%26ldquo;體育，擁有改變世界的力量%26rdquo;，曼德拉的這句話影響著許多人，尤其是企業(yè)的決策者。在中國(guó)2008奧運(yùn)會(huì)的大背景下，這句話又被許多中國(guó)企業(yè)的決策者回味，因?yàn)樵S多企業(yè)在這種大背景下對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)做出抉擇。他們忽視了體育營(yíng)銷(xiāo)的高風(fēng)險(xiǎn)，盯住了體育營(yíng)銷(xiāo)的高投入、高回報(bào)，在體育營(yíng)銷(xiāo)%26ldquo;短、平、快%26rdquo;的誘惑之下，很多企業(yè)的夢(mèng)想從這里開(kāi)始構(gòu)想。
中國(guó)企業(yè)是體育營(yíng)銷(xiāo)的%26ldquo;升班馬%26rdquo;，對(duì)這種技術(shù)、能力都相應(yīng)要求較高的運(yùn)作方式還略顯手生。這倒未必是最令人擔(dān)心的，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)缺少戰(zhàn)略才是真正最可怕的。無(wú)庸置疑，體育營(yíng)銷(xiāo)是一種戰(zhàn)略，是基于品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的一種手段。
事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)缺少戰(zhàn)略，沒(méi)有了戰(zhàn)略，企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)是一種簡(jiǎn)單的策略，甚至是基于立竿見(jiàn)影的一種銷(xiāo)售行為，純粹是為了促銷(xiāo);沒(méi)有了戰(zhàn)略，企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)就可能是基于簡(jiǎn)單的傳播，僅僅是花錢(qián)賺吆喝。 要發(fā)貼？要賬號(hào)？找馬甲交易？
筆者認(rèn)為，體育營(yíng)銷(xiāo)只有在戰(zhàn)略企圖、品牌規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)行為、營(yíng)銷(xiāo)組合和效果評(píng)估方面實(shí)現(xiàn)落地，體育營(yíng)銷(xiāo)最終才能實(shí)現(xiàn)成功的生根。
戰(zhàn)略目標(biāo)落地
體育營(yíng)銷(xiāo)是一種高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的策略性傳播工具。企業(yè)必須結(jié)合自身的實(shí)際情況和發(fā)展階段，用戰(zhàn)略的眼光來(lái)審視體育營(yíng)銷(xiāo)。如果僅僅是靠拍腦門(mén)式的決策，憑著一時(shí)的激情與沖動(dòng)踏上了體育營(yíng)銷(xiāo)的道路，這種行為的結(jié)果是顯而易見(jiàn)的。
即使企業(yè)經(jīng)過(guò)深思熟慮，斷定體育營(yíng)銷(xiāo)是可行的，必須的。企業(yè)也必須在具體的行為方式上做出另外一個(gè)抉擇，是選擇贊助，還是冠名，抑或是代言人廣告、主題促銷(xiāo)和聯(lián)合促銷(xiāo)。試問(wèn)，中國(guó)足球甲A聯(lián)賽的贊助商就超過(guò)800家之多，其中達(dá)到消費(fèi)者能夠耳熟能詳?shù)挠袔准?很多企業(yè)在大把燒錢(qián)之后，幾乎沒(méi)有給目標(biāo)消費(fèi)群的記憶中留下任何痕跡。有的就像是金嗓子請(qǐng)了羅納爾多一樣，不知道怎么去理解那個(gè)體育巨星的傻笑。 要發(fā)貼？要賬號(hào)？找馬甲交易？
體育營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略企圖落地，就要求企業(yè)必須明確所采用的體育營(yíng)銷(xiāo)行為，是基于企業(yè)特定階段內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的品牌傳播，聲譽(yù)產(chǎn)品塑造，還是市場(chǎng)拓展。因?yàn)轶w育營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)借力跳躍的手段而不是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全部。
基于品牌傳播戰(zhàn)略企圖的體育營(yíng)銷(xiāo)，就要求企業(yè)根據(jù)自身的品牌屬性、品牌個(gè)性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位，制定企業(yè)品牌傳播和品牌提升的系統(tǒng)方案，然后聚焦于某一可供傳播的點(diǎn)上，將其濃縮為一句話，就可以取得突破。如中國(guó)石化的為中國(guó)隊(duì)加%26ldquo;油%26rdquo;;金六福的：%26ldquo;中國(guó)福，奧運(yùn)情%26rdquo;。
如果不能找到品牌傳播的聚焦點(diǎn)和突破口，寄希望于人云亦云，甚至是鸚鵡學(xué)舌，就會(huì)引起品牌使用者的心理反感，甚至?xí)岓w育營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)目的暴露于大庭廣眾之下，企業(yè)品牌傳播的目的就會(huì)適得其反。如：看世界杯，喝某某;看奧運(yùn)會(huì)，穿某某等，為什么?理由是什么。沒(méi)有理由就是無(wú)視消費(fèi)者的意愿，不尊重消費(fèi)者。
值得提醒的是，基于品牌傳播的體育營(yíng)銷(xiāo)還必須考慮體育營(yíng)銷(xiāo)如何完成品牌積累，即依托體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)為品牌資產(chǎn)增值，為品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度加分。
