西安是我國西北地區(qū)最重要的城市，是輻射西北五省區(qū)經(jīng)濟(jì)文化中心。作為16朝古都的歷史文化名城，西安在建材消費(fèi)上著與眾不同的獨(dú)特之處。當(dāng)東南沿海飽受金融危機(jī)之苦的時(shí)候，相對(duì)來說，西安可謂是風(fēng)平浪靜，波瀾不驚。陶瓷行業(yè)也不例外，談不上形勢(shì)的好與壞，主要看經(jīng)銷商的市場(chǎng)營銷水平，來決定銷售業(yè)績(jī)的高低。 

　　雖然是西北的中心城市，但是西安的消費(fèi)水平并不高，商品房的平均價(jià)格在4000元/m2。東、西、南、北郊及城中村改選的價(jià)格各不相同，大多在3000多元/m2到5000元/m2之間。西安的工薪階層工資水平與沿海地區(qū)的差距較大，平均在1500~2000元/月，這種收入水平?jīng)Q定了樓盤的價(jià)格和陶瓷產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。 

　　市場(chǎng)規(guī)范水平位居國內(nèi)前列 

　　西安的陶瓷市場(chǎng)應(yīng)該說在國內(nèi)是最好、最規(guī)范的，布局合理，市場(chǎng)建設(shè)檔次較高，交通便捷，物流暢通，在城市的知名度很高。主要有大明宮建材家居城北城、南城，大明宮陶瓷工業(yè)品市場(chǎng)，居然之家西安店、紅星美凱龍西安店。其中大明宮建材家居城在該地居于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。 

　　大明宮建材家居城北店位于北郊二環(huán)跑附近的太華北路，裝修豪華、管理規(guī)范，入駐該城的導(dǎo)購人員統(tǒng)一著裝大明宮制服，而且城內(nèi)的休閑音樂茶座，餐飲配套齊全，特別是停車十分方便，在大明宮北南兩店，基本集中了國內(nèi)所有中高端品牌，潔具還有部分國際品牌。廣東的瓷磚主要有：東鵬、能強(qiáng)、歐美、博華、名典、紅蜘蛛、金牌亞洲，強(qiáng)輝、嘉俊、金意陶、宏宇、宏陶、鉆石、冠珠、薩米特、鷹牌、樓蘭、興輝、簡(jiǎn)一等，華東瓷磚品牌有諾貝爾、冠軍、斯米克、亞細(xì)亞，福建的瑪拉茲、東龍?jiān)谶@里也有較大的展廳。 

　　潔具主要有箭牌、惠達(dá)、恒潔、申鷺達(dá)、益高、金牌、鉆石、英皇、鷹牌、三英、九牧、四維、尚高、理想、安華等，國際品牌如科勒、TOTO、美標(biāo)、樂家、OXO等在該城都有較大的門店。 

　　在大明宮建材家居城北店，諾貝爾、惠達(dá)在正門處都有非常巨大而醒目的電子廣告片，新中源也在路邊建筑物的顯眼處矗立了龐大的廣告牌，而在南店，新中源和能強(qiáng)則比較強(qiáng)勢(shì)，到處可見（包括自動(dòng)梯扶手處）該品牌的廣告，可以想見這里品牌戰(zhàn)比較激烈。入駐大明宮建材家居城的都是西北地區(qū)的總代理。 

　　而在北大明宮市場(chǎng)的對(duì)面，還有一個(gè)規(guī)模龐大的大明宮陶瓷工業(yè)品市場(chǎng)，其規(guī)模大于佛山石灣的沙崗市場(chǎng)甚至要大于一些一線城市的主要建材市場(chǎng)。這里主要集中了一些低端品牌，如佛山的一些面向二、三級(jí)市場(chǎng)的品牌，還有山東的品牌，四川的品牌相對(duì)較少。 

　　必須要提的是居然之家。它是一個(gè)連鎖店，在北方影響較大，加上在中央電視臺(tái)的廣告宣傳，所以有一定的知名度。但宣傳歸宣傳，由于大明宮在西安的特殊地位，所以居然之家入駐的陶瓷品牌并不多，瓷磚只有15家，分別是東鵬、金意陶、冠軍、圣陶坊、新南悅、斯米克、歐神諾、蒙娜麗莎、花開富貴、諾貝爾和一些國際品牌，潔具企業(yè)如箭牌、安華、澳斯曼、維可陶、惠達(dá)、美標(biāo)、TOTO、科勒、高第、摩恩等。 

