品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形式品牌文化概念的基礎(chǔ)。一個(gè)好的品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語，能夠迅速而有效地表達(dá)品牌的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想。中國自古就有“正名”之說，所謂“名不正則言不順，言不順則事不成”。名稱的好壞，關(guān)系到品牌的成敗。Coca-Cola譯作可口可樂，音節(jié)順暢響亮，而且暗喻飲料口感良好，使人快樂舒心，可謂天衣無縫。“萬事發(fā)”則會(huì)使人聯(lián)想到“多事之秋”、“東窗事發(fā)”，怎么想都不吉利。
因此，品牌成功的第一步，就是要取個(gè)好名稱。日本索尼公司前董事長兼首席執(zhí)行官OHGO先生曾經(jīng)說：“我們最大的資產(chǎn)是4個(gè)字母SONY，它不是我們的建筑物或工程師或工廠，而是我們的名稱。”一位企業(yè)家甚至說企業(yè)能否發(fā)達(dá)，關(guān)鍵在于品牌名稱起得好不好。艾·里斯和勞拉·里斯在其所著的《品牌22律》中也指出：“從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，對于一個(gè)品牌來說，最重要的是名字。”在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，科學(xué)命名的客觀條件已經(jīng)形成，市場調(diào)研、民意也成為一種時(shí)尚和決策的參數(shù)，品牌命名正走向科學(xué)化、產(chǎn)業(yè)化的軌道。
目前國際性的品牌命名機(jī)構(gòu)有：英國的Interbrand(國際品牌集團(tuán))、Novamark(新標(biāo)志公司)、Landor(蘭多)、Lexicon(詞霸命名公司)、Namelab(命名實(shí)驗(yàn)室)，以及美國的Namestormers(命名風(fēng)暴公司)等。就拿英國的Interbrand來說，它已經(jīng)為全球不同的國家的各行各業(yè)產(chǎn)品提供成千上萬個(gè)命名。比如Antaeus，這個(gè)品牌是Interbrand為法國“夏奈兒”男士香水設(shè)計(jì)的;再如SensorExcel,這是Interbrand為“吉列”設(shè)計(jì)的一個(gè)剃須用具品牌名稱，譯為“感覺優(yōu)秀”，準(zhǔn)確表達(dá)了產(chǎn)品的特性。這一類例子還有很多。日本富士的Nexia、福特公司第一輛全球汽車Mondeo品牌、EliLilly公司生產(chǎn)的一種新的抗抑郁藥等品牌名，均是出自Interbrand之手。
據(jù)報(bào)道，2001年品牌命名在美國的業(yè)務(wù)已達(dá)15億美元。英國環(huán)球命名公司一年的營業(yè)額在數(shù)千萬美元，分公司更是遍及東京、紐約、米蘭、馬德里、漢城等地。該公司使用電腦命名的收費(fèi)也絕對不低，一般都是視品牌行銷的范圍來收費(fèi)的。如果一個(gè)只是行銷國內(nèi)的品牌，一個(gè)名稱至少要3萬美元;若是國際行銷品牌，則要5萬—10萬美元。
品牌名稱不同于產(chǎn)品名稱，它是一種社會(huì)屬性、人文屬性。在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)與成熟的條件下，品牌名稱是一種經(jīng)濟(jì)屬性、企業(yè)屬性，是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一種文化現(xiàn)象。產(chǎn)品名稱則不同，它是根據(jù)產(chǎn)品的自然屬性和功能來命名的。同一種產(chǎn)品由不同的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，會(huì)有不同的品牌名稱。例如，同樣是汽車產(chǎn)品，就有奔馳、寶馬、豐田、本田、標(biāo)致等不同的品牌名稱，甚至同一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的同一類產(chǎn)品，由于其性能、款式等的不同，也可以用不同的品牌名稱以示區(qū)別。
例如，同樣是寶潔公司在中國生產(chǎn)的洗發(fā)水，就有飄柔、潘婷、海飛絲等多個(gè)品牌名稱。也有另一種情況，即同一企業(yè)生產(chǎn)的不同種類的產(chǎn)品，都冠以同一品牌名稱。例如，中國海爾集團(tuán)生產(chǎn)的冰箱、空調(diào)、電腦、洗衣機(jī)、電視機(jī)等各種產(chǎn)品，都是以“海爾”作為品牌名稱;荷蘭菲利浦公司生產(chǎn)的音響、手機(jī)、燈泡、電動(dòng)剃須刀、電視機(jī)等，也都是用“菲利浦”這同一個(gè)品牌名稱。由此可見，品牌的社會(huì)屬性、經(jīng)濟(jì)屬性，尤其是它的企業(yè)屬性是非常清楚的，每一個(gè)品牌名稱都與一個(gè)特定的企業(yè)相關(guān)聯(lián)。
