寓言一、虛張聲勢(shì)——漢堡的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)
肯德基的漢堡10元錢(qián)一個(gè)，購(gòu)買(mǎi)套餐時(shí)價(jià)格只合計(jì)8元，加上定期的派發(fā)優(yōu)惠券，可能你購(gòu)買(mǎi)一個(gè)漢堡實(shí)際付出的價(jià)格只是7元，“實(shí)惠看的見(jiàn)”，心動(dòng)到永遠(yuǎn)。但是假如單買(mǎi)漢堡，10元就是10元，9.5也不可以,這就是美國(guó)的快餐文化,也是麥當(dāng)勞肯德基帶給中國(guó)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)文化.
推廣開(kāi)來(lái),如果你購(gòu)買(mǎi)某廠家的彩電,價(jià)格是3000元,但是同時(shí)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值800元的DVD，價(jià)格只要3600元，如果你已經(jīng)是該企業(yè)的會(huì)員（此前一個(gè)月一次性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品1000元即可免費(fèi)成為會(huì)員），就可以享受3500元的特價(jià)——很抱歉，單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)彩電或DVD價(jià)格沒(méi)有任何優(yōu)惠。或者說(shuō)你購(gòu)買(mǎi)大宗產(chǎn)品需要雇傭車(chē)輛，產(chǎn)品價(jià)格為1萬(wàn)元，需要的運(yùn)費(fèi)為150元，實(shí)際付出的價(jià)格為10150元，同樣的一家商場(chǎng)，價(jià)格為10100，但是有專人送貨上門(mén)搬運(yùn)到家，你選擇哪家的產(chǎn)品？
啟示一：“價(jià)格戰(zhàn)”一直被稱為最低端的競(jìng)爭(zhēng)手段，實(shí)際上，任何方式都象武林高手手中的劍，如何運(yùn)用巧妙才是銷(xiāo)售的真諦。
當(dāng)前，以“整體廚房”、“全程服務(wù)”、“健康顧問(wèn)”等概念的營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越多，實(shí)際上就是在巧妙揚(yáng)棄“價(jià)格”，以全方位的服務(wù)、為顧客創(chuàng)造價(jià)值為基準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，自然會(huì)成為市場(chǎng)的領(lǐng)袖。“如果一個(gè)企業(yè)只想賺錢(qián)，那這個(gè)企業(yè)可能很難賺取更多的利潤(rùn)，可是如果這個(gè)企業(yè)想做企業(yè)的領(lǐng)袖，那這個(gè)企業(yè)一定能賺到更多的錢(qián)”——世界成功大師陳安之如是說(shuō)。
寓言二、買(mǎi)櫝還珠——奢侈品的心理戰(zhàn)術(shù)
一個(gè)打火機(jī)價(jià)格是29.9萬(wàn)元，因?yàn)樗钠放剖?ldquo;都彭”（S.T. Dupont），一件西服的價(jià)格是1萬(wàn)元，因?yàn)樗?ldquo;圣大保羅(SANTA BARBARA POLO & RACQUET CLUB)”，同樣，一瓶白酒的銷(xiāo)售價(jià)格可以是8888元，一套別墅的價(jià)格可以是8000萬(wàn)元……
這是個(gè)兩極分化的社會(huì)，定位為“奢侈品”的產(chǎn)品成為身份和地位的象征，所謂“一字千金”形容品牌的含金量一點(diǎn)也不為過(guò)。
古老的傳說(shuō)里，有一支點(diǎn)石成金的“金手指”，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律告訴我們，“品牌”就是點(diǎn)石成金的利器。
“一斤銅的價(jià)格是十元，做成紀(jì)念品的價(jià)格就是一百元，而做成鑲嵌的價(jià)格就是一千元……”一樣的物質(zhì)，關(guān)鍵是賦予它價(jià)值。而不是嘩眾取寵——搞什么天價(jià)宴席、吉尼思記錄褲子之類(lèi)貽笑大方的事件營(yíng)銷(xiāo)手段。因?yàn)樵跊](méi)有建立品牌和取得市場(chǎng)地位的時(shí)候，盲目以吸引眼球的方式開(kāi)展市場(chǎng)工作，往往是建立一座空中樓閣,建的快倒的也快。
