顧客導(dǎo)向時(shí)代，無(wú)論是低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，還是集中化戰(zhàn)略，都必須明確這樣兩個(gè)前提：要?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)價(jià)值，首先要?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值，要選擇服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，首先要明確服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造特點(diǎn)。確實(shí)，服務(wù)是一種顧客體驗(yàn)和顧客感受，同樣的服務(wù)體驗(yàn)對(duì)于不同顧客有不同的感受，不可能構(gòu)造一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的“通用戰(zhàn)略”。唯一可靠的戰(zhàn)略是顧客滿(mǎn)意
，只有創(chuàng)新顧客價(jià)值才是提升服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方法。
創(chuàng)新顧客價(jià)值：提升服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力必由之路
時(shí)至今日，顧客價(jià)值已經(jīng)是家喻戶(hù)曉的術(shù)語(yǔ)了，那么，是不是說(shuō)我們都理解顧客價(jià)值了呢？未必！不少商家的“創(chuàng)造顧客價(jià)值”還是停留在廣告宣傳、作秀或者自我標(biāo)榜，說(shuō)白了還是在“創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值”。為什么顧客價(jià)值如此重要呢？我們知道，當(dāng)今社會(huì)顧客消費(fèi)心理日益成熟，市場(chǎng)供應(yīng)也越來(lái)越充盈,企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愈來(lái)愈多，產(chǎn)品差異化的拓展空間變得愈來(lái)愈小，促銷(xiāo)手段大同小異。面對(duì)不斷變化的顧客需求，面對(duì)不斷提高的顧客滿(mǎn)意水平，服務(wù)企業(yè)如何鍛造競(jìng)爭(zhēng)力，維持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得高額市場(chǎng)回報(bào)呢？方法只有一個(gè)，就是堅(jiān)持以顧客為中心的基本原則，關(guān)注顧客需求，持續(xù)不斷地為顧客創(chuàng)造價(jià)值。
一般意義上講，顧客價(jià)值是相對(duì)于“全部所有者成本”的顧客感知獲益比率。服務(wù)管理北歐學(xué)派代表gronroos在評(píng)價(jià)顧客價(jià)值時(shí)指出，顧客購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，甚至不是服務(wù)本身，而是由產(chǎn)品或者服務(wù)所帶來(lái)的利益。撇開(kāi)這些理論化的概念命題，我們可以這樣來(lái)理解顧客價(jià)值。首先，顧客價(jià)值是一種利益。當(dāng)然，這種利益不僅僅是比其它商家更加“便宜”問(wèn)題，而是比其它商家的服務(wù)更加滿(mǎn)意。同時(shí)，顧客價(jià)值是可以感知的，這種感知是相對(duì)顧客消費(fèi)之前對(duì)服務(wù)或者產(chǎn)品所抱有的預(yù)期而言的。具體到服務(wù)，顧客價(jià)值可能要更加復(fù)雜。如果是一件制造產(chǎn)品，只要產(chǎn)品合格、售后服務(wù)良好，那么顧客的預(yù)期價(jià)值可能就已經(jīng)得到滿(mǎn)足了，但是，作為接受服務(wù)的顧客就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
服務(wù)消費(fèi)的顧客價(jià)值體現(xiàn)在一系列的過(guò)程組合之中，包括消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)之后。(1)顧客在消費(fèi)服務(wù)之前已經(jīng)形成對(duì)服務(wù)感知價(jià)值的預(yù)期。這種預(yù)期與顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有關(guān)，取決于顧客對(duì)服務(wù)的一系列認(rèn)知。(2)顧客在消費(fèi)服務(wù)過(guò)程中的互動(dòng)參與作用，直接影響顧客感知價(jià)值。如果是消費(fèi)一件制造產(chǎn)品，如彩電，顧客全部的消費(fèi)活動(dòng)可以概括為：比較品牌、購(gòu)買(mǎi)、處置等等行為組合。但是對(duì)于消費(fèi)一項(xiàng)服務(wù)就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了！顧客消費(fèi)服務(wù)過(guò)程中的利益回報(bào)可能包含著顧客在互動(dòng)過(guò)程中得到的經(jīng)歷或者體驗(yàn)。即使是一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)針對(duì)個(gè)人的財(cái)產(chǎn)提供的服務(wù)(如汽車(chē)維修)，而不是給個(gè)人帶來(lái)體驗(yàn)的服務(wù)，仍然包含了一系列的顧客參與活動(dòng)。譬如，車(chē)主與維修商面對(duì)面的對(duì)話(huà)和交談。(3)顧客消費(fèi)之后的感知滿(mǎn)意度。感知滿(mǎn)意是顧客價(jià)值的目標(biāo)，也是顧客是否再次購(gòu)買(mǎi)的源泉。那么，什么決定了顧客滿(mǎn)意呢？很顯然，顧客滿(mǎn)意與否是自己對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)與消費(fèi)服務(wù)之前的預(yù)期來(lái)進(jìn)行比較的，如果感知的滿(mǎn)意超過(guò)預(yù)期則滿(mǎn)意。毫無(wú)疑問(wèn)，上述這些過(guò)程都是創(chuàng)新顧客價(jià)值過(guò)程中所必須要關(guān)注的。