　　總體來說，西安的市場(chǎng)相對(duì)集中、而且建設(shè)水平不錯(cuò)，大明宮家居城北南兩店基本壟斷中高端品牌，而且是這些品牌的西北市場(chǎng)總代理，大明宮陶瓷工業(yè)品市場(chǎng)壟斷了低檔品牌，還有大量炒貨的中間經(jīng)銷商，站在市場(chǎng)隔路相望，建材采購高度集中，這種市場(chǎng)格局在國內(nèi)是不多見的。 

　　金融危機(jī)影響不大銷售看自身運(yùn)營水平 

　　與沿海的市場(chǎng)形勢(shì)不同，西安市場(chǎng)受金融危機(jī)的影響并不大，幾乎看不到痕跡，在走訪經(jīng)銷商過程中，他們普遍反映形勢(shì)談不上好壞，主要看自身動(dòng)作的水平。格仕陶西安總代理賈小紅說：“西北的市場(chǎng)，看不出什么特別之處，關(guān)鍵看怎么去經(jīng)營。現(xiàn)在的經(jīng)營模式都在改變，像我們格仕陶，我們就是明確自己的目標(biāo)，主動(dòng)闖出去，開拓自己的營銷渠道，包括建立分銷商。”賈小紅還介紹，雖然市場(chǎng)比較平靜，但通過自身的努力，格仕陶的銷售業(yè)績(jī)，同比去年還是有大幅的增長(zhǎng)，幾乎翻了一番，如果配套瓷片的話，銷售會(huì)更好。 

　　博華門店的田先生也介紹，銷售情況比較看好，主要是看經(jīng)營模式和經(jīng)營思路。而宏宇、蒙娜麗莎的導(dǎo)購人員則介紹，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品配套也是拉動(dòng)銷售的重要因素，當(dāng)然還有品牌的影響力。 

　　總體來說，西安市場(chǎng)應(yīng)該說是一種常態(tài)，銷售好壞根據(jù)各經(jīng)銷商的經(jīng)營水平和人際圈子，如設(shè)計(jì)師、工程承接，但產(chǎn)品、價(jià)格等各種因素也是重要切入點(diǎn)等。 

　　品牌戰(zhàn)暗流涌動(dòng) 

　　由于各地品牌高度集中所以西安市場(chǎng)的表面雖然平靜，但內(nèi)里其實(shí)是暗流涌動(dòng)，各經(jīng)銷商紛紛通過不同的途徑來宣傳提升自己所代理的品牌，如諾貝爾、新中源、能強(qiáng)、惠達(dá)、冠軍都在市場(chǎng)的很多黃金位置設(shè)立自己的巨幅廣告。同時(shí)，在西北一帶有一份很有名氣的報(bào)紙，叫《華商報(bào)》，在西北五省發(fā)行量很大，在各主要城市幾乎家喻戶曉，很多經(jīng)銷商紛紛借助這個(gè)平臺(tái)，不惜斥巨資投放長(zhǎng)期廣告，來提升自身品牌在公眾中的影響力。還有不少品牌通過與媒體，特別是有影響的地區(qū)電視臺(tái)、報(bào)紙，一起搞活動(dòng)，來推廣自己的品牌。 

　　有一個(gè)比較特別的現(xiàn)象必須說明的是，在西安（包括很多一二線市場(chǎng)），一些頂尖品牌未必強(qiáng)勢(shì)，但中等品牌卻顯得很突出，如格仕陶、紅蜘蛛、花開富貴、箭牌瓷磚等，這與經(jīng)銷商個(gè)人的能力和經(jīng)營水平不無關(guān)系。 

　　拋光磚占絕對(duì)主導(dǎo)地位 

　　有點(diǎn)奇怪的是，西安是一個(gè)歷史文化名城，但對(duì)仿古磚的用量并不大，雖然認(rèn)同度在逐步上升，但當(dāng)前而言，拋光磚還是占據(jù)了約90%的銷量，高端價(jià)格在160~300元/m2之間，中檔價(jià)格在80~160元/m2之間，低檔在60元/m2以下，像大明宮陶瓷工業(yè)品市場(chǎng)比比皆是，而且10~20元/m2的居多數(shù)。拋光磚的銷售渠道主要是工程、家裝、分銷，還有零售。拋光磚與瓷片配套在整個(gè)銷售中引領(lǐng)風(fēng)騷，特別是中低檔產(chǎn)品走量很快。在調(diào)查中問及這個(gè)問題時(shí)，大部分經(jīng)銷商認(rèn)為，這與消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品的認(rèn)同度有關(guān)。特別是西安及周邊城市，消費(fèi)水平和房產(chǎn)價(jià)格中等偏低，因此大量的價(jià)廉優(yōu)質(zhì)的拋光磚得到了廣大消費(fèi)群體的廣泛認(rèn)同。 

