明智的cio們正嘗試著在不刪除遺留系統(tǒng)的前提下，將基于網(wǎng)絡(luò)的新技術(shù)融入到客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用中。但是在投入運(yùn)行之前，他們需要制定一個(gè)數(shù)據(jù)管理戰(zhàn)略。
90年代后期的多重并購造就了尤拉-普誠（unumprovident）保險(xiǎn)公司，使其總收入達(dá)到幾十億美元，并擁有幾千名雇員，也使其陷入到客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)不能互相對話的困境之中。provident, colonial, paul revere和unum（合并成尤拉-普誠的四個(gè)公司）之間總共有34個(gè)獨(dú)立的負(fù)責(zé)審理保單和索賠的后臺系統(tǒng)，所有系統(tǒng)中都有關(guān)鍵的客戶數(shù)據(jù)。因此，尤拉-普誠公司負(fù)責(zé)商業(yè)整合和數(shù)據(jù)建設(shè)的副總裁bob dolmovich保守地說，“信息處理起來十分困難”。比如，在新組建的公司的很多地方都需要有尤拉-普誠公司的客戶賬戶信息，從而造成了很大的浪費(fèi)。
合并后的最初幾年里，尤拉普誠公司用它們自己的數(shù)據(jù)存儲解決方案作為權(quán)宜之計(jì)。但是到2004年，面對10億美元的殘疾保險(xiǎn)，這家保險(xiǎn)公司感到有必要著手制定新的數(shù)據(jù)管理戰(zhàn)略，其目的是將公司的各種數(shù)據(jù)庫（包括賬戶活躍性、保費(fèi)以及賠償額等信息）整合起來。尤拉-普誠公司戰(zhàn)略的核心將是客戶數(shù)據(jù)整合（cdi）中心——它是建立在以服務(wù)為導(dǎo)向的架構(gòu)之上的（soa），使用一套標(biāo)準(zhǔn)門戶，通過網(wǎng)絡(luò)（事實(shí)上是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）連接應(yīng)用軟件。該項(xiàng)目始于2005年初，它提升了數(shù)據(jù)質(zhì)量，解決了多條客戶記錄帶來的問題，并使公司范圍內(nèi)的深層客戶分析成為可能。但是正如dolmovich所說，他們?nèi)匀挥泻荛L的路要走。在原有的34個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中，他到現(xiàn)在只能除去四個(gè)。但他仍然很樂觀。
“理想的最終狀態(tài)是有一個(gè)能包含購買所有產(chǎn)品的所有客戶信息的cdi中心。”他說。
尋找客戶關(guān)系管理的圣杯
盡管需要的時(shí)間很長，進(jìn)展很慢，dolmovich還是希望新的客戶數(shù)據(jù)整合（cdi）系統(tǒng)最終會使公司對客戶有個(gè)360度全方位的認(rèn)識，而這正是在客戶關(guān)系管理到來之時(shí)很多產(chǎn)品提供商承諾的。90年代后期，像甲骨文（oracle）、peoplesoft、siebel這樣的企業(yè)軟件提供商都是將單個(gè)客戶的觀點(diǎn)作為客戶關(guān)系管理的圣杯來賣的。但是實(shí)施過程中的不斷中斷，加上整合部分遺留系統(tǒng)的噩夢，這使很多cio們都厭煩了企業(yè)這些系統(tǒng)每一次的昂貴首演。最近，有求必應(yīng)（on-demand）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)產(chǎn)生了很大的影響，但是卻遇到了一些剝離和整合方面的問題，尤其是在一些大公司中，情況更是如此。
客戶關(guān)系整合（cdi）中心有別于傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理解決方案，它允許一個(gè)公司自動地將所有客戶的數(shù)據(jù)都整合到一個(gè)數(shù)據(jù)庫中，同時(shí)確保了數(shù)據(jù)發(fā)送到中央存儲區(qū)進(jìn)行維護(hù)之前的質(zhì)量和準(zhǔn)確性。一個(gè)孤立的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不能做到這些，因?yàn)樗荒芎统鰩蔚倪^程、市場營銷、企業(yè)資源規(guī)劃（erp）以及存有客戶數(shù)據(jù)的供應(yīng)系統(tǒng)整合起來，它也沒有辦法來處理各個(gè)平臺上不一致的數(shù)據(jù)。
