筆者在浴霸銷售行業(yè)多年,對(duì)中國浴霸企業(yè)的戰(zhàn)略和前景有如下看法:
1993年由杭州奧普電器公司引入到中國并開始在中國市場進(jìn)行大力推廣。到1999年在全國范圍內(nèi)被消費(fèi)者接受。該產(chǎn)品在國外稱為“Bath-room master”直譯是“浴室主人”或“Super bath”直譯是“超級(jí)洗浴”，生產(chǎn)商幾乎全部是燈具制造公司，而且把它當(dāng)成燈具的一個(gè)小品類進(jìn)行銷售。
2002年，在國際燈具行業(yè)很有影響的德國燈具企業(yè)老板告訴我，這個(gè)產(chǎn)品他們已經(jīng)生產(chǎn)了很多年，在德國很不起眼，他們驚嘆這個(gè)產(chǎn)品居然在中國有這么大的市場容量。最后，他們得出這樣的結(jié)論：中國的居住環(huán)境，消費(fèi)現(xiàn)狀和市場規(guī)模是成就浴霸產(chǎn)品，這是市場成功的原因之一。早期以奧普為代表的企業(yè)對(duì)這樣一個(gè)很小的細(xì)分市場，進(jìn)行執(zhí)著的教育和推廣，這是形成浴霸市場現(xiàn)狀的原因之二。豐厚的利潤回報(bào)引起諸多浙江小型民營企業(yè)的跟進(jìn)和烘托，是形成浴霸市場現(xiàn)狀的原因之三。這些外國人曾經(jīng)決心進(jìn)軍中國浴霸市場，最后經(jīng)過一番論證還是放棄了。
毋庸置疑，浴霸產(chǎn)品在中國已經(jīng)形成足夠幾個(gè)中型企業(yè)成活的市場發(fā)展空間。在此不去探究為什么這些老外會(huì)放棄中國浴霸產(chǎn)品這個(gè)市場，但是，對(duì)于致力于浴霸行業(yè)來說，有市場空間并不表示就一定能夠出現(xiàn)像樣的企業(yè)和相應(yīng)的收獲。筆者想以從事10年產(chǎn)品推廣的心得，結(jié)合一些營銷技術(shù)的基本理??，來分析目前浴霸市場營銷中存在的一些問題，供從事浴霸產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)時(shí)參考。
首先，我們先從商品本身的消費(fèi)興趣屬性來看。
我們把產(chǎn)品按照消費(fèi)者的興趣度進(jìn)行如下劃分：高消費(fèi)興趣度、低消費(fèi)興趣度和零消費(fèi)興趣度。也就是說，有些商品或服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來講，無論是否真正需要或購買，都會(huì)保持很高的消費(fèi)興趣并投入關(guān)注，對(duì)未來需求有預(yù)期，消費(fèi)者在該方面的信息準(zhǔn)備豐富。如服裝、汽車、大家電等，這是高消費(fèi)興趣度商品。而有些商品或服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來講是需要時(shí)才有興趣并短暫的關(guān)注，該方面的信息準(zhǔn)備較少。如建材產(chǎn)品、以功能為核心的小家電等，這是低消費(fèi)興趣度商品。更有些商品，對(duì)于消費(fèi)者來講是忌諱的，但并不表示沒有需求，需要時(shí)必須購買，而信息是封閉的，比如喪葬類商品。消費(fèi)興趣度越高，對(duì)價(jià)格敏感性就越高，可選擇的余地就愈大。
浴霸，屬于典型的低消費(fèi)興趣度商品，也就是說，消費(fèi)者不到需要時(shí)，很少出現(xiàn)主動(dòng)積累信息的行為。也就是說，他們需要這類商品時(shí)，會(huì)按照思維定式去習(xí)慣的銷售終端和信息渠道搜集信息，并迅速做出決策。
這樣，低消費(fèi)興趣度商品的營銷就有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在此提出，僅供決策者思考。
價(jià)格應(yīng)該如何制定？
學(xué)著高消費(fèi)興趣度商品去打價(jià)格戰(zhàn)肯定是不明智的。
終端應(yīng)該如何開發(fā)和建設(shè)?
對(duì)于低消費(fèi)興趣度商品來講，終端是消費(fèi)者90％以上決策信息的來源，在什么類型賣場建終端，終端應(yīng)該如何去做，是最關(guān)鍵問題。我曾提出“決勝終端”，但這與一些高消費(fèi)興趣度商品企業(yè)提出的“決勝終端”還是兩個(gè)概念。
廣告應(yīng)該如何去做?
浴霸行業(yè)曾經(jīng)投放廣告形成時(shí)髦，一度占領(lǐng)中央6套。其實(shí)，消費(fèi)者的初期教育已經(jīng)完成。搞明白商品的消費(fèi)興趣屬性，應(yīng)該就知道因?yàn)槟康牡牟煌x擇不同的廣告媒體。好不容易賺來的錢，大手筆的浪費(fèi)在電視廣告上，是非常不理智的。
其次，我們從產(chǎn)品的市場細(xì)分來看。
按照STP理論，一個(gè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略制定應(yīng)該是先有市場調(diào)研，再進(jìn)行市場細(xì)分，最后確定目標(biāo)市場和企業(yè)自身的市場定位。浴霸產(chǎn)品更不例外。但是，問問一些企業(yè)：我們的目標(biāo)市場是什么?這個(gè)本應(yīng)該企業(yè)上下都明確的話題，能夠回答上來的沒有幾家。如果連目標(biāo)市場都不清楚，就像打仗時(shí)，將士都不清楚要向哪個(gè)山頭發(fā)起進(jìn)攻，結(jié)果會(huì)怎樣?目前，浴霸生產(chǎn)制造業(yè)眾多，甚至也有企業(yè)動(dòng)用營銷咨詢公司，但真正明白這個(gè)道理者寥寥。這樣會(huì)給浴霸企業(yè)帶來什么樣的后果?這個(gè)行業(yè)的未來會(huì)怎樣?