名稱是一種符號(hào)，它可以反映取名者的道德修養(yǎng)、文化水準(zhǔn)和對品牌寄托的希望，是一筆寶貴的文化財(cái)富。同時(shí)，它也反映了品牌的文化品位。隨著品牌的創(chuàng)建和品牌形象的樹立，作為品牌有機(jī)組成部分的名稱也是一筆重要的無形資產(chǎn)。好的名稱關(guān)系充滿生機(jī)、活力與誘惑力，它能深深地根植在消費(fèi)者心中，以至于消費(fèi)者有相關(guān)需求的，會(huì)直奔名稱而去，事情簡單得就像我們感到口渴時(shí)直接去買一瓶可口可樂或雪碧一樣。
品牌名稱是品牌文化的最直接體現(xiàn)，是品牌之魂。任何品牌都有一個(gè)名稱，而且這個(gè)名稱和它所代表的品牌有一種內(nèi)在的聯(lián)想和聯(lián)系。品牌名稱作為品牌之魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性、特性和特色。不同企業(yè)所生產(chǎn)的同一種類型的產(chǎn)品，人們很難一下子把它們區(qū)分開來，而品牌名稱卻很容易地將它們加以區(qū)分。因此，產(chǎn)品是實(shí)體，品牌名稱則是象征，是靈魂，它使消費(fèi)者有一種很具體、很獨(dú)特的聯(lián)想。一提到“波音”，人們就會(huì)在腦海中浮現(xiàn)出美國飛機(jī)的身影;一提到“微軟”，人們就會(huì)聯(lián)想到電腦軟件;一提到“雀巢”，也會(huì)使人聯(lián)想到瑞士產(chǎn)的速溶咖啡。同樣，一提到國內(nèi)一些著名的品牌名稱，也會(huì)令人立刻聯(lián)想到它所代表和象征的優(yōu)秀產(chǎn)品和品牌。例如，長虹-彩電，格力-空調(diào)，小鴨-洗衣機(jī)，海爾-冰箱，格蘭仕-微波爐，杉杉-西服，金利來-領(lǐng)帶，健力寶-飲料，娃哈哈-純凈水，等等。業(yè)界有人對品牌名稱有一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔鳎?ldquo;一個(gè)好的產(chǎn)品是一條龍，而為它取一個(gè)好的品牌名字，就猶如畫龍點(diǎn)睛，成為神來之筆，為產(chǎn)品品牌增添光彩，對提高產(chǎn)品品牌的知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的市場份額，起著很重要的作用。”
品牌名稱是品牌最重要的組成要素之一，它表明了該品牌最基本的核心要素。品牌名稱代表的品牌，給消費(fèi)者以整體印象和基本評價(jià)。一提到某一品牌名稱，人們很快對該品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等有一個(gè)總的概念。因此，品牌命名的過程是一個(gè)將市場、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動(dòng)市場定位與競爭的過程。好的品牌名稱是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。勞斯萊斯、奔馳代表了性能卓越的轎車，海爾、IBM代表了優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，柯達(dá)、富士代表了高質(zhì)量的膠卷，摩托羅拉、諾基亞代表了先進(jìn)的移動(dòng)通訊技術(shù)，英特爾、微軟代表了電腦硬件與軟件的技術(shù)前沿，等等。每一種品牌名稱都給我們帶來了有關(guān)的信息，而且長期影響人們的消費(fèi)行為。因此，不能僅僅把品牌名稱當(dāng)作無關(guān)緊要的代號(hào)、符號(hào)，而應(yīng)進(jìn)一步挖掘品牌名稱這一重要信息所代表和象征的豐富內(nèi)涵，特別是著名的品牌更是如此。
作為語言文字的一個(gè)獨(dú)特部分，品牌名稱具有鮮明的民族性。它扎根于民族文化的土壤，從中汲取養(yǎng)分，同時(shí)也能夠反映一個(gè)民族的政治制度、歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰。中華民族有5000多年的文明史，形成了獨(dú)具特色的方塊文字。因此我國的品牌大都以漢字來命名，體現(xiàn)了漢民族的文化特色。例如，方正、聯(lián)想、孔府、神龍、鳳凰、紅雙喜、劍南春等。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種自然現(xiàn)象，品牌名稱能折射出特定時(shí)代的經(jīng)濟(jì)文化和民族心態(tài)。如“全聚德”、“享得利”所透示的是早期工商業(yè)者勵(lì)精圖治、以期快快發(fā)財(cái)致富的心態(tài);“章華”、“耀華”所體現(xiàn)的是早期實(shí)業(yè)家們以“實(shí)業(yè)救國”、振興民族工業(yè)的宏愿和艱澀。