專家們說，這些早期的客戶關(guān)系管理實(shí)施中缺少的是一種管理戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略能辨識重要的客戶數(shù)據(jù)，并提出一個(gè)有條理的管理過程來確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量以及數(shù)據(jù)和重要系統(tǒng)的整合。“除非公司有各種關(guān)于如何管理數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略，無論處理系統(tǒng)多好，它們都無法解決這些問題。”甲骨文公司產(chǎn)品戰(zhàn)略部的高級主管ronda krier說。
現(xiàn)在越來越多的cio們認(rèn)識到這一數(shù)據(jù)管理戰(zhàn)略的重要性，他們正嘗試在不刪除或者替代所有東西的情況下，利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)將遺留下來的系統(tǒng)和新的應(yīng)用軟件結(jié)合起來。很多這樣的cio們都在構(gòu)建一種以服務(wù)為導(dǎo)向的架構(gòu)，這一架構(gòu)能通過網(wǎng)絡(luò)將各種各樣的架構(gòu)融入客戶數(shù)據(jù)整合（cdi）中心。
然而，和它之前的客戶關(guān)系管理實(shí)施很像，這一新方法既不便宜也不快捷。forrester research的企業(yè)應(yīng)用軟件方面的首席分析師王銳（ray wang）說，安裝客戶數(shù)據(jù)整合（cdi）系統(tǒng)時(shí)，獲取執(zhí)照和實(shí)施服務(wù)平均要花費(fèi)約500萬美元。而且這一過程需要的時(shí)間可能比預(yù)期長得多。（尤拉-普誠公司的客戶數(shù)據(jù)整合系統(tǒng)的實(shí)施已進(jìn)行了一年，但仍未完成）。但是這一方法仍然比刪除公司所有的舊系統(tǒng)并安裝企業(yè)獨(dú)有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)更便宜也更快捷。
客戶數(shù)據(jù)整合（cdi）戰(zhàn)略和中端市場的cio們尤為相關(guān)，他們也許沒有足夠的預(yù)算資金來購買定制的客戶關(guān)系管理解決方案，或者沒有時(shí)間投入到通常很費(fèi)勁的客戶關(guān)系管理實(shí)施過程當(dāng)中，根據(jù)gartner 列出的企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的政策，這一過程會在三年內(nèi)花費(fèi)超過2000萬美元。（有些失敗的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)總共花費(fèi)了一億美元。at&t的“無線自動破壞系統(tǒng)（wireless self-destructs）就是一個(gè)災(zāi)難性的例子。
“客戶數(shù)據(jù)整合（cdi）中心這一方法的優(yōu)點(diǎn)在于大多數(shù)公司的各種模塊都已到位。”王銳說，“它們只需找到一種方法將這些聯(lián)起來即可。”
問題不在于軟件，而在于你
