因?yàn)樽罱鼉赡甑氖袌?chǎng)環(huán)境比較低彌，有些人提出做品牌不如靠做低價(jià)。前幾天，甚至有人找我和他們探討OEM廠生意很好，做品牌的廠很多都其實(shí)，是不是說(shuō)中國(guó)企業(yè)就適合做貼牌。我沒有思考就拒絕了，這種相當(dāng)然的認(rèn)識(shí)這不但沒有弄清楚品牌的基本概念，而且違背了市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律。
品牌絕對(duì)不是大家閑下來(lái)無(wú)聊胡亂弄個(gè)東西出來(lái)給人們?cè)黾右恍?lè)趣的，而是市場(chǎng)發(fā)展的需要。曾經(jīng)有人提出我們已經(jīng)進(jìn)入了信息社會(huì)，然而在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，人們已經(jīng)開始面對(duì)信息泛濫了。從廣播到電視，從街頭小報(bào)、傳單到各種報(bào)紙、書刊，人們每天都要面對(duì)來(lái)自的信息。而伴隨著信息的泛濫，更是各種商品的泛濫，更甚至可以說(shuō)，是商品的泛濫引發(fā)了信息的泛濫。
在產(chǎn)品稀缺時(shí)代，因?yàn)橄M(fèi)者根本無(wú)從選擇，是不需要品牌概念的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品開始極大豐富，當(dāng)消費(fèi)者面臨過(guò)多選擇的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檫x擇太多而產(chǎn)生困擾。尤其是面對(duì)各種商品廣告信息，必然會(huì)為選擇太多而變的無(wú)所適從。在不明白陌生的商品的時(shí)候，消費(fèi)者因?yàn)椴皇煜ど唐返馁|(zhì)量、服務(wù)或者是價(jià)格，非常自然地去選擇他們之前所熟悉的商品，在這個(gè)過(guò)程中，“品牌”開始出現(xiàn)。所以，品牌首先是來(lái)自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的某個(gè)階段性的成果，而不是一出來(lái)就是“品牌”；其次，在沒有被消費(fèi)者接受之前，商品只是一個(gè)有“名稱”的貨物。從品牌的產(chǎn)生來(lái)看，我們還能看出，有“名稱”的商品之所以能成長(zhǎng)為品牌，重要的前提是消費(fèi)者已經(jīng)從內(nèi)心開始接受，如果沒有這個(gè)前提，那這個(gè)有“名稱”的商品與其它類似的產(chǎn)品是很難區(qū)分的。
美國(guó)是當(dāng)今最發(fā)達(dá)的國(guó)家，但我們研究美國(guó)的歷史會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌的產(chǎn)生和發(fā)展脫離不了經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展的。當(dāng)福特在早期開始生產(chǎn)汽車的時(shí)候甚至夸口：消費(fèi)者可以隨意選擇，只要是黑色的這種。然而很快，隨著其他汽車公司的發(fā)展，伏特也不得不開始生產(chǎn)其他款式和色彩的汽車。到了第二次世界大戰(zhàn)后，隨著整個(gè)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體強(qiáng)大，美國(guó)的企業(yè)開始蓬勃發(fā)展。很快，隨著商品的泛濫導(dǎo)致美國(guó)企業(yè)開始進(jìn)入極度激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，越來(lái)越多的企業(yè)開始出現(xiàn)庫(kù)存，在降低價(jià)格之余人們開始尋找另外一個(gè)途徑。其實(shí)我們中國(guó)也經(jīng)歷過(guò)類似的階段，比如陶瓷企業(yè)和衛(wèi)浴企業(yè)都經(jīng)歷了從坐在家里就供不應(yīng)求到拼命促銷都積壓庫(kù)存的冰火兩重天的反差。