在這里我不得不班門弄斧地描述目標(biāo)市場。簡單講，就是我們必須搞清楚：我們這個(gè)企業(yè)的消費(fèi)者是哪個(gè)類型?主要特征是什么?他們有什么需求和習(xí)慣？可以肯定地講，SONY和TCL不是一個(gè)目標(biāo)市場和人群。從這個(gè)理論下我們不難看出，現(xiàn)在把所有需要買浴霸產(chǎn)品的消費(fèi)者都列入自己的目標(biāo)市場是盲目的。
競品是什么?向相同的目標(biāo)提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)。如果目標(biāo)不同，是不應(yīng)該形成競爭的。這樣的競爭是徒勞和愚蠢的。我在追求我的女朋友，你在追求你的女朋友，目標(biāo)不同，盡管都是男人，哥兒倆是要在一起喝酒切磋的，怎么可能打起來?除非我也追求你的女朋友。就是這樣，我也要分析分析，我是否符合他的女朋友的要求，調(diào)整自己是否容易？道理非常簡單。在自己的女朋友還沒有搞掂之前，最好全力以赴搞建設(shè)，不要引火上身。這里只想說明一個(gè)問題：浴霸企業(yè)需要明確自己的目標(biāo)市場，這樣就會(huì)有一個(gè)明晰的市場定位。
再次，我們從市場的競爭環(huán)境來看。
美國企業(yè)戰(zhàn)略大師邁克·波特先生提出競爭的5力模型，也就是說，企業(yè)的競爭來自5個(gè)方面，即：行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭，這僅僅是一個(gè)力量，還有四個(gè)力量：新加入者，替代品，供應(yīng)企業(yè)(討價(jià)還價(jià)能力)，消費(fèi)者(討價(jià)還價(jià)能力)。
浴霸行業(yè)企業(yè)現(xiàn)有的競爭并不理智，主要是目標(biāo)市場不明確，造成巨大浪費(fèi)。同時(shí)，由于混亂的格局引來更多的新加入者，2004年起，一些新加入者攜家電綜合品牌的優(yōu)勢和渠道經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)勢進(jìn)入浴霸行業(yè)，并取得較此前其他企業(yè)好出很多的業(yè)績，就是很好的驗(yàn)證。
最后，我們從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來看。
筆者片面地給出一些行業(yè)內(nèi)典型企業(yè)的建議，僅供參考：
“奧普”作為市場的啟蒙者，也成功地將浴霸這個(gè)類別的概念嵌入到消費(fèi)者心目中，符合“類別法則”，在消費(fèi)者心目中是很難動(dòng)搖的。這一點(diǎn)，其他企業(yè)應(yīng)該冷靜的看到。在這個(gè)老大的位置上爭奪是徒勞的�，F(xiàn)在對(duì)于奧普來講，真正的競爭對(duì)手是自己。但是，奧普還沒有通過清晰的目標(biāo)市場定位來完成自身企業(yè)的市場定位，沒有完全徹底的在目標(biāo)消費(fèi)群心目中刻下“專業(yè)、安全”的認(rèn)知，這是特別需要完善之處。此時(shí)，奧普最需要做到的是形成目標(biāo)消費(fèi)群的統(tǒng)一“認(rèn)知”，實(shí)現(xiàn)“認(rèn)知法則”。越想保住老大的位置，就可能越放不開；什么都要抓，就會(huì)分散核心價(jià)值的訴求，甚至包括對(duì)價(jià)格政策。終端的冷靜思考和系統(tǒng)行動(dòng)。
“美的”作為最有潛力的新進(jìn)入者，依靠自身品牌的影響力和強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，迅速崛起，它的成功是肯定的。尤其是多年形成的渠道管理經(jīng)驗(yàn)和人力資源優(yōu)勢，取得足夠的市場份額也是情理之中。仔細(xì)分析“美的”的成功歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，前面所講的問題，它以非浴霸行業(yè)思維定式方式巧妙地回避了。這也給其他家電品牌的進(jìn)入提供了借鑒。需要提醒“美的”的是，浴霸產(chǎn)品如果像微波爐一樣去運(yùn)營，渠道成本和促銷成本會(huì)是一個(gè)大問題。同時(shí)：如果僅靠品牌差異化，“美的”浴霸會(huì)被其他同類進(jìn)入者淹沒，因?yàn)榘凑障M(fèi)興趣度的屬性劃分，浴霸與電磁爐大不相同。
“友邦”集成浴霸，這是一個(gè)很好的創(chuàng)意和分類，隨著推廣力度的加大和時(shí)間推移，應(yīng)該得到一定的市場回報(bào)。但是，在浴霸市場格局已經(jīng)形成的今天，重新創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分品類是需要勇氣和持續(xù)投入的。在這里，還有一些企業(yè)希望通過這種途徑，比如說碳纖維浴霸推出，也是如此。要知道，在你精疲力竭的把市場教育成功時(shí)，老大開始投產(chǎn)怎么辦？須知，浴霸產(chǎn)品的技術(shù)門檻并不高。
還有很多浴霸品牌，在市場打拼多年。自然形成自身的市場范圍和特點(diǎn)。在此提醒的是，應(yīng)該認(rèn)真分析成功的戰(zhàn)略原因，不要輕舉妄動(dòng)。發(fā)揮自身優(yōu)勢，不冷靜地盲目擴(kuò)張是最大的敵人。
