在管理信息化領(lǐng)域，我們不得不承認(rèn)，很多時(shí)候，我們還是跟在美國(guó)及其他地方的先進(jìn)研究之后，這意味著，我們需要不斷學(xué)習(xí)和借鑒。同時(shí)，我們還有另一些事情可做，我們需要及時(shí)探討新的理念在中國(guó)企業(yè)中的可行性，這也是這個(gè)欄目存在的價(jià)值
一、 s先生的故事
s先生每天上班后第一件事就是上網(wǎng)收郵件，然而最近他突然發(fā)現(xiàn)收到的垃圾郵件越來(lái)越多，公務(wù)繁忙的他可沒(méi)時(shí)間關(guān)心這些信件，于是他在打開(kāi)郵箱后首先就是清除垃圾郵箱的所有郵件。然而，垃圾郵件并沒(méi)有因?yàn)閟先生的不歡迎態(tài)度而減少，反而愈演愈烈，有時(shí)候甚至進(jìn)入s先生的收件箱。這樣s先生又不得不花時(shí)間從一大堆私人郵件中耐心挑出這些不速之客。這樣的事情持續(xù)了很久，著實(shí)讓s先生煩惱不已。
終于，s先生決心對(duì)這些垃圾郵件查個(gè)究竟，他打開(kāi)垃圾郵箱后竟然發(fā)現(xiàn)許多郵件的標(biāo)題都是帶著“優(yōu)惠”、“免費(fèi)”等字眼的商品廣告郵件，而且其中許多都是來(lái)自同一家a網(wǎng)站，它是國(guó)內(nèi)著名的電子商務(wù)網(wǎng)站。接下來(lái)的發(fā)現(xiàn)更是讓s先生大吃一驚，有一封信的內(nèi)容首先感謝s先生曾經(jīng)通過(guò)該網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)過(guò)一臺(tái)筆記本電腦，隨后還附上一些相關(guān)配件的優(yōu)惠信息，而且有些正是s先生為升級(jí)電腦打算購(gòu)買(mǎi)的，價(jià)格也比較公道。不過(guò)，s先生依然不為之所動(dòng)，因?yàn)樗恢毕嘈?ldquo;天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”的教誨。
幾個(gè)星期之后，s先生再次打開(kāi)類(lèi)似的垃圾郵件，他發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)常光顧的b商廈也發(fā)來(lái)類(lèi)似的郵件，這讓他很快聯(lián)想起最近他在b商廈填寫(xiě)過(guò)一份個(gè)人信息表，沒(méi)想到s先生隨手填寫(xiě)的郵箱地址這么快就有了回復(fù)。從郵件里s先生獲悉，b商廈最近正在全面促銷(xiāo)，本來(lái)就是其忠實(shí)客戶(hù)的s先生當(dāng)即決定下班之后就去那里逛逛，當(dāng)然他也沒(méi)忘記把b商廈的郵件重新恢復(fù)為正常郵件。
二、 細(xì)微處看crm戰(zhàn)略
只要稍微留意一下自己的郵箱，許多人都會(huì)有和s先生同樣的發(fā)現(xiàn)，而且類(lèi)似的事情還通過(guò)各種途徑發(fā)生著，例如手機(jī)用戶(hù)會(huì)接到客戶(hù)中心的電話(huà)，向你推薦某種通訊服務(wù)，逢年過(guò)節(jié)你會(huì)收到某公司寄出的精美賀卡，對(duì)你曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品表示感謝甚至?xí)儋?zèng)送一張貴賓卡。從這些點(diǎn)滴之處足以折射這些企業(yè)crm戰(zhàn)略的智慧。crm領(lǐng)域的學(xué)者don peppers和martha rogers博士曾指出企業(yè)制定成功的crm戰(zhàn)略應(yīng)考慮四大要素，簡(jiǎn)稱(chēng)idic模型：
1、識(shí)別（identify），即我們需要什么樣的客戶(hù)?
2、區(qū)別（differentiate），即關(guān)注哪些客戶(hù)是最有價(jià)值的?他們的需要是什么?
3、互動(dòng)（interactive）即我們通過(guò)何種方式與客戶(hù)進(jìn)行溝通?什么方式和內(nèi)容最能打動(dòng)客戶(hù)?