當(dāng)然，因經(jīng)營者或命名者文化水平、道德修養(yǎng)與審美觀念各不相同，品牌命名會(huì)出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象，甚至顯露出一些丑陋的東西，既不符合健康的審美標(biāo)準(zhǔn)，又不利于品牌形象的樹立，成為文化糟粕、文化垃圾。我國市場上以前有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴佬”、“泡妞”、“二房”、“地主”等品牌名。這些名稱屬于“命名無德”，不會(huì)給企業(yè)帶來什么運(yùn)氣，最終必將遭到消費(fèi)者乃至整個(gè)社會(huì)的唾棄。
品牌名稱要體現(xiàn)優(yōu)秀的文化和文化中的精華。我國的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，如果“擇其善者”而融入品牌之中，必將大大提升品牌的親和力和美譽(yù)度，受到消費(fèi)者的信任和歡迎。同時(shí)，豐富而積極的品牌名稱內(nèi)涵，可以通過深入分析和生動(dòng)演繹而最終成為品牌形象的理念基礎(chǔ)。讓我們看看下面這些生動(dòng)形象的品牌名稱：
大紅鷹：寓意品牌越來越紅火，有如鵬程萬里的大紅鷹;
希望：寓意品牌永遠(yuǎn)充滿希望;
奔馳：寓意該品牌汽車速度高，性能卓越;
飄柔：寓意該品牌洗發(fā)水能使頭發(fā)飄逸而柔順。
杭州“娃哈哈”是一個(gè)口碑不錯(cuò)的品牌。娃哈哈公司為自己生產(chǎn)的營養(yǎng)口服液取名時(shí)，頗費(fèi)一番工夫。他們通過新聞媒介向社會(huì)廣泛征集產(chǎn)品名稱，然后組織專家對數(shù)百個(gè)應(yīng)征名稱進(jìn)行了市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、語言學(xué)等多學(xué)科的研究論證，最終選定了“娃哈哈”這三個(gè)字。理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音a,是孩子最早最易發(fā)的音，極易模仿，且發(fā)音響亮，音韻和諧，容易記憶，因而容易被他們所接受;其二，從字面上看，“哈哈”被各種膚色的人用于表達(dá)歡笑喜悅之情;其三，同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩，唱遍了長城內(nèi)外、大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與品牌聯(lián)系起來，可以很好地提高它的知名度。作為一個(gè)經(jīng)典案例，“娃哈哈”命名的成功，除了它通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)對象外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是其將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱又天衣無縫地傳達(dá)了上述形象及價(jià)值。這種對兒童天性的開發(fā)及祝愿又剛好是該品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)，也是該品牌市場競爭的出發(fā)點(diǎn)。
品牌名稱影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，有時(shí)會(huì)決定一個(gè)品牌的興衰成敗。因此，企業(yè)一開始就要為企業(yè)確定一個(gè)有利于傳達(dá)品牌定位方向、有利于品牌傳播的名稱。命名無定法，綜觀國內(nèi)外知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，我們可以總結(jié)出品牌命名的一些基本規(guī)則。
1.易讀易記
品牌名稱的首要功能是識(shí)別功能和傳播功能，要讓消費(fèi)者輕而易舉地通過名稱來識(shí)別產(chǎn)品，并且能夠通過各種途徑使名稱在市場上廣為流傳。德國著名的品牌專家海因里赫·賴夫認(rèn)為，評價(jià)品牌名稱好壞的第一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)就是簡明性。所謂簡明，是指語言形式的簡單，便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶。就是就，好的品牌名稱要做到簡潔明快，個(gè)性獨(dú)特，新款別致，讀音響亮，高雅出眾，要有強(qiáng)烈的沖擊力和濃厚的感情色彩。如康佳、長虹、紅豆、海爾、劍南春、藍(lán)月亮、柯達(dá)、波音等。