管理顧客服務(wù)預(yù)期：先入為主者勝
盡管創(chuàng)新顧客價(jià)值經(jīng)過(guò)復(fù)雜的過(guò)程，但是，我們?nèi)匀豢梢杂嗅槍?duì)性地重點(diǎn)突破進(jìn)行管理。其中，這樣兩個(gè)環(huán)節(jié)是必不可少的：顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期管理和顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的感受管理。就前者而言，要求我們從顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期開(kāi)始進(jìn)行管理，這是因?yàn)�，服�?wù)預(yù)期決定了顧客價(jià)值能否得以實(shí)現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)的程度。這點(diǎn)，我們可以從不同類(lèi)型顧客預(yù)期中看出———了解這些服務(wù)提供商就可以先入為主地進(jìn)行有效的管理。
服務(wù)管理研究專(zhuān)家v.zeithaml(1993)的相關(guān)研究幫我們區(qū)分出不同的顧客預(yù)期，我們可以有針對(duì)性地進(jìn)行管理。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的預(yù)期大致有如下幾種情形：(1)預(yù)計(jì)期望型。這種類(lèi)型的顧客在接受服務(wù)之前，主要關(guān)心的是：我將會(huì)從這項(xiàng)服務(wù)中得到什么？(2)理想預(yù)期型。這種類(lèi)型的顧客在接受服務(wù)之前，主要關(guān)心的是理想情況下，我會(huì)從服務(wù)消費(fèi)中得到什么？(3)經(jīng)驗(yàn)預(yù)期型。這種類(lèi)型的顧客主要從自己過(guò)去所經(jīng)歷過(guò)的服務(wù)來(lái)類(lèi)比所要購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)，他們更加關(guān)心的問(wèn)題是，根據(jù)我個(gè)人對(duì)這個(gè)服務(wù)提供商品牌和服務(wù)的了解，我會(huì)得到什么收益？(4)最低容忍限度型。這種顧客類(lèi)型顯得比較理性，你再好的承諾我不指望，但是你得給我保證購(gòu)買(mǎi)這項(xiàng)服務(wù)的最低限度回報(bào)是什么？(5)應(yīng)得期望型。這種類(lèi)型顧客是比較難辦的，因?yàn)樗麄冴P(guān)注自己應(yīng)得的利益是什么？這樣問(wèn)題就來(lái)了，你這個(gè)“應(yīng)得”是什么？(6)比較期望型。這種類(lèi)型的顧客對(duì)消費(fèi)服務(wù)的預(yù)期只是跟以往類(lèi)似服務(wù)進(jìn)行比較，差不多或者稍好就滿(mǎn)意了。
了解顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期只是有效管理預(yù)期的必要條件，要有效管理顧客預(yù)期還要把握顧客預(yù)期的整個(gè)過(guò)程并先入為主進(jìn)行管理。事實(shí)上，不少顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期根本不止一種，所謂人心不足，在這里也是適用的。顧客請(qǐng)一個(gè)律師進(jìn)行法律援助，開(kāi)始可
能只是關(guān)心官司能否打贏(預(yù)期型)。在律師的幫助下認(rèn)識(shí)到，打贏的勝算十分大，那么他可能關(guān)心這個(gè)律師幫我打贏的賠償多呢？還是另一位律師幫我贏得更多(理想型)。從預(yù)期的產(chǎn)生看，可能是因?yàn)閷?duì)這位律師直接或者間接的了解(經(jīng)驗(yàn)期望型)，也可能是了解了多個(gè)律師之后產(chǎn)生的預(yù)期(比較預(yù)期)。從最后決定請(qǐng)張三律師不請(qǐng)李四律師，可能是因?yàn)閺埲龖B(tài)度好(應(yīng)得期望型)，或者至少是因?yàn)閺埲ＷC可以打贏官司(最低容忍限度型)。針對(duì)顧客服務(wù)預(yù)期的這些復(fù)雜結(jié)構(gòu)或者過(guò)程，服務(wù)提供者要主動(dòng)管理顧客并達(dá)到創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意價(jià)值目的，實(shí)際需要把握的是顧客評(píng)價(jià)服務(wù)優(yōu)劣三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：(1)顧客對(duì)服務(wù)的理想標(biāo)準(zhǔn)；(2)顧客對(duì)服務(wù)的最低可接受標(biāo)準(zhǔn)；(3)理想標(biāo)準(zhǔn)與最低標(biāo)準(zhǔn)之間的“可容忍”區(qū)域。掌握這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也就掌握了顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，我們就可以有的放矢進(jìn)行顧客預(yù)期管理了。
