在過(guò)去的50年里,產(chǎn)品營(yíng)銷所向披靡。與此同時(shí)也涌現(xiàn)了奧美、揚(yáng)%26middot;羅必凱(Young%26amp;Rubicam)以及實(shí)力(Saatchi)這樣的廣告?zhèn)鞑ス荆渌O碌墓緞t依靠參與強(qiáng)大的廣告之爭(zhēng)為自己贏得了名聲。
而現(xiàn)如今,網(wǎng)絡(luò)徹底打破了這種模式;ヂ(lián)網(wǎng)提供了更為強(qiáng)大的反饋價(jià)值,比起其他媒體,網(wǎng)絡(luò)還有著更為詳盡的目錄分類。而反饋次數(shù)也已經(jīng)縮小至以毫秒來(lái)計(jì)算,這與以天數(shù)為計(jì)算單位的傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)烈對(duì)比。
事實(shí)上,在線營(yíng)銷還與經(jīng)濟(jì)學(xué)有著更多的關(guān)聯(lián),或許經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼德(Schumpeter)應(yīng)該以此為傲,這種聯(lián)系遠(yuǎn)比與廣告的關(guān)聯(lián)更密切。創(chuàng)造性毀滅就是在線廣告最為奏效的表現(xiàn),因?yàn)橐患挛镆坏┍涣硪患挛锼〈,其發(fā)展過(guò)程來(lái)勢(shì)兇猛。
我們可以拿人腦作為比喻,通常情況下,人腦也會(huì)自毀,這點(diǎn)可以通過(guò)短暫記憶模式得以印證:一旦有新鮮點(diǎn)子躍入大腦,老的概念隨之一掃而去。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里,無(wú)論是在線廣告還是人腦運(yùn)轉(zhuǎn),都符合適者生存的道理。
我有一家研究代理公司,如今已經(jīng)成為了最大的在線廣告公司之一,公司依靠借鑒大腦運(yùn)轉(zhuǎn)模式進(jìn)行廣告創(chuàng)意。要知道,在100多人里,我們很難找到傳統(tǒng)的市場(chǎng)人員,更別說(shuō)一個(gè)首席市場(chǎng)官。
其原因就是,在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)世界里,一個(gè)營(yíng)銷背景通常可以起到相反的作用。擁有能夠在真實(shí)時(shí)代隨機(jī)應(yīng)變的能力,你就永遠(yuǎn)不再需要思考如何做好廣告,取而代之的是,你將你所獲得的所有東西展示給大家,然后靜觀其變。
Google上典型的搜索營(yíng)銷戰(zhàn)役中,無(wú)論是一家財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)還是一個(gè)排名前十位的網(wǎng)站,一家網(wǎng)站營(yíng)銷公司或許可以活躍地搜索出1萬(wàn)個(gè)以上的關(guān)鍵詞、1000種不同的拷貝件,數(shù)以百計(jì)的圖片以及數(shù)不清的各色網(wǎng)站。在所有這些信息上面,或許會(huì)循環(huán)顯示一家面包店的數(shù)十種產(chǎn)品以及精美包裝。宣傳的效應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)決勝負(fù)(通常由銷售、訪問(wèn)量或其他消費(fèi)者視為重要的度量方式?jīng)Q定),這種網(wǎng)絡(luò)展示超越了多重空間:時(shí)間(秒)、地理位置、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、用戶文檔以及任何我們可以收集到的額外數(shù)據(jù)。
這場(chǎng)廣告之爭(zhēng)的復(fù)雜性如此廣闊,但是模式卻又如此簡(jiǎn)單。我們可以設(shè)想一個(gè)福特廣告創(chuàng)意:嘗試所有的搜索詞(小汽車、轎車、福特卡車、GM卡車%26mdash;%26mdash;是的,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞也可以很好地利用),以及每一個(gè)不同的創(chuàng)意組合(購(gòu)買福特、購(gòu)買福特卡車、福特卡車很酷,甚至拼錯(cuò)的詞也會(huì)出現(xiàn)意想不到的效果)。之后你可以看到什么樣的形式更好、何時(shí)作用效果最好。由此實(shí)驗(yàn)可以看出:%26ldquo;福特卡車%26rdquo;在關(guān)鍵詞里表現(xiàn)最佳,而%26ldquo;汽車%26rdquo;一詞在晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)之間的greenbay地區(qū)男性用戶中搜索率較高。而在該地區(qū)下午4點(diǎn)到4點(diǎn)半之間,%26ldquo;福特卡車%26rdquo;搜索率較低,但與此同時(shí),在西雅圖女性用戶中,這個(gè)關(guān)鍵詞搜索效果很好。
設(shè)想數(shù)以百計(jì)的變化可能、成千的廣告口號(hào),所有這些都通過(guò)相互競(jìng)爭(zhēng)而存活甚至活躍于世。僅憑一個(gè)%26ldquo;福特汽車%26rdquo;就可看出。每一組廣告創(chuàng)意都是新一代的,它們推動(dòng)某段時(shí)間的進(jìn)步。也正是由于它走得太快,以至于我們甚至不會(huì)知道為什么會(huì)如此。
網(wǎng)絡(luò)廣告之爭(zhēng)快得如同果蠅的繁殖。我們?nèi)绾沃滥膫(gè)創(chuàng)意是最好的呢?通過(guò)果蠅進(jìn)化的同樣方式來(lái)理解:我們不知道也不介意(學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)后見之明的智慧)。取而代之的是,我們?nèi)斡蓜?chuàng)造性毀滅公式去創(chuàng)造一個(gè)適者生存的模型,在這個(gè)模型里,最好的廣告為競(jìng)爭(zhēng)而存在。