2.寓意豐富，啟發(fā)聯(lián)想
品牌名稱本身要具有一定的意義，這種意義可以直接或間接地傳遞產(chǎn)品的某些信息，讓消費(fèi)者從中得到愉快的聯(lián)想。例如，長虹品牌名稱就極具韻律美和視覺美。一般來說，品牌名稱可以巧妙、含蓄地蘊(yùn)涵以下意義。
產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。如雪花電冰箱、冰熊電冰箱、飛鴿自行車、去飛風(fēng)箏(GoHyaKite)、草珊瑚含片、兩面針牙膏等。品牌名稱具有宣傳產(chǎn)品的功能，如果品牌名稱能夠反映產(chǎn)品的某些性能和特點(diǎn)，向消費(fèi)者透露產(chǎn)品的有關(guān)信息，就能夠引導(dǎo)消費(fèi)，誘使購買。外國品牌也很重視品牌名稱的寓意和聯(lián)想功能。例如，桑塔納原是美國加利福尼亞一座山谷的名稱，該地因盛產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。山谷中經(jīng)常刮起強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為桑塔納。德國大眾公司以桑塔納來命名自己的轎車，會(huì)使人們聯(lián)想到轎車像旋風(fēng)一樣迅捷，也會(huì)使人們聯(lián)想到轎車像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球。
品牌的具體服務(wù)對象。任何品牌都有具體的服務(wù)對象，有自己的目標(biāo)消費(fèi)者。如果品牌名稱能同目標(biāo)消費(fèi)者有適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)，讓人們通過品牌名稱知道品牌的消費(fèi)主體，就可以大大提升品牌的信息傳遞效果，并引導(dǎo)消費(fèi)。例如，以兒童作為服務(wù)對象的產(chǎn)品，可以起一個(gè)容易發(fā)音、活潑、有靈氣的名字，像娃哈哈、小白兔、好孩子等都是兒童市場上出類拔萃的品牌;以女性作為服務(wù)對象的產(chǎn)品，可以起一個(gè)嬌柔、富有情調(diào)、包含著美麗字眼的名字，如太太、永芳、柔娜、發(fā)嘉麗等都是很好的女性用品品牌。
品牌經(jīng)營理念。如果通過簡單的品牌名稱能夠傳達(dá)品牌的經(jīng)營理念，那么必將能夠贏得社會(huì)公眾對品牌的認(rèn)同和信賴，從而提升品牌形象。例如，20世紀(jì)20-30年代的“抵羊”毛線就表達(dá)了“低制洋貨”的經(jīng)營理念，雀巢品牌名稱反映出“哺育、關(guān)愛”的價(jià)值觀念。
對社會(huì)公眾的良好祝愿，像健民、百合、萬家樂、青春寶等都屬于此類。
對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳。我國是一個(gè)歷史悠久的文明古國，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長。如果能夠把這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化融于品牌之中，必將大大提升品牌的親和力和消費(fèi)者的認(rèn)同感。我國現(xiàn)實(shí)生活中就有不少這樣的品牌，如友誼、團(tuán)結(jié)、英雄等。
3.適應(yīng)性強(qiáng)
品牌名稱的適應(yīng)性有兩方面的含義。從時(shí)間方面來看，應(yīng)考慮適合未來新產(chǎn)品的開發(fā)，適應(yīng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流;從空間方面來看，應(yīng)考慮適合不同地域、不同國度和不同民族的需求。不同地域、國家或民族因文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等差異，使得消費(fèi)者對同一品牌名稱的認(rèn)知和聯(lián)想是不會(huì)完全相同的。因此品牌名稱要適應(yīng)目標(biāo)市場的文化價(jià)值觀念，適應(yīng)品牌全球化的趨勢。
4.個(gè)性突出，風(fēng)格獨(dú)特
品牌名稱貴在個(gè)性，就是風(fēng)格獨(dú)特，與眾不同。只有這樣，才能在眾多品牌中脫穎而出，形成魅力，給消費(fèi)者以鮮明的印象和深刻的感受，也才能滿足消費(fèi)者追求新奇、厭倦重復(fù)的心理。
5.合法性
品牌名稱的合法性是品牌被保護(hù)的根本。品牌在命名時(shí)應(yīng)遵循相關(guān)的法律條款，考慮該名稱是否有侵行為，還要注意名稱是否在允許注冊的范圍之中。