基于聲譽(yù)產(chǎn)品塑造的體育營(yíng)銷(xiāo)，就要在聲譽(yù)產(chǎn)品浮出水面之后，讓品牌的使用者最大化的接觸到我們的這款聲譽(yù)產(chǎn)品，通過(guò)體育活動(dòng)的環(huán)境、氛圍營(yíng)造聲譽(yù)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，刺激主流消費(fèi)群的消費(fèi)欲望，最好采用集中體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)手段配合聲譽(yù)產(chǎn)品的體育營(yíng)銷(xiāo)。就像思念的%26ldquo;手打天下%26rdquo;水餃，在思念作為2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的大背景下，利用奧運(yùn)宣傳活動(dòng)周以高調(diào)出擊的方式讓消費(fèi)者有了新的體驗(yàn)消費(fèi)。這種方式不僅是讓消費(fèi)者對(duì)聲譽(yù)產(chǎn)品消除了王婆賣(mài)瓜的逆反心理，還對(duì)思念的系列產(chǎn)品產(chǎn)生了欲望。聲譽(yù)產(chǎn)品在體育營(yíng)銷(xiāo)的大背景下，也為企業(yè)的整體產(chǎn)品贏得了聲譽(yù)。
基于市場(chǎng)拓展的體育營(yíng)銷(xiāo)，就是要圍繞體育活動(dòng)的區(qū)域、影響力和輻射力，跟進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)的拓展行為。祥龍四五酒業(yè)是河南省的區(qū)域品牌，在完成河南市場(chǎng)布局之后，以1500萬(wàn)的巨資取得建業(yè)足球俱樂(lè)部中超足球隊(duì)的獨(dú)家冠名之后，以四五老窖中超隊(duì)的名譽(yù)征戰(zhàn)全國(guó)，迅速完成了全國(guó)市場(chǎng)的拓展。
經(jīng)營(yíng)行為落地
某種意義上，經(jīng)營(yíng)就是投入與產(chǎn)出比，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為就是追求投入與產(chǎn)出比的最大化。
現(xiàn)實(shí)中，中國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)從經(jīng)營(yíng)的角度看，似乎都是一種賭徒行為，因?yàn)轶w育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際投入與產(chǎn)出沒(méi)有可衡量性，大部分企業(yè)的決策者只是憑著感性認(rèn)識(shí)，找不到理性的依據(jù)和具體可以衡量的數(shù)據(jù)，甚至連一個(gè)基本的操作性方案都無(wú)法完成，就開(kāi)始走上體育營(yíng)銷(xiāo)的征途。
中國(guó)申辦奧運(yùn)會(huì)之際，大部分企業(yè)花巨資贊助申奧活動(dòng)走上了體育營(yíng)銷(xiāo)，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t利用一句：%26ldquo;一分錢(qián)一個(gè)心愿，一分錢(qián)一分力量%26rdquo;的廣告語(yǔ)，就在申奧活動(dòng)中脫穎而出，贏得了良好的品牌口碑。這也是經(jīng)營(yíng)思想和行為在體育營(yíng)銷(xiāo)的最好體現(xiàn)。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的另一個(gè)體現(xiàn)，就是規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而體育營(yíng)銷(xiāo)從經(jīng)營(yíng)投入的角度來(lái)看，是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行為。這就要求企業(yè)用經(jīng)營(yíng)的思維貫穿體育營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程，才能確�；饨�(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。03年七匹狼以400萬(wàn)元贊助西班牙皇家馬德里隊(duì)globrand.com與中國(guó)健力寶龍之隊(duì)的皇馬中國(guó)行活動(dòng)，因?yàn)闆](méi)有在簽訂合同時(shí)用經(jīng)營(yíng)的思維審視，結(jié)果七匹狼花400萬(wàn)元為阿迪達(dá)斯做了一場(chǎng)免費(fèi)廣告。
經(jīng)營(yíng)行為落地的體育營(yíng)銷(xiāo)就要考慮可持續(xù)性，不能孤注一擲的把所有的錢(qián)都一下子扔到就%26ldquo;一冒煙%26rdquo;的體育活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，還要考慮整個(gè)過(guò)程，甚至是后續(xù)的投入。沒(méi)有可持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)行為，就很難為體育營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程完成完整的經(jīng)營(yíng)性投入規(guī)劃，相關(guān)的人、財(cái)、物就很難做到匹配。96年可口可樂(lè)贊助的當(dāng)年夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)，贊助費(fèi)是4000萬(wàn)美元，而為整個(gè)活動(dòng)所支付的其他費(fèi)用是4.5億美元，也就是說(shuō)，主題活動(dòng)和整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中其他配套活動(dòng)的投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于主體活動(dòng)，這樣效果才會(huì)更好。
體育營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)行為落地，體育營(yíng)銷(xiāo)就不再是%26ldquo;富人%26rdquo;的游戲。處于二線品牌的企業(yè)，甚至是弱小企業(yè)的窮人也能借力體育營(yíng)銷(xiāo)，并且可以取得不錯(cuò)的收益。如河南十三香的中國(guó)甲A女排隊(duì)，十三香利用其女排的訓(xùn)練和比賽活動(dòng)，在全國(guó)三級(jí)城市組織一系列的%26ldquo;女子如男%26rdquo;的三八節(jié)社會(huì)公益活動(dòng)，收益非常明顯;河南天冠集團(tuán)的中國(guó)甲A男排隊(duì)，天冠集團(tuán)下屬的白酒企業(yè)臥龍玉液利用其比賽活動(dòng)，與當(dāng)?shù)卣浜辖M織相關(guān)的群眾性體育活動(dòng)，不僅可以提高企業(yè)的美譽(yù)度，還順勢(shì)開(kāi)展了相關(guān)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)。