90年代后期，出售客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的公司承諾它們的軟件能使公司有能力利用客戶數(shù)據(jù)來增加銷量。那軟件要花費(fèi)好幾百萬美元，需要好幾年來安裝，而且在這一耗時(shí)很長的過程即將結(jié)束時(shí)，很多公司都發(fā)現(xiàn)這些工具和系統(tǒng)不是他們想用或者能用的。整合通常并不徹底，數(shù)據(jù)經(jīng)常變臟，更常見的是公司并沒有規(guī)定誰將擁有這些數(shù)據(jù)或者數(shù)據(jù)將如何輸入并在不同系統(tǒng)間保持一致。最后，商業(yè)和技術(shù)主管人員不再對這一方法抱有任何幻想。許多大公司和小公司都轉(zhuǎn)向有求必應(yīng)（on-demand）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，最后發(fā)現(xiàn)這一系統(tǒng)在客戶定制方面花費(fèi)很高，在實(shí)時(shí)整合方面也存在一些挑戰(zhàn)。
2005年，forrester公司對北美、歐洲和亞洲的22家財(cái)富1000強(qiáng)公司進(jìn)行了調(diào)查，公司領(lǐng)導(dǎo)和it部門的領(lǐng)導(dǎo)普遍表示對他們客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施情況感到失望。只有14%的人非常同意客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件極大地提高了最終用戶的生產(chǎn)率，只有10%的人認(rèn)為他們達(dá)到了期望的結(jié)果。dolmovich說，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施“似乎總是承諾得過好而實(shí)際情況不能令人滿意”。事實(shí)上，因?yàn)閏rm這個(gè)詞包含了負(fù)面意思，很多來自尤拉-普誠公司的cio都不允許他們的it部門工作人員使用這個(gè)詞來描述他們的客戶數(shù)據(jù)管理計(jì)劃。
在forrester公司的調(diào)查當(dāng)中，主管們都承認(rèn)他們自身在某種程度上導(dǎo)致了crm的壞名聲。他們坦白說在定義數(shù)據(jù)要求和管理數(shù)據(jù)質(zhì)量上沒有投入足夠的時(shí)間。在另一份cutter consortium公司的調(diào)查中，64%的公司承認(rèn)它們?nèi)鄙倮每蛻魯?shù)據(jù)的正規(guī)戰(zhàn)略，而這些數(shù)據(jù)是他們花了幾百萬美元收集到的。
甲骨文公司crm產(chǎn)品部門的副總裁anthony lye說，“當(dāng)公司沒有數(shù)據(jù)使用方面的準(zhǔn)則和政策時(shí)，數(shù)據(jù)也基本上沒有用了。”
企業(yè)擁有數(shù)據(jù)所有權(quán)的重要性
創(chuàng)建一個(gè)完善的客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)的第一步是和主要的企業(yè)主管坐在一起并問他們想要什么。他們是想穩(wěn)住現(xiàn)有的客戶還是吸引新客戶？他們關(guān)心的是降低引領(lǐng)新一代產(chǎn)品帶來的成本還是縮短銷售周期？一旦it部門知道企業(yè)想達(dá)到什么目的，他們就能幫助企業(yè)確定什么樣的數(shù)據(jù)源是重要的，什么樣的數(shù)據(jù)源是不重要的。
接下來，企業(yè)和it部門需要在信息管理政策上達(dá)成一致：誰可以接觸什么樣的客戶信息，可以對這些信息作什么處理？他們將如何訪問這些數(shù)據(jù)？又將對這些數(shù)據(jù)作什么樣的修改？
對于cio們來說，成功的關(guān)鍵是確保企業(yè)擁有客戶數(shù)據(jù)的所有權(quán)。amerisourcebergen specialty group (absg)公司的cio dale danilewitz說，在這家值70億美元的制藥公司里，“企業(yè)擁有客戶數(shù)據(jù)”的稱頌對公司crm系統(tǒng)的成功而言非常重要。1999年，當(dāng)absg從其母公司的系統(tǒng)中分離出來時(shí)，主管們明確地說了他們想要什么：更多細(xì)微的可信賴的客戶信息，這些信息應(yīng)該隨時(shí)都能從信息庫中獲取。danilewitz的工作就是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。