4、定制（customize）什么樣的客戶(hù)化產(chǎn)品和服務(wù)可以建立客戶(hù)忠誠(chéng)?
idic模型一經(jīng)提出便引起了許多爭(zhēng)議，有人認(rèn)為它對(duì)crm的內(nèi)容太過(guò)簡(jiǎn)化，而也有人認(rèn)為表面看似簡(jiǎn)單的idic模型卻高度概括了crm的精華。不過(guò)其中最少有爭(zhēng)議的就是對(duì)“交互”因素的考慮，這也許就是許多以客戶(hù)為中心的企業(yè)熱衷于客戶(hù)互動(dòng)管理（interactive management）的原因。
然而，由于crm中考慮的因素十分復(fù)雜，互動(dòng)管理也變得越來(lái)越困難。除了利用電子郵件、郵寄以及發(fā)送產(chǎn)品清單等的外部渠道，企業(yè)還需要模糊與客戶(hù)之間的界限，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部流程和選擇基于客戶(hù)行為分析的溝通方式。也就是說(shuō)通過(guò)企業(yè)與客戶(hù)間所有可能的“接觸點(diǎn)（touch point）”吸引、響應(yīng)客戶(hù)，這些接觸點(diǎn)可能包括企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、呼叫中心、網(wǎng)站等等。需要注意的是，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)在這些接觸點(diǎn)保持一致的形象，這樣更有利于提升客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。
此外，加強(qiáng)與客戶(hù)的互動(dòng)除了可以延長(zhǎng)客戶(hù)的生命周期，更重要的是可以從互動(dòng)過(guò)程中實(shí)時(shí)獲取新的商機(jī)，在s先生的故事中b商廈就是這樣成為最終贏(yíng)家。而且與某個(gè)客戶(hù)的互動(dòng)過(guò)程僅僅是在對(duì)這個(gè)客戶(hù)的歷史數(shù)據(jù)分析后采取的行動(dòng)，與在分析廣泛的市場(chǎng)數(shù)據(jù)后采取的行動(dòng)相比，互動(dòng)的過(guò)程會(huì)更具有針對(duì)性，顯然獲取客戶(hù)的可能性也會(huì)更大。
三、 互動(dòng)管理的5項(xiàng)能力
從s先生的故事到以上分析，已經(jīng)可以清晰的勾勒出企業(yè)實(shí)施互動(dòng)管理需要的5項(xiàng)能力
1． 適時(shí)的互動(dòng)能力。不可能由單一的互動(dòng)方式來(lái)滿(mǎn)足所有的企業(yè)和客戶(hù)，同樣也不可能在同一時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)與所有客戶(hù)的互動(dòng)，因此，企業(yè)需要在最有可能得到響應(yīng)的時(shí)刻向客戶(hù)發(fā)送定制化或與特定客戶(hù)有關(guān)聯(lián)的信息，這樣的能力可能需要企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶(hù)的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，利用信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
2． 客戶(hù)流失預(yù)警能力。傳統(tǒng)的客戶(hù)價(jià)值分析中往往基于對(duì)客戶(hù)生命周期價(jià)值的估計(jì)，但是客戶(hù)流失率是難以預(yù)測(cè)的，因而企業(yè)實(shí)施互動(dòng)管理可以實(shí)時(shí)監(jiān)控客戶(hù)的響應(yīng)情況，而將這些警示信號(hào)及時(shí)傳遞給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)后可以有效的避免客戶(hù)流失并能夠創(chuàng)造更多交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。
3． 統(tǒng)一企業(yè)的行為標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)通過(guò)互動(dòng)管理，能夠更好的實(shí)現(xiàn)“以客戶(hù)為中心”的戰(zhàn)略思想。也就是說(shuō)時(shí)間、事件和客戶(hù)行為等客觀(guān)因素觸發(fā)企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)，從而保持企業(yè)的整體一致性。從價(jià)值鏈的角度考慮，也可以消除企業(yè)內(nèi)部的非增值環(huán)節(jié)。
4． “一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)能力。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中向所有客戶(hù)傳遞同樣的銷(xiāo)售信息，而在互動(dòng)管理中能區(qū)別對(duì)待不同客戶(hù)，從而將客戶(hù)群細(xì)分的概念擴(kuò)展到細(xì)分為單個(gè)客戶(hù)，這樣能使傳遞給客戶(hù)的信息更有吸引力產(chǎn)生最大的效用。
5． 客戶(hù)數(shù)據(jù)向客戶(hù)智能轉(zhuǎn)化能力。目前，企業(yè)實(shí)施crm最大的作用就是通過(guò)諸如預(yù)測(cè)模型分析、數(shù)據(jù)挖掘和基于狀態(tài)的決策等方法獲取有關(guān)客戶(hù)的信息，最終目標(biāo)是使企業(yè)擁有對(duì)客戶(hù)的“智能”，而互動(dòng)管理使企業(yè)與客戶(hù)閉環(huán)鏈接的關(guān)鍵一環(huán)，在不斷與客戶(hù)的接觸過(guò)程中實(shí)時(shí)的形成這種客戶(hù)智能。