勞斯瑞夫斯在這個(gè)時(shí)期發(fā)現(xiàn)了USP理論，它的主要原則是：通過(guò)每個(gè)廣告都向消費(fèi)者提出同一個(gè)主張；這個(gè)主張都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的；這個(gè)主張必須有足夠的促銷力打動(dòng)消費(fèi)者。針對(duì)這個(gè)理論有個(gè)非常著名的例子：在當(dāng)時(shí)有個(gè)叫喜力茲的啤酒品牌，銷售不好，出現(xiàn)大量的庫(kù)存。請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的廣告大師霍普金斯去想辦法。大師在廠領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)去參觀他們的設(shè)備和工藝，結(jié)果大師都不感興趣。當(dāng)大家都感覺沒希望的時(shí)候，大師看到了一個(gè)空瓶子車間里工人門正在用高溫蒸汽進(jìn)行消毒，他高興的跳起來(lái)。工廠的領(lǐng)導(dǎo)們以為他發(fā)現(xiàn)了什么寶貝，在大師告訴他們興奮的原因后，他們都失望了，告訴大師說(shuō)這是任何一個(gè)工廠都這么做的一道工序。大師說(shuō)，是不是任何一個(gè)廠家都這樣做不重要，重要的是消費(fèi)者不知道有哪家在這樣做。結(jié)果，喜立茲啤酒憑著“每個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過(guò)高溫蒸汽消毒”這個(gè)USP不但消化了庫(kù)存，而且一舉獲得了市場(chǎng)第一品牌的地位。
在60年代，大衛(wèi) 奧格威發(fā)現(xiàn)了著名的“品牌形象論”，他認(rèn)為：隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的強(qiáng)化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理性選擇減��；人們重視追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。萬(wàn)寶路香煙是運(yùn)用品牌形象理論比較成功的一個(gè)案例，開始萬(wàn)寶路是女性香煙，后來(lái)隨著廣告公司將牛仔形象運(yùn)用到品牌之上后，它開始騰飛，成為全世界的知名香煙品牌。但隨著商品和信息的泛濫，越來(lái)越多的企業(yè)開始塑造形象，形象與形象之間的差異越來(lái)越小，讓消費(fèi)者難以區(qū)分。到20世紀(jì)70年代的時(shí)候，隨著美國(guó)進(jìn)入信息社會(huì)，單純的形象理論已經(jīng)無(wú)法讓品牌被消費(fèi)者輕易地記在腦海了。這時(shí)候品牌競(jìng)爭(zhēng)的理念就更被美國(guó)企業(yè)家所接受了。而此時(shí)特勞特的定位理論開始被美國(guó)企業(yè)廣泛認(rèn)同。
企業(yè)無(wú)法再用簡(jiǎn)單的產(chǎn)品素求或者單純靠包裝品牌形象來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同了，企業(yè)的品牌惟有在消費(fèi)者心目中完成“注冊(cè)”才能算是真正的品牌，而在信息泛濫的時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)不愿意記憶太多，考慮太多。品牌只有通過(guò)特殊的“定位”來(lái)引起消費(fèi)者的記憶、理解，才可能實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者大腦里的“注冊(cè)”。原來(lái)的聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)安南說(shuō)，人類面臨著兩大威脅，一個(gè)是恐怖襲擊，一個(gè)是愛滋病。其實(shí)對(duì)于信息泛濫的威脅，還有人曾經(jīng)這樣預(yù)測(cè)，不遠(yuǎn)的將來(lái)，人類將發(fā)明一種可以清空大腦信息的藥片。失去思想和學(xué)會(huì)以往，將和減肥、節(jié)食一樣不可缺少。
特勞特發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理，比如說(shuō)我們買手機(jī)，在潛在意識(shí)中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)手機(jī)類的品牌階梯：挪基亞、摩托羅拉、三星等，自上而下排列。雖然我們渾然不知，但實(shí)際上在這個(gè)單子已經(jīng)圈定了我們購(gòu)物的范圍。哈佛大學(xué)的喬治米勒教授發(fā)現(xiàn)，這個(gè)階梯上的選擇不會(huì)超過(guò)七個(gè)。而特牢特則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，其實(shí)七個(gè)品牌的存在，只是市場(chǎng)的初級(jí)階段，隨著市場(chǎng)的成熟和穩(wěn)定，人們往往只能記住兩個(gè)品牌。而事實(shí)在中國(guó)現(xiàn)階段的某些領(lǐng)域已經(jīng)到了人們只記住兩個(gè)品牌的階段了，比如我們喝可樂(lè)想到的是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，我們吃漢堡的時(shí)候想到的是老麥和阿肯。如果品牌不能建立在消費(fèi)者心智階梯上的前兩位，那么隨著市場(chǎng)的成熟，企業(yè)就非常危險(xiǎn)。