盡管danilewiltz最初相信現(xiàn)成的crm系統(tǒng)也許能解決這個(gè)難題，后來他還是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)成的東西不能滿足企業(yè)用戶的需求。因此it部門匆匆忙忙將應(yīng)用軟件和系統(tǒng)拼湊在一起，形成公司自己的crm系統(tǒng)，其本質(zhì)是客戶定制的應(yīng)用軟件和賣方平臺以及賣方數(shù)據(jù)庫的聚合。在其中心將所有東西連在一起的是一個(gè)數(shù)據(jù)倉庫，它實(shí)時(shí)提供歷史客戶數(shù)據(jù)，并和absg公司的其他電子商務(wù)應(yīng)用軟件的數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用軟件進(jìn)行整合。
今天，danilewitz說absg公司的系統(tǒng)使來自銷售部門、呼叫中心以及市場營銷部門的客戶感到滿意。danilewitz說，因?yàn)檫@些部門知道數(shù)據(jù)的價(jià)值，所以他們盡量確保不增加數(shù)據(jù)，這樣會使他們自己的系統(tǒng)顯得有些假。danilewitz說，“企業(yè)用戶會核對數(shù)據(jù)，撰寫數(shù)據(jù)報(bào)告以確保其準(zhǔn)確性，并運(yùn)行技術(shù)應(yīng)用軟件來檢測數(shù)據(jù)質(zhì)量。”
正如it部門的看門人，企業(yè)的數(shù)據(jù)管理團(tuán)隊(duì)包含一個(gè)crm團(tuán)隊(duì)，他們負(fù)責(zé)提出新的數(shù)據(jù)管理解決方案。但是企業(yè)用戶通常在前面。
描述、定義、管理
同樣，當(dāng)scott sullivan加入pitt ohio express（一個(gè)值23.8億美元的面向中端市場的運(yùn)輸公司）時(shí)，作為公司的it和服務(wù)部門的副主管，他做的一件事就是和公司的商業(yè)客戶坐在一起，使他們明確客戶這個(gè)詞對他們而言究竟意味著什么。公司原有45萬客戶，sullivan使其減到一萬個(gè)積極的消費(fèi)者。sullivan認(rèn)為一個(gè)初次亮相的erp系統(tǒng)不會滿足公司的需求而且需要投入比原先預(yù)計(jì)更多的時(shí)間。（2001年sullivan加入pitt ohio之前，這個(gè)項(xiàng)目得到了批準(zhǔn)）。從那以后，sullivan整合了各種現(xiàn)有的應(yīng)用軟件，為銷售和營銷團(tuán)隊(duì)以及運(yùn)營部門構(gòu)建了一個(gè)客戶關(guān)系系統(tǒng)。
sullivan也投入時(shí)間以確保pitt ohio express的客戶數(shù)據(jù)清潔。臟數(shù)據(jù)幾乎不再是個(gè)新問題，但事實(shí)上cio們?nèi)匀槐г共粩啵治鰡T也仍然警惕其大范圍的擴(kuò)散，供應(yīng)商也依舊出售針對這一問題的解決方案，這些都表明這一問題仍然存在。由于接觸到客戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)和用戶的量在增加，臟數(shù)據(jù)的問題也更加嚴(yán)重了，在沒有明確監(jiān)管程序或者沒有技術(shù)安全裝置的情況下尤為嚴(yán)重。比如，sullivan指出銷售和營銷部門與運(yùn)營部門在地址要求方面的不一致。銷售和營銷部門需要確切的地址，而司機(jī)們卻能忍受更多不精確的數(shù)據(jù)。他說，“如果地址是kmart大廈的后門，對于司機(jī)而言沒有問題，但對銷售和營銷人員來說卻沒有那么好了。”而且如果沒有人主動確保數(shù)據(jù)的一致性的話，“在公司里面，你客戶的情況就會有10到15個(gè)版本。”ibm公司負(fù)責(zé)主要數(shù)據(jù)解決方案的副主管tom reilly說。
