3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的正式應(yīng)用已是指日可待，移動(dòng)通訊網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電視網(wǎng)三網(wǎng)合一的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。新技術(shù)的發(fā)展不斷推動(dòng)著媒體傳播環(huán)境、信息傳播方式的變化，這為新的營銷策略提供了更為廣闊的應(yīng)用與體驗(yàn)的可能性。
在這樣一個(gè)三網(wǎng)合一的營銷3.0時(shí)代，企業(yè)營銷傳播核心就在于用“創(chuàng)意”吸引消費(fèi)者的興趣，強(qiáng)化與他們之間的關(guān)系，牢牢占據(jù)他們的心智。
對(duì)于創(chuàng)意的追求正在達(dá)到一個(gè)前所未有的高度：企業(yè)要求營銷代理機(jī)構(gòu)拿出更好的創(chuàng)意與競(jìng)爭對(duì)手拉開距離，消費(fèi)者對(duì)缺乏創(chuàng)意的商業(yè)信息視而不見，而政府機(jī)構(gòu)同樣發(fā)現(xiàn)用創(chuàng)意的思維去推廣行政命令時(shí)更具效率——創(chuàng)意似乎成為這個(gè)時(shí)代運(yùn)轉(zhuǎn)的核心動(dòng)力。
創(chuàng)意創(chuàng)造出瘋狂的“動(dòng)感小黃球”
當(dāng)美國政府決定對(duì)全國小學(xué)生過度肥胖的問題采取行動(dòng)時(shí)，他們面對(duì)的困難是如何使這個(gè)行政命令得到更好地執(zhí)行。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，這種自上而下的壓制式行政命令往往效果不佳，特別是面對(duì)一群叛逆、愛玩的小學(xué)生——這些孩子就是因?yàn)椴粣圻\(yùn)動(dòng)才會(huì)過度肥胖，加上大部分的小學(xué)生根本聽不進(jìn)去什么大道理，要倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣談何容易。如果連每天一起相處的爸媽及老師都使不上力，其它人更是想都不要想。
為了完成這場(chǎng)艱巨的任務(wù)，美國政府決定摒棄以往那種陳腔濫調(diào)的政令倡導(dǎo)廣告，與營銷傳播公司合作，在行政命令中融入營銷的創(chuàng)意，使這場(chǎng)小學(xué)生減肥運(yùn)動(dòng)成為一場(chǎng)令人愉悅的體驗(yàn)之旅——創(chuàng)意活動(dòng)“動(dòng)感黃球”（VerbYellowball）就此展開，創(chuàng)造了一股令全美國小學(xué)生為之瘋狂的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。
與以往活動(dòng)最大不同之處，“動(dòng)感黃球”在整個(gè)推廣過程充分運(yùn)用了互動(dòng)與擴(kuò)散這二個(gè)元素，以創(chuàng)意吸引這些小學(xué)生主動(dòng)參與這項(xiàng)活動(dòng)。
美國政府制造了50萬顆顏色鮮艷的黃色小皮球，并在這50萬顆黃色皮球上面都印了三個(gè)簡單的指令：1）盡情地玩這顆球；2）到官方網(wǎng)站輸入這顆球的號(hào)碼，與大家分享你如何玩這顆球；3）將這顆球傳給另一個(gè)小朋友。
另外，為了迅速吸引小學(xué)生對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)的關(guān)注，政府的推廣部門鼓勵(lì)小學(xué)生把一些球寄給了自己喜愛的名人，告訴他們收到黃球的名人將會(huì)以出乎意料之外的方式與全國的小學(xué)生接觸，造成小學(xué)生的熱烈討論及期待。
接著，有些球被悄悄地?cái)[在小學(xué)生的家門口和學(xué)校里。拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地跟其它小朋友獻(xiàn)寶及玩耍。有些球經(jīng)由小學(xué)的校園活動(dòng)發(fā)送，也有些球經(jīng)由街頭游擊活動(dòng)，出奇不意地分送給小學(xué)生。
由于每顆動(dòng)感黃球都有一個(gè)獨(dú)一無二的號(hào)碼，小學(xué)生可以隨時(shí)上網(wǎng)查詢?nèi)魏我活w球身在何處，還有別人如何玩這顆球，甚至發(fā)現(xiàn)有些球被轉(zhuǎn)手了好幾十次。大家藉由這些查詢，得知有不少球經(jīng)歷了相當(dāng)有趣的旅行。這種現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)互動(dòng)與記錄，使得玩球的過程變得更加生動(dòng)有趣，小黃球似乎超越了單純做活動(dòng)減肥之用，而是成為全國不同區(qū)域小學(xué)生互相認(rèn)識(shí)、交流的信物。
為了制造轟動(dòng)效應(yīng)，主辦方不斷在媒體制造話題，黃球活動(dòng)受到關(guān)注度越來越高。不僅是小學(xué)生都被卷入其中，連其父母也受到感染。不少?zèng)]拿到球的小學(xué)生家長還拚命在各大拍賣網(wǎng)站上搜尋，想要買到動(dòng)感黃球，好讓自己的孩子參與這個(gè)活動(dòng)。一項(xiàng)政府的行政推動(dòng)活動(dòng)最后竟然變成了一場(chǎng)非常熱烈受歡迎的有趣活動(dòng)，無論是參加的動(dòng)感黃球活動(dòng)的小學(xué)生還是最終呈現(xiàn)的結(jié)果，都大大出乎主辦者的意料。而正是創(chuàng)意改變了這一切。
創(chuàng)意成為營銷制勝的關(guān)鍵
在營銷3.0時(shí)代，營銷制勝的關(guān)鍵就在于以有效的創(chuàng)新，去征服的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動(dòng)投入時(shí)間與品牌進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)系，讓他在獲得良好品牌體驗(yàn)的同時(shí)，最終潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)植入他的心中。
從動(dòng)感小黃球案例的成功我們可以看出，營銷的本質(zhì)就是讓品牌/產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，讓消費(fèi)者在創(chuàng)意中體驗(yàn)到品牌或產(chǎn)品的價(jià)值，愿意為品牌/產(chǎn)品的價(jià)值付費(fèi)。
任何一種營銷策略無非是在消費(fèi)者的心理接受與品牌價(jià)值之間找到情感的按鈕，使消費(fèi)者心甘情感地接受品牌。無論時(shí)代如何變，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是在產(chǎn)品的理性賣點(diǎn)表達(dá)與品牌的感性心理訴求之間做出購買的抉擇，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，創(chuàng)意營銷所帶來的情感體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠放圃鎏砀行詢r(jià)值，啟動(dòng)與消費(fèi)者之間的情感按鈕，從而使消費(fèi)者成為品牌的俘虜。
