美國民眾的耳根最近清凈不少，這都要感謝聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC ）的德政。

    一年前，F(xiàn)TC 提出一項(xiàng)全國性的創(chuàng)舉，凡自愿登記成為“拒絕來電”（Do Not Call ）名單的美國民眾，皆可永不受到電話營銷的打擾。這項(xiàng)措施立刻引來侵犯言論自由的指控，直銷企業(yè)也自稱將難以為繼。但一年之后，“拒絕來電”名單卻贏得美國民眾壓倒性的支持。

    FTC 主管營銷行為的副局長Eileen Harrington 表示：“這是過去一陣子以來，最受到民眾歡迎的聯(lián)邦政府服務(wù)。”企業(yè)之前預(yù)測的極端毀滅性情況也沒有出現(xiàn)，對美國整體經(jīng)濟(jì)也沒有破壞效應(yīng)。“拒絕來電”名單利用一個(gè)聯(lián)邦政府管理的大型數(shù)據(jù)庫，美國民眾只要上網(wǎng)注冊自己的電話號碼即可列入名單，電話營銷企業(yè)若撥打名單上的號碼，造成受話者申訴，企業(yè)將被罰款。注冊一次的期效為五年。

    民眾對名單的反應(yīng)相當(dāng)熱烈。在2003年10月1 日生效前，蜂擁而至的注冊者幾乎讓系統(tǒng)當(dāng)機(jī)。目前該名單有高達(dá)6 ，400 萬個(gè)電話號碼，美國國會甚至考慮是否將此概念擴(kuò)及電子郵件，聯(lián)邦通訊委員會（FCC ）則已經(jīng)針對無線裝置設(shè)計(jì)出類似的措施。

    事實(shí)上，仍有某些類型的電話營銷，不受“拒絕來電”的限制。例如，該名單不限制非盈利團(tuán)體、政治活動，或與受話者有現(xiàn)行商業(yè)關(guān)系的公司。雖然沒有準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，一般估計(jì)是這項(xiàng)措施已經(jīng)減少半數(shù)的營銷電話。

    電話營銷業(yè)反抗失敗

    “拒絕來電”名單顯然只有一個(gè)頑強(qiáng)的對手：直銷產(chǎn)業(yè)。電話營銷商堅(jiān)稱，該名單不當(dāng)?shù)叵拗屏搜哉撟杂�，因此有違美國憲法。去年一位科羅拉多州的法官根據(jù)美國憲法第一修正案，初步判決“拒絕來電”名單違憲。企業(yè)的主要訴求是，該名單對商業(yè)公司與非盈利機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)不公–即使被動的受話者對接到這些電話同樣感到困擾。

    但第十巡回上訴法院隨后推翻該判決，確認(rèn)名單的合法性。最后，聯(lián)邦最高法院在今年10月4 日決定，拒絕電話營銷企業(yè)就此案舉行聽證的請求，支持上訴法院的判決。電話營銷企業(yè)的法律對抗就此塵埃落定，宣告失敗。

    電話營銷企業(yè)也宣稱將遭受嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)打擊，受害的不只是人見人厭的營銷公司，還包括數(shù)百萬賴此為生的美國人。不過這項(xiàng)訴求顯然沒有引發(fā)多少支持。直銷協(xié)會（Direct Marketing Association，DMA ）的公共與國際關(guān)系主任Louis Mastria 說：“這造成重大的沖擊。它實(shí)質(zhì)上侵蝕了（營銷服務(wù)業(yè)）人員的收入，程度足以讓他們改變做生意的方式，不論是合并求生，或轉(zhuǎn)往其他領(lǐng)域。”

    Mastria 說，DMA 正在針對“拒絕來電”名單進(jìn)行一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)分析，預(yù)計(jì)可在今年底完成。美國勞工統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字顯示，自2001年起，從事電話營銷的美國人只有43.7萬。DMA 反駁官方的定義過于狹隘，指稱該數(shù)字并未包含兼差電話營銷的人–去年這個(gè)數(shù)字即高達(dá)410 萬人。
開發(fā)新的營銷模式

    初期跡象顯示，營銷業(yè)正在想辦法變通，而非坐以待斃：許多企業(yè)已經(jīng)借由拓展生意，和使用溫和巧妙的電話技巧繼續(xù)生存。其中一個(gè)可資利用的領(lǐng)域就是互動聊天，某些購物網(wǎng)站開始出現(xiàn)“按此尋求真人協(xié)助”等區(qū)塊。另一種方法是直接回應(yīng)廣告，也就是網(wǎng)站、報(bào)紙廣告和戶外廣告看板充斥的免付費(fèi)電話號碼。

