無計(jì)劃消費(fèi)僅接近消費(fèi)行為的20%。
多年來，消費(fèi)品的零售商和制造商理所當(dāng)然地認(rèn)為，只要具備了有吸引力的介紹、標(biāo)新立異的理念，就會(huì)深刻影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。美國(guó)著名的心理學(xué)家、消費(fèi)行為學(xué)家帕克·昂德希爾在其1999年的暢銷書《為什么消費(fèi)：購(gòu)買的科學(xué)》中指出：“在沖動(dòng)性消費(fèi)發(fā)生頻率最高的地方—食品行業(yè)，60%~70%的購(gòu)買行為都是沖動(dòng)性消費(fèi)。”
但是，來自沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授戴維·R·貝爾和他兩個(gè)同事對(duì)此卻并不認(rèn)同。在他們提交《無計(jì)劃采購(gòu)清單調(diào)研報(bào)告》中，貝爾和他的同事一起就消費(fèi)主體、消費(fèi)頻率和消費(fèi)目的展開調(diào)查，分析指出，無計(jì)劃消費(fèi)僅接近消費(fèi)行為的20%。
人的差異是主要因素
貝爾的研究并不是抹煞店內(nèi)營(yíng)銷的重要性，而是提醒零售商重新評(píng)估銷售策略。研究發(fā)現(xiàn)，一些特定的購(gòu)物者，其年齡、收入、購(gòu)物習(xí)慣等因素對(duì)他們消費(fèi)行為的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過購(gòu)物環(huán)境等外在因素影響。
貝爾的研究是基于對(duì)21家超市為期兩周多的調(diào)研。在該次調(diào)研中，消費(fèi)者對(duì)58種不同類別的商品，如面包、啤酒、咖啡、農(nóng)產(chǎn)品、洗發(fā)劑和護(hù)理品進(jìn)行了采購(gòu)，交易頻率達(dá)18000多次。研究顯示：
●年輕未婚的高收入成年人發(fā)生無計(jì)劃消費(fèi)的比例高達(dá)45%
●由年長(zhǎng)者帶隊(duì)或是大家庭集體購(gòu)物的消費(fèi)群體發(fā)生自發(fā)性消費(fèi)的比例要比個(gè)體發(fā)生頻率低31%~65%
●關(guān)注報(bào)紙價(jià)格波動(dòng)的消費(fèi)者發(fā)生無計(jì)劃消費(fèi)要比一般消費(fèi)者低25%
●那些被評(píng)價(jià)為高效快速消費(fèi)者的購(gòu)物者，他們發(fā)生沖動(dòng)型消費(fèi)的頻率比一般消費(fèi)者要低82%
●消費(fèi)目的明確，如購(gòu)買“急需品或是補(bǔ)給品”，那么發(fā)生無計(jì)劃消費(fèi)的比例就會(huì)下降53%
●如果消費(fèi)者的購(gòu)物行為屬于即興形式，那么他發(fā)生無計(jì)劃消費(fèi)的比例就會(huì)較平時(shí)攀升23%，反之，如果有計(jì)劃出行，那么該比例的下降幅度也高達(dá)13%
●若購(gòu)物場(chǎng)所涵蓋多家連鎖商店，那么無計(jì)劃消費(fèi)在每2~3家店間的發(fā)生頻率就會(huì)呈9%的比例下滑
●消費(fèi)者駕車購(gòu)物發(fā)生無計(jì)劃消費(fèi)的機(jī)率會(huì)比步行購(gòu)物高44%
這傳達(dá)出的信息就是：無計(jì)劃消費(fèi)發(fā)生的機(jī)率，因人而異的比率遠(yuǎn)比單一的消費(fèi)環(huán)境要高。
對(duì)銷售策略的啟示
為提升銷售，零售商可以有效開發(fā)現(xiàn)有客戶，有意嘗試刺激他們發(fā)生無計(jì)劃消費(fèi)的行為，還可以綜合考慮消費(fèi)者的多樣化需求和內(nèi)環(huán)境裝修。
整體來說，消費(fèi)者自身的顯著特點(diǎn)在刺激無計(jì)劃消費(fèi)方面遠(yuǎn)比店內(nèi)商品陳列更重要。但這也將給消費(fèi)者和零售商帶來一些問題：零售商可能會(huì)考慮到他們目前的店內(nèi)營(yíng)銷預(yù)算過高，供應(yīng)商可能也需要重新進(jìn)行預(yù)算撥款。他們會(huì)重新評(píng)估已制定好的營(yíng)銷活動(dòng)是否能夠同時(shí)將品牌形象深深植入目標(biāo)消費(fèi)群體心中。
這一研究還表明，不同的消費(fèi)群體對(duì)不同的營(yíng)銷活動(dòng)有不同的感受和認(rèn)知程度。這樣的話，營(yíng)銷人員就要不斷與時(shí)俱進(jìn)，修訂策略，有目的地制定迎合不同消費(fèi)群體的銷售策略。
