北京奧運(yùn)會(huì)即將落下帷幕。毋庸置疑，這是一屆空前成功的奧運(yùn)會(huì)。開(kāi)幕式精彩絕倫，震驚世界，為本屆奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦取得了開(kāi)門(mén)紅;而所有奧運(yùn)場(chǎng)館及組織工作的零投訴運(yùn)行，贏得國(guó)際奧委會(huì)的%26ldquo;五個(gè)滿(mǎn)意%26rdquo;，則證明了東道主出色的組織能力與管理水平;38項(xiàng)世界記錄被打破，則詮釋了北京奧運(yùn)會(huì)的各大項(xiàng)目的競(jìng)技水平是最高水準(zhǔn)的，而%26ldquo;北京奧運(yùn)%26rdquo;也將跟隨這些記錄載入史冊(cè)。中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)將毫無(wú)疑問(wèn)地首次奪取金牌榜第一，更是為本屆奧運(yùn)會(huì)畫(huà)上最完美的句號(hào)。
北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，為廣大的中國(guó)企業(yè)提供了千載難逢的歷史機(jī)遇。以聯(lián)想、海爾、伊利等為代表的數(shù)十家中國(guó)企業(yè)通過(guò)合作伙伴或者贊助商等方式都積極參與了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，分享了奧運(yùn)盛宴。以蒙牛為代表的非奧運(yùn)合作伙伴或贊助商企業(yè)也大打奧運(yùn)擦邊球，開(kāi)展了積極的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì);更多的企業(yè)則是以?shī)W運(yùn)為由頭，在%26ldquo;促銷(xiāo)%26rdquo;的層面上分得一杯羹。奧運(yùn)即將落幕，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也將進(jìn)入%26ldquo;后奧運(yùn)%26rdquo;階段，后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，該走向何方?
筆者認(rèn)為：后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該更加注重品牌內(nèi)涵。
后奧運(yùn)的余熱期：半年到一年
從1908年中國(guó)人首次提出舉辦奧運(yùn)會(huì)的夢(mèng)想到2008年奧運(yùn)會(huì)首次來(lái)到中國(guó)，整整一百年。所以，北京奧運(yùn)會(huì)被稱(chēng)為是我們民族的%26ldquo;百年夢(mèng)想%26rdquo;。從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，也整整歷時(shí)七年。期盼與等待是漫長(zhǎng)的，然而奧運(yùn)會(huì)畢竟只有短短的十六天。隨著奧運(yùn)大幕的落下，奧運(yùn)熱也必將逐漸降溫。
后奧運(yùn)影響有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)。一是由面集中到點(diǎn)。即，奧運(yùn)盛宴過(guò)后，熱點(diǎn)將主要集中在奪得金牌的明星身上，尤其是那些巨星身上，比如：博爾特、菲爾普斯、羅伯斯、李曉鵬、林丹%26hellip;%26hellip;二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運(yùn)留給大家的將更多的是內(nèi)涵的回味與分享%26hellip;%26hellip;
筆者認(rèn)為，對(duì)于廣大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以利用的奧運(yùn)余熱期只有半年到一年有效期。然而，如果我們能夠有效地利用這半年到一年的奧運(yùn)余熱期，則完全可以建立長(zhǎng)久的品牌勢(shì)能。因?yàn)椋本⿰W運(yùn)會(huì)留給中國(guó)的影響是重大而深遠(yuǎn)的。
就北京奧運(yùn)在國(guó)內(nèi)的影響來(lái)說(shuō)，2008年央視春節(jié)晚會(huì)，將會(huì)是另一個(gè)新的高潮。北京奧運(yùn)會(huì)必將是2008年央視春節(jié)晚會(huì)突出的一個(gè)主題。而北京奧運(yùn)對(duì)世界的影響，則是相對(duì)分散的，不太容易再集中出現(xiàn)大的高潮，但同樣是深遠(yuǎn)而非凡的。
把中國(guó)文化內(nèi)涵注入品牌 趁熱打鐵 走向世界
北京奧運(yùn)開(kāi)幕式之所以取得巨大成功，留下了永恒的經(jīng)典，關(guān)鍵在于向全世界展示了中華五千年博大精深的燦爛文化，詮釋了中國(guó)品牌的核心價(jià)值。
有人認(rèn)為，奧運(yùn)開(kāi)幕式有%26ldquo;厚古薄今，虎頭蛇尾%26rdquo;之嫌。
作為一個(gè)普通觀眾的角度講，筆者同樣有此感受。%26ldquo;千人擊缶%26rdquo;的倒計(jì)時(shí)與%26ldquo;活字印刷%26rdquo;在一開(kāi)場(chǎng)就將開(kāi)幕式推向了最高潮%26mdash;%26mdash;精彩絕倫的創(chuàng)意、氣勢(shì)恢弘的場(chǎng)面以及現(xiàn)代科技與古老文明巧奪天工的結(jié)合，實(shí)在震撼，震撼眼球，震撼心靈，震撼世界!但在后面的表演中，盡管仍有諸如慢節(jié)奏版的%26ldquo;歌唱祖國(guó)%26rdquo;這樣的動(dòng)人情節(jié)，但總的來(lái)說(shuō)，給人的震撼與激動(dòng)都沒(méi)有超越%26ldquo;千人擊缶%26rdquo;與%26ldquo;活字印刷%26rdquo;，所以，從一部分受眾的心靈感受來(lái)講，有%26ldquo;虎頭蛇尾%26rdquo;之嫌。造成%26ldquo;虎頭蛇尾%26rdquo;的另一個(gè)原因，就是對(duì)現(xiàn)代中國(guó)文化%26mdash;%26mdash;尤其是改革開(kāi)放三十年來(lái)所取得巨大成就展現(xiàn)的太少%26hellip;%26hellip;