啟示二：超越價(jià)值是“奢侈品”的一貫作風(fēng),在這個(gè)意義上,“奢侈品”其實(shí)是“高檔商品”，而不僅僅是“高價(jià)商品”，在其背后有著完善的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和品牌支撐，甚至有著相對(duì)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，成為某一階層的標(biāo)志。當(dāng)然，當(dāng)“派克筆”（PARKER）賣(mài)到20元一支，華倫·天奴皮包（VALENTINO）賣(mài)到200元一個(gè)，奢侈品成為生活消費(fèi)品，價(jià)值感也隨之下降。
“我們需要被英雄景仰”，齊淵博如是說(shuō)。
寓言三、狐假虎威——品牌的延伸戰(zhàn)術(shù)
狐貍讓老虎走在身側(cè)，便自我感覺(jué)有了森林之王的威風(fēng)，這是很古老的故事。
某企業(yè)生產(chǎn)的家用電器經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)開(kāi)拓和科技創(chuàng)新，成為市場(chǎng)的老虎，于是便接二連三的上項(xiàng)目，生產(chǎn)電腦、手機(jī)等多種產(chǎn)品，以便實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，以傍在老虎身側(cè)的狐貍為形象，試圖也借此威風(fēng)一回，可惜往往事與愿違。
消費(fèi)者已經(jīng)不是愚昧的森林里的動(dòng)物，知道分辨和思考。如果不同產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)群體完全一致，品牌的作用的確非常明顯，如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等。而當(dāng)企業(yè)以不同的產(chǎn)品面對(duì)不同的消費(fèi)者聰明的企業(yè)，更會(huì)表演“分身術(shù)”——“肯德基”和“必勝客”雖然同屬于百勝餐飲國(guó)際，但是在宣傳上從來(lái)風(fēng)牛馬不相及，因?yàn)槠放频亩ㄎ幻鎸?duì)的消費(fèi)者不同，所以在戰(zhàn)術(shù)上也不盡相同。
還有更絕的，1996年前后，臺(tái)灣婚紗攝影進(jìn)入內(nèi)地，當(dāng)時(shí)一個(gè)中高檔套系的價(jià)格在1萬(wàn)左右，一般人難以接受。于是，一個(gè)“同城約會(huì)”策略應(yīng)運(yùn)而生，即在一個(gè)城市最繁華的街道同時(shí)開(kāi)設(shè)兩家不同名稱的婚紗攝影店，在媒體開(kāi)展“浪漫戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”、“口水戰(zhàn)”一系列市場(chǎng)戰(zhàn)役，在8折再8折的宣傳攻勢(shì)下，新人們高高興興花費(fèi)數(shù)千元拍攝屬于自己的“浪漫經(jīng)典”。
相同的例子還有山東的“皇明太陽(yáng)能”，在成為世界太陽(yáng)能大王以后，斥巨資又搞出一個(gè)“億佳能”，使自己在未來(lái)幾年內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，牢牢占據(jù)了市場(chǎng)的頂峰地位。
啟示三：品牌的延伸有多種策略戰(zhàn)術(shù)，在競(jìng)技場(chǎng)上有句名言“抱著冠軍的包袱不如去爭(zhēng)取冠軍的獎(jiǎng)杯”，市場(chǎng)也一樣——守著名牌不如繼續(xù)創(chuàng)造名牌，特別是有實(shí)力的企業(yè)更是如此。如何不斷建立名牌，又能有效阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才是最聰明的抉擇和高明的戰(zhàn)術(shù)。
小結(jié)：市場(chǎng)不相信眼淚，但是市場(chǎng)需要文化，簡(jiǎn)單的故事后面蘊(yùn)涵著豐富的哲理，任何的營(yíng)銷(xiāo)模式都是市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的積累，如何把各行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)合理借鑒、熟練運(yùn)用、互通有無(wú)是市場(chǎng)發(fā)展的最大瓶頸和重要一步。