　　仿古磚主要靠設(shè)計(jì)師渠道 

　　雖然仿古磚所占市場(chǎng)份額并不大，但認(rèn)同度正在不斷提高。在西安市場(chǎng)，仿古磚的銷售渠道比較窄，主要是走設(shè)計(jì)師渠道，并不像拋光磚銷售那樣大眾化，而且在走設(shè)計(jì)師渠道中，要求的返點(diǎn)高低不一，比較混亂，在一定程度上影響了仿古磚的定價(jià)與銷量，正常的反點(diǎn)一般在25~40%，但有的設(shè)計(jì)師要求更高，一些不愿透露姓名的仿古磚經(jīng)銷商介紹，現(xiàn)在一些家裝公司干脆規(guī)定設(shè)計(jì)師的合法返點(diǎn)，如30%，以便業(yè)務(wù)展開的公開化。 

　　西安市場(chǎng)目前仿古磚的價(jià)格為：高檔價(jià)格220~300元/m2，中檔價(jià)格150元/m2左右，低檔價(jià)格28~60元/m2之間。高檔產(chǎn)品的利潤約為70%，中檔產(chǎn)品的利潤約為100%。三個(gè)層次之間還是中低檔產(chǎn)品走量更快。雖然有些設(shè)計(jì)師出于自身返點(diǎn)利益要求產(chǎn)品定價(jià)偏高，但銷量有限。 

　　一個(gè)不可忽略的信息是，西安的不少仿古磚經(jīng)銷商，對(duì)配套產(chǎn)品需求很迫切，如瓷片、腰線、角花等，這些產(chǎn)品的缺貨，在一定程度上，影響了產(chǎn)品的銷售。 

　　潔具產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)比較激烈 

　　潔具產(chǎn)品由于與其它五金水暖產(chǎn)品配套密不可分，所以價(jià)格體系比較混亂，各種產(chǎn)品、各種價(jià)格，在行外人看來真是眼花繚亂，有點(diǎn)霧里看花的意思。在大明宮家居建材城，各種品牌的特價(jià)促銷熱鬧非常，如惠達(dá)的智能馬桶，特價(jià)4999元/個(gè)，申鷺達(dá)的花灑，588元/個(gè)，箭牌的浴缸，益高衛(wèi)浴的導(dǎo)購小姐介紹，當(dāng)前的銷售形勢(shì)總體還不錯(cuò)，平日的客流量較少，主要是周六周日客人較多。她還表示，現(xiàn)在潔具產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)比較激烈，很多品牌不斷地推特價(jià)產(chǎn)品，降價(jià)促銷，節(jié)日就更熱鬧。鉆石潔具門店的工作人員也表示，每個(gè)經(jīng)銷商有自己不同的經(jīng)營理念，價(jià)格戰(zhàn)也是拉動(dòng)銷售的手段之一，一些大品牌也是如此，比如申鷺達(dá)，在大明宮大張旗鼓地特價(jià)促銷。 

　　經(jīng)銷商之聲 

　　很多經(jīng)銷商反映，廠家對(duì)門店的裝修沒有統(tǒng)一的模式，剛剛裝修不久，由于廠家對(duì)門店思維的改變，對(duì)被迫停業(yè)重裝，既損失了裝修費(fèi)，又耽擱了做業(yè)務(wù)，使經(jīng)銷商損失較大。 

　　也有不少在上升的經(jīng)銷商反映，由于業(yè)務(wù)的不斷提升，短時(shí)間內(nèi)很難找到好的大店面，即使找到時(shí)，在投資上，廠家沒有給予支持，致使資金周轉(zhuǎn)困難。這些經(jīng)銷商迫切要求，在自己投資大店時(shí)，廠家能否賒點(diǎn)貨支持一下，幫助自己渡過難關(guān)，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。 

　　在品牌推廣上，絕大部分商家希望廠家要在宣傳上加大投入，提升自身品牌的形象。 

　　未來形勢(shì)的展望 

　　西安的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展很快，特別是分區(qū)的城中村改造正在大規(guī)模地陸續(xù)啟動(dòng)，這對(duì)陶瓷銷售是一個(gè)很大的機(jī)遇。其中在改造過程中，對(duì)城中村按城市總體風(fēng)格有一定的要求，在瓷磚的使用上，仿古磚將會(huì)逐步帶來新的機(jī)遇。