所謂童養(yǎng)媳，就是舊社會(huì)窮人在養(yǎng)不起自己女兒的情況下，將年幼的女兒賣(mài)給相對(duì)富裕的人家做小媳婦。童養(yǎng)媳長(zhǎng)大后的境遇有很多種，情況之一，丈夫還算可以，家境一直較為殷實(shí)，公婆也較為厚道，那么童養(yǎng)媳亦可獲得人世間平凡而又普通的幸福；情況之二，丈夫殘疾，家境雖較為殷實(shí)，但過(guò)著一輩子如同沒(méi)有丈夫的生活；情況之三，丈夫一般，公婆自認(rèn)為她是花了銀子買(mǎi)來(lái)的媳婦，致使其在家中極其沒(méi)有地位，所有的臟活累活一包大攬；情況之四，被賣(mài)為童養(yǎng)媳后，夫家境遇落魄又被轉(zhuǎn)賣(mài)他人。
所謂白酒行業(yè)中的“品牌童養(yǎng)媳”，就是企業(yè)將品牌規(guī)劃與品牌建設(shè)的主動(dòng)權(quán)交給品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)或者大的經(jīng)銷(xiāo)商而很少問(wèn)津。雖然在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中不乏有專(zhuān)業(yè)良好的品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)，大的經(jīng)銷(xiāo)商也為市場(chǎng)銷(xiāo)售極盡其能，但是讓品牌成為童養(yǎng)媳，企業(yè)終究難以控制或設(shè)計(jì)品牌的命運(yùn)。只能在品牌的命運(yùn)沉浮中枉自感嘆或自責(zé)；或盲目的尋求拯救品牌命運(yùn)的方式而不得其法。
2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓很多中小企業(yè)的融資能力與競(jìng)爭(zhēng)力低的短板愈加明顯。很多中小白酒企業(yè)運(yùn)營(yíng)者向筆者訴苦，08年原材料價(jià)格快速上漲，把企業(yè)的利潤(rùn)空間極度壓縮，09年上半年席卷全球的經(jīng)濟(jì)衰退浪潮也未能幸免，企業(yè)是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)尋求銷(xiāo)量的維持還是堅(jiān)守品牌陣地尋求市場(chǎng)的突破？進(jìn)退維谷，猶豫不決讓更多的中小白酒企業(yè)品牌成為童養(yǎng)媳或者“品牌童養(yǎng)媳”的日子更為難過(guò)。
將女兒賣(mài)為童養(yǎng)媳的日子，父母一樣不好過(guò)
天下沒(méi)有比父母更了解孩子的人，也沒(méi)有比父母更疼惜孩子的人。孩子不好過(guò)，父母自然也在經(jīng)歷著同樣的煎熬和痛苦。
一個(gè)品牌的內(nèi)涵需要精心的呵護(hù)與培養(yǎng)，而品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)終究不是親生父母，品牌只是其短線運(yùn)作的項(xiàng)目。多少白酒品牌只是曇花一現(xiàn)（如東北的黑土地酒），雖然絢爛無(wú)比，但是生命力極其短暫。品牌只有不斷升值才能擁有持久的生命力，企業(yè)為人父母者才能獲得持續(xù)的發(fā)展。統(tǒng)觀任何一個(gè)處于穩(wěn)步快速成長(zhǎng)的企業(yè)，都在不斷的為品牌輸入新的血液與內(nèi)涵以期與大時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生共振，讓品牌充滿活力與張力。
另說(shuō)大的全國(guó)或區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，雖然企業(yè)可以借助這些經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)和影響力為企業(yè)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取一定程度的品牌知名度，但是一旦中小企業(yè)的品牌成為“N姨太”，日子可并不好過(guò)。經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的品牌少則幾種，多則上百種，那么中小企業(yè)的品牌只是其中之一，只有1/n的機(jī)會(huì)。而N的大小取決于經(jīng)銷(xiāo)商的選擇。
無(wú)論是品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)還是經(jīng)銷(xiāo)商，都以盈利為最終目的。利潤(rùn)的趨動(dòng)是商業(yè)的本質(zhì)。“商人重利輕別離”，企業(yè)讓品牌成為童養(yǎng)媳，一方面讓品牌的成長(zhǎng)失去了持續(xù)增值的能力；另一方面，讓品牌失去了生命的活力與拓展力。而反觀對(duì)品牌堅(jiān)守的區(qū)域性品牌，如衡水老白干、泰山、扳倒井、牛欄山等通過(guò)對(duì)品牌的不斷升級(jí)，為品牌持續(xù)增強(qiáng)旺盛的生命力，09年危機(jī)中也可以步履從容。
養(yǎng)好自己的孩子，需要企業(yè)的兩點(diǎn)堅(jiān)持
一點(diǎn)，區(qū)域?yàn)橥�，讓品牌成為地頭蛇
眾所周知，一個(gè)縣級(jí)市都有幾千萬(wàn)甚至上億的白酒市場(chǎng)，所以中小企業(yè)不必盲目的全國(guó)撒網(wǎng)，做好幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，修煉好內(nèi)功，“廣積糧，緩稱(chēng)王”是成功的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
“泰山特曲”領(lǐng)跑廣東東莞市場(chǎng)、浙江杭州、江蘇部分市場(chǎng)以及山東本土市場(chǎng)，就是典型的區(qū)域?yàn)橥醪呗�。中�?guó)區(qū)域大，民俗多，文化也呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，這為中小白酒企業(yè)提供了良好的區(qū)域稱(chēng)霸機(jī)會(huì)。只要企業(yè)不輕易的放棄品牌路線，施法得當(dāng)，均有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)中得以穎脫而出。曾有多少同等規(guī)模同等實(shí)力的企業(yè)，如今望塵于“小糊涂仙”“金六福”酒。難道是市場(chǎng)宿命使然？誰(shuí)都知道市場(chǎng)不相信宿命。
一點(diǎn)，差異化，讓品牌成為真正的待嫁新娘
待嫁新娘，是將品牌嫁給消費(fèi)者。中小白酒企業(yè)受資金、人才、管理等營(yíng)銷(xiāo)瓶頸的制約，不可能在短期內(nèi)以產(chǎn)品全面覆蓋獲取市場(chǎng)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化的差異本就帶來(lái)消費(fèi)者認(rèn)同的差異，因此品牌文化定位與產(chǎn)品定位的差異是市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)。如汾酒的“清香型白酒代表”；西鳳酒“西風(fēng)香型代表”；今世緣的“今世有緣，今生無(wú)悔”；宋河糧液的“共贏天下”，湖南“酒中酒霸”小瓶酒的市場(chǎng)卡位等等，都在尋求產(chǎn)品與品牌的差異，以求得市場(chǎng)的認(rèn)同。差異成功的酒企會(huì)被消費(fèi)者記憶與認(rèn)同。想當(dāng)年多少企業(yè)站在同一起跑線上，現(xiàn)已良莠不齊。在市場(chǎng)中要讓品牌成為消費(fèi)者的待嫁新娘，著實(shí)需要一種差異化的商業(yè)智慧和市場(chǎng)掌控。
言至此，中小企業(yè)均擁有突圍的機(jī)會(huì)與平臺(tái)；而品牌則是突圍的殺手锏。2009年可以說(shuō)是“挑戰(zhàn)年”，也可以說(shuō)是“機(jī)遇年”，而企業(yè)意欲突破，則需摒棄“童養(yǎng)媳”的品牌思想。養(yǎng)好孩子，抓好市場(chǎng)，將是中小白酒企業(yè)突破的一場(chǎng)市場(chǎng)堅(jiān)守戰(zhàn)。
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