周迅手拿一袋糖，輕輕一句“跟我來吧”，雅客V9迅速躥紅大江南北。

    SHE做一個手勢，齊聲一呼“眼睛喜歡這樣紫啊”，這樣紫馬上成為青少年的新寵，大眾談論的熱點。

    改革開放三十年，這樣的例子不勝枚舉。從可口可樂到娃哈哈，從康師傅到匯源，幾乎都是依靠這種央視+明星的模式完成品牌塑造，甚至品牌管理階段，也都少不了對央視等主流媒體的關注和依靠。

    根據方圓數據監(jiān)測，這種對央視+明星模式的依賴性，在一線品牌中占據的比例高達95%以上。

    毫無疑問，央視+明星模式在品牌傳播中，當前是當之無愧的王者。

    但時代在演變，隨著網絡、公交電視、手機等新媒體的崛起，王者的地位正在遭受強有力地沖擊。在這種沖擊中，網絡因其的普及性和中心性，當仁不讓地占據了核心地位。

    從數據來看，我國目前上網人數大約在3億人左右，盡管離央視13億的覆蓋面還有相當距離，但從精準度看，能上網的人都是知識程度較高，消費能力毋庸置疑，是典型的市場消費優(yōu)質人群。在這一點上，央視也是遠遠不及的。

    正因如此，有不少的品牌企業(yè)對網絡的影響力愈來愈看重。建網站、做推廣，干的熱火朝天。甚至有些企業(yè)家提出，隨著網絡的進一步普及，網絡傳播將成為央視+明星模式的終結者。

    對此，方圓品牌營銷機構作為品牌塑造管理專業(yè)企業(yè)，經過仔細的辨別和專業(yè)的分析認為，網絡傳播將成為品牌塑造管理的重要武器，并且在一定階段內將成為部分企業(yè)的核心傳播模式，將成為央視+明星模式的有力抗衡者。

    網絡 央視 傳播形式決定傳播效果

    要想知道網絡傳播將成為哪些企業(yè)的核心武器，在那些階段能成為核心傳播模式，關鍵在于清晰洞察網絡和央視傳播形式的異同點和優(yōu)劣勢。

    首先從央視來說，其作為一個傳播平臺，優(yōu)勢在與覆蓋面大、傳播迅速、圖文并茂、非常有權威性。

    覆蓋面大不再贅述。傳播迅速與其所依賴的技術手段有關。從傳播角度而論，圖文并茂和權威性更是央視相對于報紙、廣播、網絡所獨有的特點，也是影響傳播效果的重要元素。相對來說，其他媒體或者傳播速度慢，或者不具有權威性，或者對消費者影響或視覺或聽覺，都相對單一。正因如此，央視尤其央視一套黃金時段才成為了廣大品牌塑造管理品牌的重要手段。
但央視并不是萬能的，其缺點和優(yōu)點一樣突出。從缺點來說，其主要表現在瞬間性、單一性和成本三方面。所謂瞬間性，是指電視廣告主要用于傳播印象無法深度傳播的特性。從消費者接受心理分析，在產品品類普遍供大于求的背景下，如果沒有新穎的概念和強烈的視覺沖擊，尤其在新《食品安全法》頒發(fā)，最能吸引眼球的明星代言也被“限制”的情況下，很容易造成傳播失敗。而這也給企業(yè)造成了巨大的風險，因為央視等電視廣告的另一缺點是成本高。不僅成本高，而且在溝通模式上，央視等的模式是強制式的單向溝通，作為品牌2.0時代的典型特征，在媒體不多元的情況下，這一特點能加固消費者印象，但現在因為頻道的增多，單向的溝通模式非常容易被消費者的手指換到其他頻道，從而造成企業(yè)資金的浪費。

    相對于央視的缺點，網絡傳播無論從傳播速度，還是從成本、溝通性，或者溝通深度、圖文并茂、對目標人群的覆蓋上，都有無可比擬的優(yōu)勢。也正因為網絡傳播的形式多樣和作用的多重，可以文字可以圖片可以動畫可以真人還可以搞活動等，可以使消費者了解也可以使消費者購買、不知名的品牌網絡傳播做的如何也是消費者能否最終購買的重要因素，因此廣大企業(yè)紛紛把網絡作為與目標消費群溝通的最佳平臺，也認為網絡傳播未來將是第一主流媒體。

