廣交會(huì)和佛山陶博會(huì)前夕，325國(guó)道佛山大橋附近的樓蘭陶瓷的戶外廣告換成了“樓蘭家居”，位于意美家陶瓷衛(wèi)浴城的“五角大樓”總部戶外廣告也換成了“樓蘭家居”。有意思的是，這樣重大的變化是悄悄地進(jìn)行的。經(jīng)歷了前兩年針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)適度高調(diào)的品牌實(shí)驗(yàn)，實(shí)力不俗的技術(shù)型企業(yè)樓蘭陶瓷今天似乎又到了歸零的位置，甚至比以前隱藏的更深。只不過(guò)，這回的低調(diào)是為了故意“脫離”陶瓷行業(yè)，以集中精神、積蓄能量，在不遠(yuǎn)的將來(lái)實(shí)現(xiàn)其“中國(guó)宜家”的夢(mèng)想。 

　　按照樓蘭家居的計(jì)劃，首先是要把總部“五角大樓” 改造成宜家式的賣(mài)場(chǎng)，然后在終端自建或者尋找加盟商。作為升級(jí)改造的第一步，樓蘭家居邀請(qǐng)中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)材料用品委員會(huì)在這里設(shè)立了“中國(guó)裝飾藝術(shù)品創(chuàng)意展示中心”，該展示中心的家居空間軟裝飾用品全部直接來(lái)自廠家。此外，兩年前開(kāi)始運(yùn)作的樓蘭藝術(shù)館已經(jīng)收藏了不少字畫(huà)，這些字畫(huà)與樓蘭瓷磚結(jié)合的瓷畫(huà)作品，以及大量直接從市場(chǎng)上進(jìn)來(lái)的字畫(huà)裝飾品都直接對(duì)外銷(xiāo)售。樓蘭家居表示，與“五角大樓”的改造同步，公司還投入幾百萬(wàn)元建設(shè)“樓蘭家居網(wǎng)”，為未來(lái)的電子商務(wù)作準(zhǔn)備。下一步將陸續(xù)引進(jìn)其他類(lèi)別的家居裝飾用品。由于全部產(chǎn)品都是從廠家直接進(jìn)貨，消費(fèi)者買(mǎi)樓蘭家居用品的主要理由就是“低價(jià)”。而對(duì)于未來(lái)“五角大樓”賣(mài)場(chǎng)零售的前景，樓蘭家居更是充滿信心，因?yàn)槟壳肮鈽翘m瓷磚這一塊每年銷(xiāo)售就有兩三千萬(wàn)。 

　　1943年，17歲的瑞典少年英格瓦過(guò)生日時(shí)，父親送給他一份畢業(yè)禮物，幫助他創(chuàng)建自己的公司，這家公司就是后來(lái)的宜家。宜家一開(kāi)始就選擇“跟消費(fèi)者站在一起”。為消費(fèi)者“提供種類(lèi)繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品”。宜家產(chǎn)品的特征是“低價(jià)、精美、耐用”，在歐美等地區(qū)買(mǎi)宜家家居用品就象吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式。宜家的渠道策略是獨(dú)立在世界各地開(kāi)設(shè)賣(mài)場(chǎng)，專(zhuān)賣(mài)宜家自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)或者通過(guò)OEM生產(chǎn)的產(chǎn)品。目前宜家在全球共有180多家店，在中國(guó)內(nèi)地共有8家店，主要集中在一二線城市。 

　　值得與宜家對(duì)比的是百安居。百安居1999年進(jìn)入中國(guó)，是中國(guó)最大的連鎖建材超市，高峰期在國(guó)內(nèi)有63家門(mén)店，2008年，隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的萎縮，百安居中國(guó)業(yè)務(wù)超過(guò)5億元的虧損，迄今已不得不關(guān)閉22家門(mén)店。今年3月20日，百安居宣布了一項(xiàng)“中國(guó)業(yè)務(wù)重整計(jì)劃”，包括推進(jìn)所謂的轉(zhuǎn)型計(jì)劃（簡(jiǎn)稱(chēng)T計(jì)劃），推出首家“新一代中國(guó)零售門(mén)店”——上海普陀概念店。百安居的T計(jì)劃總投資4000萬(wàn)美元，全部用于門(mén)店升級(jí)改造工程。 

　　百安居在中國(guó)的第一階段算是以失敗而告終。百安居失敗的理由有很多，但以陶瓷衛(wèi)浴例，最關(guān)鍵的是其價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。與百安居相比，本地陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店的價(jià)格可以賣(mài)得更低，加上有足夠的模擬空間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示，因而對(duì)消費(fèi)者更有吸引力。 

　　樓蘭陶瓷提出要建“中國(guó)的宜家”，打造“樓蘭家居”的品牌，首先是基于對(duì)陶瓷行業(yè)銷(xiāo)售渠道的反思。在樓蘭家居看來(lái)：目前陶瓷銷(xiāo)售渠道的不合理性在于渠道價(jià)值鏈條太長(zhǎng)，而且各環(huán)節(jié)利益分配非常不合理，作為中間環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)師、裝飾公司等獲取的太多，使消費(fèi)者和廠商的利益受到了很大損害。“中國(guó)的宜家”就是要站在消費(fèi)者這邊，盡量減少中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者獲得更多的實(shí)惠。而百安居與宜家的最大差別在于，百安居不講究賣(mài)場(chǎng)的布局、展示，甚至連產(chǎn)品系列也不分，至于家居配飾這塊更是百安居的短板。與百安居不同，宜家還有自己獨(dú)特風(fēng)格的“賣(mài)場(chǎng)展示”。百安居只賣(mài)冰冷的工業(yè)產(chǎn)品，而宜家還賣(mài)設(shè)計(jì)，兼賣(mài)空間、文化，雖然簡(jiǎn)約但不失精致。 

　　從樓蘭陶瓷到樓蘭家居，這無(wú)疑是一種偉大的理想。這種理想之所以偉大，不僅因?yàn)闃翘m家居統(tǒng)領(lǐng)的渠道變革一旦實(shí)現(xiàn)將為消費(fèi)者帶來(lái)巨大的利益，而且，陶瓷企業(yè)傳統(tǒng)的“工業(yè)性格”也可能藉此改變。陶瓷企業(yè)專(zhuān)注于“實(shí)業(yè)”是好事，但如果所有的人都將目光盯著“工廠”也未必是好事。時(shí)代呼喊陶瓷行業(yè)的渠道變革，但過(guò)去變革的力量主要來(lái)自渠道商和代理商，而現(xiàn)在，作為生產(chǎn)企業(yè)的樓蘭陶瓷直接參與變革，而且是直接構(gòu)筑“宜家式”的大平臺(tái)，這是非常值得期待的，但顯然，前面路也是非常漫長(zhǎng)的。