四、 循序漸進(jìn)與客戶(hù)交流
在實(shí)施互動(dòng)管理的過(guò)程中，企業(yè)必須與客戶(hù)進(jìn)行有針對(duì)性的交流:1)傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，與客戶(hù)共享知識(shí)和觀(guān)點(diǎn);2）推動(dòng)與客戶(hù)的進(jìn)一步交流;3)企業(yè)不斷地學(xué)習(xí)和進(jìn)步。
傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，與客戶(hù)共享知識(shí)和觀(guān)點(diǎn)
與客戶(hù)交流的主要渠道可能是:產(chǎn)品展會(huì)、產(chǎn)品演示、銷(xiāo)售電話(huà)、銷(xiāo)售拜訪(fǎng)、call center、工程維護(hù)、邀請(qǐng)參觀(guān)以及企業(yè)選創(chuàng)報(bào)刊投遞等。為了達(dá)到傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，與客戶(hù)共享知識(shí)和觀(guān)點(diǎn)的目的，有些企業(yè)除了crm還有系列相配套的措施，例如向客戶(hù)定期投遞公司報(bào)刊就是一種較為成功的方式:
例如從事銀行業(yè)it系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的w公司有一個(gè)比較獨(dú)特的與客戶(hù)交流的渠道，那就是對(duì)所有客戶(hù)投遞公司定期出版的刊物。這本名為“陽(yáng)光庭院”的內(nèi)部刊物每?jī)芍艹霭嬉黄冢臼袌?chǎng)部根據(jù)crm客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)中不斷變換的客戶(hù)名單，按照最新的地址和頭銜，將“陽(yáng)光庭院”準(zhǔn)確地投遞到客戶(hù)的辦公桌上�？紤]到銀行業(yè)是一個(gè)相對(duì)封閉的行業(yè)，從業(yè)人員一般對(duì)外界的it技術(shù)變化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化了解甚少，如果能夠以短小精練的文章將最新的行業(yè)知識(shí)和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)向這些客戶(hù)進(jìn)行宣傳和介紹，那么就會(huì)起到良好的效果，達(dá)到與客戶(hù)共享知識(shí)和觀(guān)點(diǎn)的目的。w公司還邀請(qǐng)客戶(hù)投稿，使客戶(hù)更加融入到與w公司的交流中。crm系統(tǒng)還記錄了所有的客戶(hù)反饋并分類(lèi)歸納，為w公司的決策層和市場(chǎng)人員思考和回答客戶(hù)的問(wèn)題提供依據(jù)。w公司的“陽(yáng)光庭院”做為crm系統(tǒng)的重要輔助交流手段已實(shí)行了三年，在銀行客戶(hù)中取得了良好的效果，直接或間接地促進(jìn)了公司與客戶(hù)的知識(shí)交流和情感交流。
推動(dòng)與客戶(hù)的進(jìn)一步交流
由于客戶(hù)的需求是無(wú)止境的，但客戶(hù)并不一定會(huì)及時(shí)地將自己的意見(jiàn)和看法反映給企業(yè)，所以推動(dòng)與客戶(hù)的進(jìn)一步交流是獲取客戶(hù)變化中的觀(guān)點(diǎn)的重要手段，而銷(xiāo)售電話(huà)和銷(xiāo)售拜訪(fǎng)是最有效的兩種推動(dòng)交流的方式。
仍以w公司為例，通過(guò)crm系統(tǒng)可以分析公司銷(xiāo)售人員對(duì)同一客戶(hù)的銷(xiāo)售電話(huà)和銷(xiāo)售拜訪(fǎng)的頻率，再分析其銷(xiāo)售報(bào)告中的客戶(hù)反饋信息，就可以判斷出對(duì)此客戶(hù)的推動(dòng)力度是否需要加大。同時(shí)，這也是w公司對(duì)銷(xiāo)售人員工作的一種“事中監(jiān)督”和績(jī)效考核。
企業(yè)不斷地學(xué)習(xí)和進(jìn)步
企業(yè)不斷地學(xué)習(xí)和進(jìn)步是保持企業(yè)對(duì)客戶(hù)的吸引力的最大籌碼。要滿(mǎn)足不同客戶(hù)的不同需求，就必須創(chuàng)建關(guān)于不同類(lèi)別的客戶(hù)的知識(shí)庫(kù)，尤其是他們關(guān)于產(chǎn)品要求的知識(shí)，因此不斷地學(xué)習(xí)和進(jìn)步是保持企業(yè)對(duì)客戶(hù)的吸引力的最大籌碼。w公司的做法是:通過(guò)分析crm系統(tǒng)中關(guān)于客戶(hù)需求的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)集中和提煉，按銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、工程維修、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等不同的層面對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)和再學(xué)習(xí)，因?yàn)樽罱K面對(duì)客戶(hù)的就是這些員工，只有讓他們不斷地學(xué)習(xí)和進(jìn)步，才能更好地將公司的產(chǎn)品、服務(wù)乃至整個(gè)解決方案完美地呈現(xiàn)在客戶(hù)面前。員工個(gè)體的學(xué)習(xí)通過(guò)有效的組織和安排后，形成了組織的學(xué)習(xí)，并成為組織的一種知識(shí)積累和提升。
結(jié)束語(yǔ)
互動(dòng)管理是crm中的關(guān)鍵，只有讓企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)兩者的共同成長(zhǎng)。
