還記得小時(shí)候，鄉(xiāng)下的母雞每次下完蛋時(shí)都會(huì)得意地“咯咯咯”叫個(gè)不停，有時(shí)還會(huì)叫上個(gè)老半天，似乎向全世界宣布其完成了一個(gè)光榮的任務(wù)。我們小孩子不太懂事，給吵得不行就會(huì)拿石頭去扔它，但畢竟母雞剛貢獻(xiàn)了一個(gè)熱乎乎的蛋，為全家人改善伙食補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，我們?nèi)邮^其實(shí)也是象征性的趕它走而已，只是希望其不要太過(guò)鴰噪。
當(dāng)今的廣告界很流行母雞下蛋后的鴰噪特征。
以前在與客戶開(kāi)會(huì)的時(shí)候，對(duì)方某位企劃部仁兄毫不客氣地向我們提出他的質(zhì)疑：“我看很多廣告雜志，發(fā)現(xiàn)你們廣告公司好好笑，就那么一點(diǎn)小事也花上幾個(gè)P的文字來(lái)作案例宣傳，這太夸張的了吧？”
這老兄一語(yǔ)中的。
最近在翻一本國(guó)內(nèi)知名的廣告雜志社編輯出版的《廣告案例年鑒》，我發(fā)現(xiàn)“母雞現(xiàn)象”依然非常嚴(yán)重：大大小小的所謂成功案例魚(yú)龍混雜，大到耗資千萬(wàn)的整合傳播案例，小到幾個(gè)簡(jiǎn)單的社區(qū)推廣。無(wú)論項(xiàng)目成功與否，各案例所屬的廣告公司、傳播公司、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、大小媒體等無(wú)不海呼神吹，大肆渲染。開(kāi)篇通常都是項(xiàng)目大背景，接著就是一通**分析，大到全球金融走勢(shì)與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，小到大媽買菜講價(jià)的態(tài)度發(fā)生變化，再接下就是客戶的品牌與產(chǎn)品遇到了如何嚴(yán)重的問(wèn)題，項(xiàng)目組如何艱難而精彩地解決問(wèn)題——此乃重中之重，其中還會(huì)帶著類似“陣陣煙霧籠罩著會(huì)議室”、“項(xiàng)目小組陷入了沉思”之類描述性的鋪墊。“突然，**總監(jiān)一拍大腿，靈光閃現(xiàn)”，項(xiàng)目進(jìn)程出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，然后導(dǎo)出“品牌核心價(jià)值”、“廣告語(yǔ)”等等……最后部份，“經(jīng)過(guò)**個(gè)月的反饋效果，我們的成果得到了客戶與市場(chǎng)的檢驗(yàn)”。
案例的總結(jié)當(dāng)然好處多多：1、總結(jié)是為了提高，操作公司從項(xiàng)目中發(fā)現(xiàn)其成功（也許不太成功）的價(jià)值，供今后的“作案”提供有益借鑒。2、把一些成功的案例發(fā)表出來(lái)，與同行、客戶進(jìn)行交流、分享，對(duì)菜鳥(niǎo)（尤其是相關(guān)科系的在讀學(xué)生）有很大的啟示作用。3、案例是宣傳公司的重要途徑，這是為什么眾多廣告公司不遺余力“熱衷總結(jié)”的根本原因。國(guó)內(nèi)很多“大師”深諳此道，將操作過(guò)的或大或小的廣告案例上升到某種“理論的高度”，然后包裝出版、擴(kuò)大影響、逐漸奠定自己在行業(yè)中的地位。
通過(guò)案例宣傳公司也不是什么見(jiàn)不得人的事，但“放大鏡式”的過(guò)度包裝就顯得有點(diǎn)搞笑——明明就一個(gè)影視廣告創(chuàng)意卻包裝成“品牌再定位”案例、明明是簡(jiǎn)單地改了LOGO上一個(gè)小圓點(diǎn)卻包裝成整體視覺(jué)大變臉、就一個(gè)社區(qū)推廣卻包裝成“終端推廣風(fēng)暴”……去年國(guó)內(nèi)某知名的品牌營(yíng)銷專家高調(diào)地出了本書(shū)，里面某全案推廣案例寫(xiě)得條分縷析、有理有據(jù)而且夠精彩，可惜，該案例是典型的失敗之作——因?yàn)樵摽蛻舻挠耙晱V告恰好委托當(dāng)時(shí)本人所屬公司制作的，作為項(xiàng)目總監(jiān)我有幸知道些“內(nèi)幕”，客戶對(duì)該大師公司的服務(wù)質(zhì)量及市場(chǎng)效果很不滿意，后來(lái)無(wú)奈又花重金請(qǐng)了上海某知名公司為品牌進(jìn)行重新定位，塑造新的品牌形象。所以，專家書(shū)里并沒(méi)有得到客戶與市場(chǎng)認(rèn)可的所謂成功案例，其效果就是——手術(shù)很成功，可惜病人死了——乃典型的“忽悠案例”罷了。