    但在方圓看來，這是一種偏見，因為在企業(yè)忠誠于網絡的優(yōu)勢時，沒有意識到網絡同樣存在巨大的缺點。

    網絡傳播的缺點主要表現在缺乏權威性和不容易控制兩方面。在不易控制上，主要表現是對品牌塑造和管理的秩序性控制上。從品牌管理看，任何一個品牌隨著品牌傳播的展開，都會把品牌塑造管理分為數個階段，每一個階段有每個階段的主題，但如網絡傳播的特性看，因為消費者具有互動的優(yōu)勢和發(fā)言的特權，所以極易因為個別別有用心消費者的搗亂形成逆流，使主題被沖淡，使品牌傳播無法達到預定效果。

    與此相比，網絡傳播的沒有權威性更具有危害。從營銷角度看，無論消費說辭多動聽，都是以消費者信任為基礎的，而正是因為央視的權威性，消費者愛屋及烏才信任在其上面播的產品，從而制造了若干大品牌。網絡卻沒有這個優(yōu)勢，所以就容易給品牌尤其是品牌忠誠美譽度的建立造成一定障礙，加大了企業(yè)品牌價值提升的難度。

    不同的傳播階段需要不同的媒體

    因為網絡和央視傳播模式各有特點，而品牌塑造管理的各個階段特點不同，對媒體的要求也不同。
從品牌塑造管理看，分為兩種層次。一種層次從區(qū)域的擴張度分，主要有區(qū)域品牌、全國品牌、行業(yè)品牌等；一種層次從品牌的內涵分，主要分為產品概念、品牌知名聯(lián)想度、品牌忠誠美譽度階段。

    從本質上說，無論是從區(qū)域分還是從內涵分，在整個品牌塑造管理過程中，呈現的整體狀態(tài)是各種媒體交叉重疊式運作。但因為產品特點不同，階段不同，每個階段又都會有各自的主導性特點，并決定了主導性的媒體。
從內涵來看，在產品概念階段，其特點是要求將產品品牌的獨特性以最快的速度最權威的形式向目標受眾傳播，這個階段通常就要求傳播媒體的速度和權威性。從網絡和央視兩種選擇來看，央視等媒體也就更占主動性。

    而到了知名聯(lián)想度階段，從企業(yè)來說，經過一段時間的市場營銷推廣，企業(yè)在產品品質、市場反應等方面會陷入盲目的局面，所以這時就要求和消費者有所互動，明白自己的優(yōu)劣勢以便形成自己的品牌文化。這時對媒體的互動性要求更占據主動，所以這時的媒體選擇通常網絡更有優(yōu)勢。

    而到了品牌忠誠美譽度階段，因為市場已經初步成熟，對于目標消費者淺層次的心理情感占領已經完成，需要進一步完成深化文化。這時對媒體的選擇就要求深度。如果從電視或者說央視等媒體來說，要求專題片等形象和深度文化傳播；從網絡來說這需要超鏈接深度報道等形式的傳播。

    當然，這只是初步的劃分。在實際應用上，因為產品本身特點不同，因為目標消費群的媒體關注點不同，媒體的選擇也自然不同。

    不同層次品牌需要不同特點的傳播

    事實上，不僅從不同階段來說對媒體選擇不同，對于不同區(qū)域的品牌同樣需要不同的傳播管理。

    這方面第一要考慮傳播的目的，第二要考慮企業(yè)的實力，第三還要考慮企業(yè)的整體市場狀況。

    從傳播目的看，如果企業(yè)要實現從區(qū)域向全國擴張的目的。品牌知名度的打造尤其重要，所以通常選擇非常權威的媒體合適。但這一過程中，還必須充分認知消費globrand.com者的媒體關注特點。不要因為滿足了經銷商而忽視了消費者對市場的推動作用。

    而從企業(yè)實力看，對于一個實力還不雄厚的企業(yè)來說，網絡傳播顯然比央視等媒體更經濟也更能達到企業(yè)的目的；而對于一個實力非常雄厚的企業(yè)來說，央視引起種種優(yōu)勢，更能彰顯影響力。

    當然，在傳播中還得充分考慮企業(yè)的整體市場狀況，對于一個渠道尚不健全的企業(yè)，去央視打銷售廣告就是資金的浪費；對于一個各方面完整的企業(yè)，如果沒有央視的拉動，也很難形成品牌。

    從總體說，網絡傳播與央視模式各有千秋，而在具體運用中確實要考慮諸多因素，只有對上述的各種因素充分考慮，并結合自身的狀況進行方案定做，才可能最大程度地實現企業(yè)預定目標的實現，完成品牌價值的提升。對于這一點，在李明利本人看來，企業(yè)不能不有清醒的認識。