產(chǎn)品、服務的任何一點瑕疵在新媒介時代都可能在市場上引起一場口碑風暴�？诒疇I銷每一個必經(jīng)步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。
營銷大師科特勒認為，只有卓越的用戶體驗才能激發(fā)用戶評論，這是口碑營銷的基石。那些要進行口碑營銷的廣告主，首先要做的功課就是為消費者提供卓越的產(chǎn)品與服務。一項專業(yè)研究的結(jié)果表明，如果消費者對產(chǎn)品、服務不滿，只有4%的人會向廠商抱怨，而高達80%的人則選擇向親戚朋友傾訴。產(chǎn)品、服務的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風暴。
在提供卓越產(chǎn)品與服務之外，營銷人員還可以做得更多。幫助消費者方便快捷地獲取商品，發(fā)布評論，傳播觀點，放大良好口碑的影響力，盡可能地讓口碑為刺激購買服務，口碑營銷這些必經(jīng)步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。
下面要敘述的5個要點，是口碑營銷成功的必要條件。掌握了這些，不一定能獲得營銷上的突破，但不注意這些，你的口碑營銷實踐肯定就不會有所成就。
尋找意見領(lǐng)袖
倘若你是銷售汽車的，那么邀請汽車專業(yè)媒體的記者來試駕一番，通過他們的生花妙筆來傳播產(chǎn)品信息，便可以較高的可信度征服消費者;如果產(chǎn)品的消費人群主要是青年學生，找到班上學習成績最好的學生或者班長、班主任來體驗你的產(chǎn)品，提供傳播渠道幫助他們發(fā)布自己的使用心得、體會就是個不錯的方法;要是你的企業(yè)主要是生產(chǎn)農(nóng)作物種子，那么找農(nóng)業(yè)科技人員、村長來講述你的品牌故事和產(chǎn)品質(zhì)量，就是個很好的主意。在Web2.0時代，每個人都可能是一個小圈子里的意見領(lǐng)袖，關(guān)鍵是營銷人員是否能慧眼識珠，找到這些意見領(lǐng)袖。
毛澤東說，榜樣的力量是無窮的。意見領(lǐng)袖是一個小圈子內(nèi)的權(quán)威，他的觀點能為擁躉廣為接受，他的消費行為能為粉絲狂熱模仿。全球第一營銷博客、雅虎前營銷副總裁Seth Godin認為，口碑傳播者分成強力型和隨意型兩種，強力型主導傳播的核心價值，隨意型擴大傳播的范圍�？诒疇I銷要取得成功，強力型口碑傳播者和隨意型口碑傳播者都不可或缺。
在此試舉一例，河北光輝爐業(yè)有限公司生產(chǎn)的光磊牌家用采暖爐的目標用戶群主要是農(nóng)戶。農(nóng)村媒介傳播渠道小而散，如何將產(chǎn)品信息有效地傳遞給十里八村的農(nóng)戶便是個問題。公司通過培訓當?shù)氐霓r(nóng)村鍋爐安裝人員取得了不錯的口碑傳播效果。農(nóng)村鍋爐安裝人員在一般農(nóng)戶眼里是這方面的技術(shù)權(quán)威，他們的講解、示范、推薦對農(nóng)戶的消費購買行為起到了決定性影響。
制造%26ldquo;稀缺%26rdquo;，生產(chǎn)%26ldquo;病毒%26rdquo;
病毒營銷中的%26ldquo;病毒%26rdquo;，不一定是關(guān)于品牌本身的信息，但基于產(chǎn)品本身的口碑可以是%26ldquo;病毒%26rdquo;，這就要求你的產(chǎn)品要足夠酷，要有話題附著力，這樣才容易引爆流行，掀起一場口碑營銷風暴。