一旦你的管理團(tuán)隊(duì)制定了一個(gè)數(shù)據(jù)管理戰(zhàn)略——比如改進(jìn)公司瞄準(zhǔn)潛在客戶并和他們聯(lián)系的方式——現(xiàn)在是時(shí)候考慮可用的技術(shù)選擇來整合所有客戶數(shù)據(jù)了，這樣銷售和營銷部門就會尋找到最合適的顧客。你可以走供應(yīng)商路線，或者將你的crm系統(tǒng)交給像salesforce.com這樣的隨需應(yīng)變軟件供應(yīng)商寄存�；蛘吣憧梢岳镁W(wǎng)絡(luò)將公司的商業(yè)應(yīng)用軟件里包含的所有客戶信息整到一起，構(gòu)建一個(gè)以服務(wù)為導(dǎo)向的架構(gòu)，以此來整合現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)。尤拉-普誠公司的dolmovich決定走網(wǎng)絡(luò)服務(wù)路線。他選擇了ibm公司網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)的客戶中心這一產(chǎn)品來將有關(guān)帳戶活躍狀況、賠償費(fèi)和保費(fèi)的客戶數(shù)據(jù)包連起來。
dolmovich說2005年末首先載入cdi中心的數(shù)據(jù)來自于商業(yè)顧客（購買或者支持尤拉-普誠的殘疾保險(xiǎn)產(chǎn)品的公司）和經(jīng)銷商（出售這些產(chǎn)品的獨(dú)立商人）。 “有了新系統(tǒng)，” dolmovich說，我們現(xiàn)在能寫入并顯示一個(gè)經(jīng)銷商的所有商業(yè)活動，也能創(chuàng)建一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和包含我們與那個(gè)經(jīng)銷商關(guān)系的檔案文件。”尤拉-普誠公司正在努力建立單個(gè)客戶的檔案，這樣每次創(chuàng)建或使用新賬戶時(shí)（也許是改變一個(gè)地址或者增加新的客戶信息），不管他們使用的系統(tǒng)是什么，公司的所有員工都會同時(shí)看到那樣的變化。
新方案，新騙局
只要一種新的crm解決方案問世，接下來就會不可避免地有復(fù)雜而混亂的情況。咨詢公司bi research的創(chuàng)始人colin white說，cdi沒有什么不同。公司開始落實(shí)主要數(shù)據(jù)管理戰(zhàn)略時(shí)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)就是使各方在普遍使用的定義和標(biāo)簽上達(dá)成一致，以此來對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。starwood hotels & resorts worldwide目前正在對殘留下來的主機(jī)系統(tǒng)做一些收尾工作，然后進(jìn)入到一個(gè)面向服務(wù)架構(gòu)（soa）的環(huán)境中去。starwood公司負(fù)責(zé)可用技術(shù)和定價(jià)方面的主官song park說，其目的是提供更多的實(shí)時(shí)網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)，以及服務(wù)于公司在80個(gè)國家的900家飯店的業(yè)務(wù)。但是讓負(fù)責(zé)構(gòu)建面向服務(wù)架構(gòu)（soa）的團(tuán)隊(duì)感到最頭疼的是為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)計(jì)出數(shù)據(jù)標(biāo)簽和數(shù)據(jù)定義，同時(shí)這些標(biāo)簽的和定義又要在面向服務(wù)架構(gòu)（soa）的實(shí)施過程中保持一致。比如，park說，一個(gè)團(tuán)隊(duì)對某個(gè)飯店的財(cái)產(chǎn)標(biāo)簽的定義可能會很不一樣，從pid、pid到財(cái)產(chǎn)身份（property id）都有可能，或者以好幾個(gè)可能的定義進(jìn)行命名。“你將如何使這些標(biāo)簽保持一致 ？誰擁有這些數(shù)據(jù)？誰來為這些事情制定計(jì)劃？”park問道。