    電話中心產(chǎn)業(yè)分析師Sheila McGee-Smith表示，由于“拒絕來電”名單只限制真人撥打的電話，某些企業(yè)便轉(zhuǎn)而采用錄音訊息。1991年制訂的一項(xiàng)法律對錄音訊息的標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)寬松，例如必須說明來電的號碼和事由。McGee-Smith 指出，有些企業(yè)用錄音留下號碼，等待有興趣的人主動回電。這種方式讓若干營銷公司可以繼續(xù)經(jīng)營，重新配置銷售人力，并避免成為受話者投訴的目標(biāo)。

    “拒絕來電”標(biāo)準(zhǔn)的另一個(gè)可取之處是，它們?yōu)榕c受話者擁有現(xiàn)行商業(yè)關(guān)系的公司留下一條生路，許多電話營銷商因此逃過破產(chǎn)的命運(yùn)。另一種選擇是，從“撥出式”的電話營銷，改為“接聽”客戶服務(wù)或技術(shù)支持的電話。貿(mào)易刊物DM News 的產(chǎn)業(yè)觀察家Scott Hovanyetz 認(rèn)為，的確有成千上萬個(gè)工作因此流失，但確切的數(shù)字很難統(tǒng)計(jì)，因?yàn)殡娫捴行牡娜藛T流動率本來就很高。

    Hovanyetz 說：“許多受害者是中小型的電話中心，他們通常沒有那么多客戶，失去一個(gè)客戶，公司便難以為繼。他們沒有足夠的資源轉(zhuǎn)換到任何接聽的業(yè)務(wù)。”去年秋天“拒絕來電”名單生效后，DM News 曾報(bào)道少數(shù)電話中心關(guān)門和裁員的消息。

    單獨(dú)代表電話營銷企業(yè)的美國電傳服務(wù)協(xié)會（American Teleservice Association），致函FCC 表示：“電話營銷的減少將犧牲40％到60 ％的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，損失超過200 萬個(gè)工作，（且可能造成）電傳服務(wù)業(yè)即刻的毀滅，無可避免地導(dǎo)致電話營銷企業(yè)被迫大量裁員，甚至在某些情況，全面倒閉。”

    未來發(fā)展

    美國民眾對這項(xiàng)措施前所未有的支持，已經(jīng)引發(fā)若干政治效應(yīng)。有國會議員提案立刻成立“拒絕垃圾郵件”名單，供民眾登記電郵地址， FTC 也將根據(jù)去年制訂的反垃圾郵件法“Can-Spam Act”，報(bào)告類似措施的可行性。

    不過FTC 卻對這種作法提出質(zhì)疑，因?yàn)樵撁麊慰峙聼o助于對抗垃圾郵件，反而成為無恥企業(yè)取得有效郵件地址的來源。FTC 副局長Harrington 說：“這種作法是送給垃圾郵件商一個(gè)絕佳的工具。”

    另一方面，F(xiàn)TC 已經(jīng)將“拒絕來電”名單的概念擴(kuò)及無線發(fā)送的電子郵件。今年8 月，委員會全數(shù)通過建立一個(gè)無垃圾郵件的網(wǎng)域名單 –如attwireless.com 和t-mobileusa.com ，移動電話用戶的個(gè)人電郵地址不會出現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫中，但政治人物、慈善機(jī)構(gòu)和非盈利單位不強(qiáng)迫遵守。

    值得擔(dān)憂的是，通過互聯(lián)網(wǎng)通訊協(xié)定（VoIP）撥打的營銷電話數(shù)量暴增。“拒絕來電”名單僅標(biāo)準(zhǔn)注冊的“電話號碼”，并不包含以網(wǎng)址為電話號碼的VoIP服務(wù)。但DMA 的Mastria 說，他尚未聽過絕望的電話營銷商把腦筋動到電子郵件或VoIP通訊上。他表示：“長期以來，電傳服務(wù)和電子郵件營銷一直有明顯的分界，假以時(shí)日或許會逐漸模糊，但目前還不是常態(tài)。”

    電子隱私信息中心（Electronic Privacy Information Center ）主任Marc Rotenberg說，重要的問題是，接下來會如何發(fā)展？他認(rèn)為 “拒絕來電”的成功，代表創(chuàng)造一個(gè)“不參與”的系統(tǒng)是可行的。他表示：“民眾參與的程度真的相當(dāng)驚人，對電話營銷表明立場的人甚至超過上屆總統(tǒng)的投票人數(shù)。”