管理顧客服務(wù)感受：創(chuàng)造完整顧客價(jià)值
隨著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的不斷發(fā)展，理解顧客價(jià)值并通過(guò)顧客對(duì)服務(wù)預(yù)期的管理來(lái)有效管理顧客價(jià)值，被越來(lái)越多的商家認(rèn)識(shí)、理解和認(rèn)同了。那么，是不是這樣就足夠呢？我們說(shuō)，不是的！顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的預(yù)期僅僅是影響顧客滿(mǎn)意的一個(gè)方面，更主要的是顧客對(duì)具體消費(fèi)服務(wù)的過(guò)程感受。如果說(shuō)，有效管理顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期只是解決了顧客消費(fèi)服務(wù)的消費(fèi)前滿(mǎn)意、提供了顧客的消費(fèi)前價(jià)值，那么，有效管理顧客的服務(wù)感受則是解決顧客的消費(fèi)中和消費(fèi)后問(wèn)題。只有有效管理顧客的服務(wù)感受才是“有始有終。”
隨著電子科技的發(fā)展，越來(lái)越多的服務(wù)提供商采用電子科技來(lái)建立顧客服務(wù)中心，也就是俗話(huà)說(shuō)的顧客呼叫中心。很顯然，人們?cè)絹?lái)越相信“技術(shù)”！我們說(shuō)，技術(shù)在實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、減少商家成本、減少顧客接觸方面確實(shí)收到良好效果。但是，也恰恰是因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)使到顧客逐步離開(kāi)了“服務(wù)的舞臺(tái)”，顧客價(jià)值在電子科技中一步一步地被淡化了。試想一想，顧客花了比一般牌子多出成倍的成本購(gòu)買(mǎi)一個(gè)名牌筆記本電腦，在需要尋求技術(shù)援助的時(shí)候，撥通服務(wù)熱線，聽(tīng)到的先是長(zhǎng)時(shí)間響鈴，后是沒(méi)完沒(méi)了的操作語(yǔ)音提示，而且是電腦模擬聲音。一次電話(huà)通完之后僅僅得到的是有關(guān)到哪里尋求援助的信息，這樣顧客會(huì)滿(mǎn)意嗎？顧客會(huì)給你良好的口碑嗎？不會(huì)的，絕對(duì)不會(huì)！生活中的這種實(shí)例實(shí)在太多，不僅僅是電腦公司，保險(xiǎn)公司、銀行都很多。其實(shí)，許多服務(wù)一個(gè)電話(huà)就可以解決問(wèn)題，但是顧客所聽(tīng)到的語(yǔ)音，都是一些“不解風(fēng)情”、“不善解人意”的電腦模擬聲音。這樣，顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)從何而來(lái)？離開(kāi)了顧客參與和顧客體驗(yàn)，還是服務(wù)？回到服務(wù)的宗旨，回到顧客價(jià)值的本義，有效管理顧客的服務(wù)感受時(shí)不我待呀。
還有一種錯(cuò)誤的理解，認(rèn)為既然顧客對(duì)服務(wù)的感受就是服務(wù)接觸的關(guān)鍵時(shí)刻，那么只需要管理好“關(guān)鍵時(shí)刻”就可以萬(wàn)事大吉。確實(shí)，“關(guān)鍵時(shí)刻”是決定顧客對(duì)服務(wù)感受滿(mǎn)意與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但是不可能把時(shí)間和精力都瞄準(zhǔn)關(guān)鍵時(shí)刻，因?yàn)殛P(guān)鍵時(shí)刻之外還有許多工作。如同戲劇表演一樣，臺(tái)上一分鐘臺(tái)下十年功，服務(wù)接觸以及對(duì)顧客服務(wù)感受的管理也是一樣道理。有效管理顧客的服務(wù)感受，需要認(rèn)識(shí)到服務(wù)與制造產(chǎn)品具有不同的消費(fèi)過(guò)程，它不僅僅是買(mǎi)回來(lái)—使用—處置那么簡(jiǎn)單，而是存在買(mǎi)進(jìn)和使用沒(méi)有明確界限的特點(diǎn)。同時(shí)服務(wù)在本質(zhì)上沒(méi)有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題，如買(mǎi)了電影票只是看電影，不是買(mǎi)電影帶走。因此，服務(wù)提供商需要管理的是顧客消費(fèi)服務(wù)過(guò)程中包括消費(fèi)后對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，以及影響顧客評(píng)價(jià)服務(wù)的各項(xiàng)要素，如社會(huì)要素、心理要素和環(huán)境要素。不僅僅要管理好服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)，而且要管理好生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程的協(xié)調(diào)性�？傊�，服務(wù)的顧客感受是一種主觀評(píng)價(jià)，管理顧客的服務(wù)感受需要考慮更多的影響因素，這樣才有可能創(chuàng)造完整的顧客價(jià)值。
