的東西，例如：洗發(fā)水，飲料、鞋子。但絕對(duì)不是某個(gè)品牌。而到了超市最終選擇的洗發(fā)水可能是海飛絲，飲料是可口可樂(lè)，鞋子是阿迪達(dá)斯。但這些品牌也均是由于品類引起的，之所以購(gòu)買了這樣的一些品牌，無(wú)非是這些品牌就是這些品類的代表或者領(lǐng)導(dǎo)者罷了。
其實(shí)消費(fèi)者是憎恨復(fù)雜的，所以往往他會(huì)記得某個(gè)品類中的一些代表品牌，但這些品牌一定是這個(gè)品類中的領(lǐng)導(dǎo)或者次領(lǐng)導(dǎo)，這些品牌在消費(fèi)者的心目中形成了概念，是某個(gè)代表品類的概念。
所以，消費(fèi)者在決定了購(gòu)買可樂(lè)的時(shí)候，自然就會(huì)拿起可口可樂(lè)或者百事可樂(lè)，而在決定購(gòu)買洗衣粉的時(shí)候首先就會(huì)想到汰漬或者奧妙。
這種概念的形成了對(duì)品牌的認(rèn)知和依賴，這其實(shí)就是定位，當(dāng)顧客日后有需要的時(shí)候，首先就會(huì)根據(jù)需要聯(lián)想起要購(gòu)買的品牌�，F(xiàn)在有很多成功的品牌，幾乎都會(huì)有一個(gè)清晰的定位在那里。例如：洗衣液行業(yè)，目前國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)有很多品牌在競(jìng)爭(zhēng)。但消費(fèi)者首先能夠聯(lián)想到的，應(yīng)該就是藍(lán)月亮洗衣液了，藍(lán)月亮洗衣液的定位清晰，它的定位是“潔凈，更保護(hù)”既滿足了消費(fèi)者對(duì)潔凈的基本需求，又能在保護(hù)的層面給消費(fèi)者更多的利益，達(dá)到了消費(fèi)者對(duì)于洗衣液的期待。我們也看到，藍(lán)月亮洗衣液在今年的宣傳和公關(guān)上，也不遺余力的對(duì)其“潔凈更保護(hù)”的定位進(jìn)行極力的宣傳，在不斷的教育和消費(fèi)者認(rèn)知后，消費(fèi)者也從最基本的潔凈，人知道了保護(hù)的概念，正所以有這樣兩者的結(jié)合，藍(lán)月亮有了區(qū)別其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。
其實(shí)，這就是品牌的定位的起源，也正式品牌這樣的宣傳和訴求，通過(guò)宣傳，讓消費(fèi)者人知道了哪點(diǎn)是好的，哪點(diǎn)是你這個(gè)品牌所獨(dú)有的，在消費(fèi)者心智中占有了位置，不但形成了品類代表的概念，更是對(duì)這個(gè)品牌深深認(rèn)可。
正因?yàn)榇耍哉f(shuō)，品牌創(chuàng)建于顧客心智之中，品牌的意義也即在顧客心智中代表某個(gè)品類，進(jìn)而成為顧客消費(fèi)某個(gè)品類的首選。
二、消費(fèi)者為什么只認(rèn)定品類中首選品牌
這需要從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及心里習(xí)慣談起，消費(fèi)者每天都處在媒體的高度暴露之下，每天都要接受到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的信息。但消費(fèi)者的腦容量卻是有限的，同時(shí)在面對(duì)工作壓力的同時(shí)，消費(fèi)者其實(shí)更多的時(shí)候是回避并且排斥其它的認(rèn)為的無(wú)用信息的。特勞特在《新定位》中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者為什么僅僅關(guān)注品類中的第一品牌。
1.心智疲于應(yīng)付：現(xiàn)在的信息過(guò)多，所以你必須小心，否則就會(huì)被忽略。
2.心智容量有限：人們只會(huì)對(duì)品牌保留有限的信息，大多數(shù)生意都集中在排名前兩位的品牌。
3.心智厭惡混亂：你的品牌信息必須簡(jiǎn)單，要找到一個(gè)凝結(jié)你業(yè)務(wù)信息的定位字眼，打入并占據(jù)顧客心智。
4.心智缺乏安全感：人們購(gòu)物時(shí)必須克服5種風(fēng)險(xiǎn)，你的戰(zhàn)略要提供信任狀以克服這些風(fēng)險(xiǎn)。
5.心智不會(huì)改變：如果某個(gè)品牌進(jìn)入心智并建立定位，改變這些心智幾乎是不可能的，人們不想改變自己的信仰。
6.心智會(huì)失去焦點(diǎn)：你想讓品牌代表的東西越多，心智就會(huì)模糊，這為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)你原有的定位敞開(kāi)了大門。