還有哪個企業(yè)比蘋果公司更擅長%26ldquo;病毒%26rdquo;制造和口碑傳播嗎?一提到iPhone 3G這個名字，它就能讓無數(shù)蘋果們抓狂，讓營銷業(yè)內(nèi)人士羨妒不已。這樣一款產(chǎn)品不僅提供眾多個性化的設計，關(guān)鍵是價格還出奇的低廉。不讓它的消費者討論似乎都很難。在這里，消費者的口碑既關(guān)于產(chǎn)品本身，又是傳播速度極快的%26ldquo;病毒%26rdquo;。重要的是，它總是限量供應，要購從速。擁有它的人就是時尚達人，仿佛一夜之間便與眾不同，身價倍增，他們當然更愿意在親朋好友間顯擺，高談闊論一番。
整合營銷傳播
口碑營銷并不是什么營銷傳播領(lǐng)域內(nèi)的新玩意，也不是什么了不起的大革新、大革命，它只是新媒介時代眾多營銷方式的一種�？诒疇I銷雖然有宣傳費用低、可信任度高、針對性強等優(yōu)點，但也充滿著小市民的偏見、情緒化的言論，口碑在消費者中誕生、傳播，對于營銷人員而言則屬計劃外信息，本身具有很強的不可控性。因此，口碑營銷并不是解決眼下傳播效果差、投資回報率低這一頑疾的救命稻草，它只是在營銷人員的傳播工具百寶箱中又添加了一個新物件而已。
毫無疑問，傳播技術(shù)的進步讓消費者獲取消費信息到最后形成購買決策的整個過程發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的廣告理論認為，消費者購買某個產(chǎn)品，要經(jīng)歷關(guān)注、引起興趣、渴望獲得產(chǎn)品進一步的信息、記住某個產(chǎn)品到最后購買5個階段，整個傳播過程是一個由易到難、由多到少的倒金字塔模型�；ヂ�(lián)網(wǎng)為消費者的口碑傳播提供了便利和無限時空，如果消費者關(guān)注某個產(chǎn)品，對它有興趣，一般就會到網(wǎng)上搜索有關(guān)這個產(chǎn)品的各類信息，經(jīng)過自己一番去偽存真、比較分析后，隨即進入購買決策和產(chǎn)品體驗分享過程。在這一過程中，可信度高的口碑在消費者購買決策中起到關(guān)鍵作用，這在一定程度上彌補了傳統(tǒng)營銷傳播方式在促進消費者形成購買決策方面能力不足的短板。然而，要讓眾多消費者關(guān)注某個產(chǎn)品，傳統(tǒng)廣告的威力依然巨大。
因此，口碑營銷必須輔之以廣告、輔助材料、直復營銷、公關(guān)等多種整合營銷方式，相互取長補短，發(fā)揮協(xié)同效應，才能使傳播效果最大化。
實施各類獎勵計劃
天下沒有免費的午餐，這樣的道理或許每個人都明白，但人性的弱點讓很多人在面對免費物品時總是無法拒絕。給消費者優(yōu)惠券、代金券、折扣等各種各樣的消費獎勵，讓他們幫你完成一次口碑傳播過程，你的口碑營銷進程也會因此大大提速。銷售成衣的電子商務企業(yè)對這一套可謂輕車熟路，只要消費者購買了產(chǎn)品，大概都能獲得一張優(yōu)惠券，如果把網(wǎng)站推薦給朋友，和朋友分享網(wǎng)站購衣體驗，當然還有更多意想不到的收獲。讓大家告訴大家，消費者就這樣不由自主地成了商家的宣傳員和口碑傳播者。
放低身段，注意傾聽
好事不出門，壞事傳千里。因為沒有對消費者的一篇關(guān)于電腦質(zhì)量存在缺陷的博文及時做出反應，Dell電腦2005年業(yè)績因此受到?jīng)_擊，這并非杜撰，而是Dell電腦承認的事實。口碑營銷的主要工作之一與其說是將好的口碑傳播出去，不如說是管理壞口碑。遺憾的是，世界上還沒有管理口碑的萬能工具，但這不妨礙營銷人士朝這個目標努力。
營銷人員當然可以雇傭?qū)I(yè)公司來做搜索引擎優(yōu)化服務，屏蔽掉有關(guān)公司的任何負面信息。但堵不如疏，好辦法是開通企業(yè)博客、品牌虛擬社區(qū)，及時發(fā)布品牌信息，收集消費者的口碑信息，找到產(chǎn)品服務的不足之處，處理消費者的投訴，降低消費者的抱怨，回答消費者的問題，引導消費者口碑向好的方向傳播。