在上個(gè)世紀(jì)50-70年代的美國(guó)，還發(fā)生過(guò)很多與品牌有關(guān)的事件。最為人們所熟知的還有可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的例子，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的強(qiáng)大，百事走投無(wú)路，曾經(jīng)幾次主動(dòng)上門要求可口可樂(lè)將其收購(gòu)而遭到拒絕。后來(lái)因?yàn)榘偈驴蓸?lè)重新定位為“年輕人的可樂(lè)”而與可口可樂(lè)產(chǎn)生差異化，從而迅速成長(zhǎng)為另外一個(gè)強(qiáng)大的品牌。而麥當(dāng)勞、肯得基也是在這個(gè)階段開始走向“品牌”的快車道。這絕非偶然，而是美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然。尤其是80年代耐克、戴爾的成功，更是給我們?cè)忈屃似放频某晒χ凡辉谟谝蕾圐嫶蠊S、設(shè)備的先進(jìn)、功能的卓越，而是品牌本身的成功。
通過(guò)對(duì)上面的分析，我們回過(guò)頭來(lái)看中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌跡。雖然我們的經(jīng)濟(jì)水平整體上落后美國(guó)，但在某些領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)與美國(guó)達(dá)到了同時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)程度。比較典型的就是電子類和家電類產(chǎn)品。而在于本來(lái)就比較少的受到消費(fèi)者的關(guān)注的陶瓷和衛(wèi)浴產(chǎn)品上，應(yīng)該說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)只是才剛剛展開。但很顯然，雖然兩個(gè)國(guó)家的情況不同，但在經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律上的東西，必然會(huì)非常吻合或者相似。在美國(guó)眾多領(lǐng)域，尤其是消費(fèi)品領(lǐng)域里面，其發(fā)展中的問(wèn)題和規(guī)律，一定會(huì)在中國(guó)的這些行業(yè)出現(xiàn)。而且會(huì)因?yàn)闀r(shí)代不同的原因，在中國(guó)出現(xiàn)的情況可能會(huì)更加復(fù)雜。
在市場(chǎng)環(huán)境比較好的時(shí)候，企業(yè)總是停留在“美好時(shí)光”的溫柔中，而市場(chǎng)環(huán)境惡劣的時(shí)候，大批的企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)冬天似乎來(lái)得是如此迅猛，讓人們無(wú)所防備。危機(jī)中，我們應(yīng)該冷靜下來(lái)，真正地去看看世界，再回頭來(lái)檢驗(yàn)一下我們自己。當(dāng)我們的企業(yè)還停留在為是做品牌還是做貼牌，做內(nèi)銷還是做外銷而爭(zhēng)論的時(shí)候，不妨望更遠(yuǎn)的地方看一步：是做第一還是做第二，即使做不到前兩名，也至少也要做前七名。
市場(chǎng)危機(jī)的爆發(fā)是一種矛盾到了不可調(diào)和的必然，而困境也絕對(duì)不是說(shuō)過(guò)一段時(shí)間就自然會(huì)變好。對(duì)某些企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)是發(fā)展的大好機(jī)遇，而對(duì)另外一部分企業(yè)可能就是走向滅亡的開始。當(dāng)環(huán)境變好了，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然少了，但是更強(qiáng)大了。只有做品牌化發(fā)展而且是必須做到在品類里數(shù)一數(shù)二才能完全實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存危機(jī)。