從上面的觀點(diǎn)中可以看出來(lái)，消費(fèi)者希望認(rèn)知的東西其實(shí)是簡(jiǎn)單的，并且每個(gè)品牌的定位必須清晰和簡(jiǎn)單，如果有任何試圖用復(fù)雜來(lái)填滿消費(fèi)者心智的行為則都是愚蠢而不可原諒的，為了能夠占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，企業(yè)必須懂得如何去定位，以贏得消費(fèi)者的心智資源。
三、如何贏得消費(fèi)者心智
1、明確品類宗屬
消費(fèi)者購(gòu)買的本質(zhì)其實(shí)是品類，而并不是品牌，他之所以去購(gòu)買品牌，因?yàn)槠放剖悄硞�(gè)品類中的代表。消費(fèi)者的心智只是儲(chǔ)存在品類及其代表性品牌，而面對(duì)其它的宣傳以及選擇，消費(fèi)者則傾向于忽視，這就意味著顧客只有判斷清楚品牌所代表的品類后，才能為該品牌分配出位置并暫時(shí)儲(chǔ)存下來(lái)。品牌如果不能明確自己的歸屬，短時(shí)間可能會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的好奇以及營(yíng)銷手段上的出奇而取得短期的效益，但如果不能讓消費(fèi)者清晰的認(rèn)知，那么在消費(fèi)者心智中模糊的印象，必定不會(huì)有儲(chǔ)存的位置，而最終被消費(fèi)者所遺忘。
2、打造代表品項(xiàng)
一個(gè)品牌的發(fā)展可能有多種不同形態(tài)的產(chǎn)品以及服務(wù)項(xiàng)目，稱之為不同的服務(wù)品項(xiàng)。如果一個(gè)品牌能夠擁有清晰的代表品項(xiàng)，更容易進(jìn)入消費(fèi)者的心智，以獲得更多的共鳴和認(rèn)可。例如：王老吉的310ml紅顏色灌裝，無(wú)論何時(shí)提及，首先能夠聯(lián)想到的就是喜慶的大紅王老吉，鐵質(zhì)的灌裝，頗具分量和之感。藍(lán)月亮的1kg藍(lán)顏色洗衣液瓶，以天藍(lán)色底襯托出洗衣液的潔凈，透過(guò)藍(lán)色一滴透明的液體，讓人對(duì)潔凈和保護(hù)充滿了信任。再比如：可口可樂(lè)的6.5盎司的經(jīng)典弧形瓶，讓人一看到就聯(lián)想到了勁涼暢爽的可口可樂(lè)。
品牌在進(jìn)入的早期，就應(yīng)該極力打造自己的代表品項(xiàng)，選擇一個(gè)好的代表品項(xiàng)，是企業(yè)最佳的形象代言和宣傳物料。通過(guò)企業(yè)的不斷打造，消費(fèi)者的心智中就會(huì)對(duì)這個(gè)品牌形成深刻印象，并且代表品項(xiàng)的突出形象，能夠讓消費(fèi)者在心智中留足位置，形成清晰認(rèn)知。
3、獲得高級(jí)信任狀
品牌發(fā)展初期，由于是剛剛起步階段，消費(fèi)者對(duì)新品牌往往是拒絕的態(tài)度，并且總會(huì)有一種吃螃蟹的不信任感。品牌初期，為了能夠讓消費(fèi)者減少抵觸以及障礙，有必要為自己帶上一頂帽子或者罩上光環(huán)。例如：阿迪達(dá)斯就用“運(yùn)動(dòng)員專用”，“銷量領(lǐng)先”等背書形成自己在消費(fèi)者獨(dú)特的定位，搶占在消費(fèi)者的心智中的位置。既然這個(gè)鞋子都是運(yùn)動(dòng)員用的，當(dāng)然就是好的，消費(fèi)者去買，就帶著信任去買，同時(shí)又會(huì)愉悅的與人進(jìn)行分享。
而象藍(lán)月亮洗衣液的發(fā)展，它發(fā)展過(guò)程中背書便使用了“國(guó)家免檢產(chǎn)品”，“獲得環(huán)境質(zhì)量認(rèn)證”等標(biāo)志，以強(qiáng)調(diào)它的權(quán)威性以及可信性，為贏得消費(fèi)者的認(rèn)可提供了充足的論據(jù)。
4、選擇源點(diǎn)人群
選擇源點(diǎn)人群，也就是目標(biāo)消費(fèi)群，是品牌能夠獲得長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵，也可以說(shuō)是核心點(diǎn)，只有從品牌的定位來(lái)講，首先要選擇適合品牌的一般人群，只有這樣，兩者才能相輔相成。象高露潔牙膏選擇的人群則是醫(yī)生，醫(yī)生的權(quán)威為品牌帶來(lái)了強(qiáng)有力的背書。消費(fèi)者選擇高露潔，就相當(dāng)于醫(yī)生推薦了高露潔，充滿了信任。
另外一點(diǎn)，選擇源點(diǎn)人群的過(guò)程中，要看到人群的代表以及示范作用。象百事可樂(lè)的年輕大眾，選擇他們作為源點(diǎn)人群，本身就是對(duì)其目標(biāo)顧客最大的洗腦和代表，示范作用毋庸置疑。