我們不能通過(guò)外在的東西去來(lái)判定與看待北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式%26ldquo;虎頭蛇尾，厚古薄今%26rdquo;。而是應(yīng)該從更深層的內(nèi)涵與歷史淵源中去探究%26hellip;
中華民族是一個(gè)擁有五千年悠久歷史與燦爛文明的古老民族，在全人類(lèi)的歷史長(zhǎng)河與世界文明史中，我們，占有舉重輕重的一席之地。當(dāng)我們這個(gè)民族的百年夢(mèng)想%26mdash;%26mdash;奧運(yùn)到來(lái)的時(shí)候，我們應(yīng)該向世界展現(xiàn)什么?我們最應(yīng)該展現(xiàn)什么?%26mdash;%26mdash;是建國(guó)五十九年來(lái)的成就特別是改革開(kāi)放三世年來(lái)的巨大成就嗎?這是一個(gè)巨大的命題，一個(gè)歷史的命題，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)民族、營(yíng)銷(xiāo)國(guó)家的命題。奧運(yùn)會(huì)是全人類(lèi)的盛典，北京奧運(yùn)會(huì)是舉世矚目的在中國(guó)上演globrand.com的全人類(lèi)的盛典。以謀子為首的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，面對(duì)這樣一個(gè)巨大的歷史命題、民族命題與國(guó)家命題，該如何立意、提煉、濃縮與整合?這正如我們營(yíng)銷(xiāo)人，面對(duì)一個(gè)具有百年歷史的老字號(hào)品牌，該如何界定這個(gè)老字號(hào)品牌的核心價(jià)值?
新中國(guó)盡管即將迎來(lái)六十歲華誕，然而，這六十年歲月，在五前多年的歷史長(zhǎng)河中，還是彈指一回間;我們可以說(shuō)新中國(guó)成立五十九年來(lái)，所創(chuàng)造的社會(huì)經(jīng)濟(jì)總量超越了五前年歷史的總和，然而，我們的文化呢?我們的文明呢?五千年的歷史中，我們有影響了整個(gè)類(lèi)文明的孔子、有諸子百家%26hellip;%26hellip;，近代尚有魯迅、矛盾，現(xiàn)代呢?
翻開(kāi)近年來(lái)在國(guó)際上獲獎(jiǎng)的中國(guó)電影的名單，有哪一部(包括謀子執(zhí)導(dǎo)的)不是在述說(shuō)歷史?有哪一部是在描寫(xiě)現(xiàn)代生活的?
提煉一個(gè)品牌的核心價(jià)值，首先需要對(duì)這個(gè)品牌抱有全面而深刻的認(rèn)知。訴求點(diǎn)可能會(huì)有一籮筐，幾麻袋，但是，你必須突出一點(diǎn)。什么都說(shuō)就等于沒(méi)說(shuō)，處處都濃狀艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。更重要的是，能夠舉辦2008年第二十九界奧運(yùn)會(huì)，這本身就是建國(guó)以來(lái)特別是改革開(kāi)放三十年來(lái)所取得的巨大成就的集中體現(xiàn)。
民族的才是世界的，然而，只有融入世界的，才更是民族的。中國(guó)/中華民族%26mdash;%26mdash;我們國(guó)家與民族的品牌，是所有中國(guó)企業(yè)的%26ldquo;母品牌%26rdquo;。北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式看似%26ldquo;虎頭蛇尾，厚古薄今%26rdquo;，而實(shí)則是%26ldquo;詳略得當(dāng)，主題突出%26rdquo;，完美地詮釋了中國(guó)品牌的核心價(jià)值，完美地在全世界面前實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
正是北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)-中華民族母品牌的巨大成功，不但給我們廣大企業(yè)，尤其是給那些正在和有志于成為跨國(guó)公司的企業(yè)提供了巨大的國(guó)家品牌支撐與戰(zhàn)略機(jī)遇，更提供了巨大啟示：當(dāng)全世界都被我們悠久的歷史與燦爛的文明所震撼、陶醉與吸引之時(shí)，我們?cè)撊绾螌?shí)現(xiàn)民族文化與企業(yè)品牌文化的有機(jī)結(jié)合?青島啤酒在這方面給我們一個(gè)非常好的示范。青島啤酒與青島旅游局合作，將把青島的著名旅游景點(diǎn)印制在產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)旅游與酒文化的有機(jī)結(jié)合。青島啤酒可以這樣做，我們就簡(jiǎn)單的類(lèi)推：孔子%26mdash;%26mdash;論語(yǔ)、孫子%26mdash;%26mdash;孫子兵法、太極拳、書(shū)法%26hellip;%26hellip;是否可以復(fù)制到我們中國(guó)企業(yè)的品牌%26mdash;%26mdash;產(chǎn)品之上呢?這樣的品牌和產(chǎn)品是不是可以趁著北京奧運(yùn)的東風(fēng)走向世界?