park說他極力主張推行一種有關(guān)預(yù)先設(shè)定服務(wù)的數(shù)據(jù)字典，這樣負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的開發(fā)者就可以使用一些常用的標(biāo)簽了。park又說道，“開發(fā)者需要互相溝通一下。”
starwood公司有包含客戶數(shù)據(jù)的各種系統(tǒng)，包括個(gè)人酒店系統(tǒng)、starwood的庫存系統(tǒng)以及主要的預(yù)定系統(tǒng)，這一系統(tǒng)確定價(jià)格并和另一系統(tǒng)一起協(xié)調(diào)所有的通訊，park說道。這些系統(tǒng)傳遞起信息來沒有預(yù)想的那么好，對此酒店主管也感到不解。比如他們不能理解為什么和有些客戶的雙向交流是成功的（一個(gè)客戶想要預(yù)定某個(gè)房間，而這個(gè)房間正好沒有被別人先訂走），和另一些客戶的雙向交流卻是不成功的（客戶想預(yù)訂某個(gè)房間卻沒有訂到）。“今天，今天我們能在一定程度上對這種現(xiàn)象進(jìn)行分析，”park說。但是企業(yè)用戶卻不能從一個(gè)更廣的角度看到這種成功和拒絕的表象背后的趨勢。
starwood公司相信在它進(jìn)入到面向服務(wù)架構(gòu)（soa）的環(huán)境以后，所有這些系統(tǒng)都將可以連在一起并且自動協(xié)調(diào)預(yù)訂系統(tǒng)的數(shù)據(jù)以及價(jià)格和可及性方面的數(shù)據(jù)，以此來保證在適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間有適當(dāng)?shù)姆块g可以提供。在starwood公司的系統(tǒng)里有那么多數(shù)據(jù)（超過10億個(gè)各不相同的數(shù)據(jù)片）以至于從get-go模式中清除描述數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)的計(jì)劃成為首要任務(wù)。而壓力主要來自企業(yè)方面。“有這個(gè)系統(tǒng)不是為了錦上添花，企業(yè)要想生存必須要有。”park說道。
和所有類似于crm的系統(tǒng)的實(shí)施情況一樣，向面向服務(wù)的架構(gòu)（soa）和客戶數(shù)據(jù)管理解決方案轉(zhuǎn)變耗費(fèi)不菲。forrester公司的王先生說安裝cdi系統(tǒng)平均要花費(fèi)100萬美元，并且需要價(jià)值350萬到400萬的實(shí)施服務(wù)。另外，與供應(yīng)商承諾所需的時(shí)間相比，制造出一個(gè)cdi中心通常需要更多的時(shí)間，而這正是尤拉-普誠公司的例子。dolmovich注意到當(dāng)it部門往cdi中心添加客戶數(shù)據(jù)時(shí)，在舊系統(tǒng)被取代之前，有些數(shù)據(jù)仍然需要和舊系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)保持一致。“很少有一個(gè)cdi中心在投入使用之初就能取代之前的一些客戶檔案。”他說，“通常有很多理由來保留這些數(shù)據(jù)，但是當(dāng)cdi中心成為一個(gè)記錄系統(tǒng)、客戶數(shù)據(jù)的修改成為對遺留下來的文件的一種必要支撐時(shí)，你就要考慮轉(zhuǎn)變了。”
大供應(yīng)商已經(jīng)注意到企業(yè)對面向服務(wù)架構(gòu)的系統(tǒng)（soa）和客戶數(shù)據(jù)整合系統(tǒng)（cdi）越來越有興趣，同時(shí)forrester公司的王先生說甲骨文公司和sap公司已經(jīng)宣布他們的下一代應(yīng)用軟件會提供類似的解決方案，而這些方案會很好地發(fā)揮作用。但是cio們需要等一段時(shí)間：sap公司的soa系統(tǒng)直到2007年才會上市，而甲骨文公司的soa系統(tǒng)要到2008年上市。
同時(shí)，cio們需要找到其他方法來對crm系統(tǒng)中不一致的地方進(jìn)行修正。對王先生來說，這一步雖然簡單，但是卻很重要。他說，“他們需要后退一步，然后作出一個(gè)計(jì)劃。”
