20世紀初，他們是那些對消費者需求嗅覺敏銳的人；上世紀末，他們要掌握不同的信息；今天，他們則有能力為目標受眾量身制定媒體投放計劃

    在日益增多的媒體渠道面前，品牌應該如何選擇廣告投放的最佳方案呢?

    在媒體市場日益分化的今天，為目標受眾量身制定媒體投放計劃，可以增強廣告投入的效果，提升產(chǎn)品的差異化，保持品牌的競爭優(yōu)勢。

    鎖定目標客戶

    我的廣告費有一半是白費了，可問題是，我不知道白費的是哪一半。

    在如今這個媒體市場日益分化、收視習慣日益多樣化的時代，以上這段話已經(jīng)司空見慣了，往往在不經(jīng)意間，龐大的廣告預算便付之東流。那么，在日益增多的媒體渠道面前，品牌應該如何選擇廣告投放的最佳方案呢?

    從傳統(tǒng)意義上來說，制定媒體計劃的目的，是通過減少在非目標用戶身上打廣告，而優(yōu)化廣告預算。例如，美國啤酒市場的媒介購買，曾經(jīng)是最大限度增加向成年男子傳遞的廣告數(shù)量，而將向其他群體傳遞的數(shù)量減到最低。因此，媒介購買經(jīng)理們通常通過大量購買體育節(jié)目的方式來實現(xiàn)這個目標。

    這種策略雖然能夠保證讓很多成年男性看到廣告，但成年女性和未成年人卻沒有被分隔出來；因為體育節(jié)目在其他消費群體中也同樣受歡迎。采用這些傳統(tǒng)的方式，很大一部分廣告開支被浪費在了非目標用戶身上。

    由此可見，集中在目標受眾身上打廣告，費用就會減少，浪費也就可以避免了。如果沒有定位，廣告則是一種相對遲鈍的工具，所以許多公司在廣告上的投入格外謹慎，原因是已經(jīng)花出去的錢并沒有讓他們看到成效。其實，如果公司能夠準確定位，并針對選好的細分市場選擇媒體投放，廣告就會變得更有成效。

    減少價格競爭

    如今，媒介購買是一個復雜的過程，由于市場越來越分化，媒介規(guī)劃往往需要制定更加詳細的目標。

    以美國低卡路里啤酒市場上的兩大主要競爭對手美樂淡啤(Miller Lite)和科斯淡啤(Coors Light)所采用的媒介策略為例。美樂針對的是35歲到40歲的男性啤酒消費群，這個年齡段的男人很擔心自己的腰圍。與此相反，科斯針對的則是剛開始喝啤酒的年輕消費者(20歲出頭的男孩和女孩)。

    然而，淡啤的消費群主要集中在26歲到34歲之間、沒有很強品牌偏好的年輕人當中，這群人恰好介于兩個品牌的目標消費群之間。

    對于科斯、美樂等品牌而言，關鍵問題在于如何在品牌忠誠度較高和較低的兩種截然不同的消費群體之間分配媒體預算。隨著媒體渠道的多樣化，公司必須仔細權衡針對目標受眾打廣告的效果，做出艱難的決定。

    消費者通過大眾傳媒獲得某公司產(chǎn)品的廣告信息時，他們通常了解不到競爭品牌的信息(比較廣告除外)。結果，廣告業(yè)根據(jù)消費者所看到的不同廣告，劃分了不同的消費群。

    事實上，有些消費者對某一類商品的其它品牌知之甚少，這對廣告客戶是有益．的。消費者知道得越少，產(chǎn)品價格就可以定得越高；廣告制作的差異化能為很多品牌帶來豐厚利潤，這在產(chǎn)品或服務沒有明顯差異的市場中(例如酸奶、瓶裝水和主流啤酒)尤為如此。

    最近的一項研究表明，定位明確的廣告有一個有趣的副作用，即公司可以借此減少價格競爭。公司可以將目標鎖定在那些對該產(chǎn)品有強烈購買傾向的消費者身上，利用廣告制造差異化。這類消費者通常只要產(chǎn)品，不在意價格。但是，品牌忠誠度較低的消費者則會把價格看作是一個比較重要的考慮因素。

    將廣告投放在特定的消費群身上，制造差異化，對所有人都是有利的，因為這能減少公司間的競爭程度。這與大多數(shù)其它營銷手段形成了對比，例如互聯(lián)網(wǎng)分銷，更好的售后服務，附加的產(chǎn)品特色。它們只是在市場中提供了暫時的優(yōu)勢。一旦競爭對手也采用了相似的策略，競爭優(yōu)勢將不復存在。如果仍采用這種營銷手段，結果只能是經(jīng)營成本的增加。

    給目標受眾定位

    影響公司廣告預算的分配有兩個關鍵因素：一是在黃金時段收看電視的人越來越少；二是媒體的銷售方式有所不同。

    過去，媒體預算多半是用于購買黃金時段的電視插播廣告。雖然這在執(zhí)行許多媒體計劃時仍起著關鍵性的作用，但是越來越多的媒體預算開始花到了其它方面，例如贊助、標志牌、廣告牌、產(chǎn)品擺放、特制品(比如運動比賽中的記分板)和致謝名單(出現(xiàn)在節(jié)目開始和結尾)。在大型體育賽事和文化活動時，例如奧運會，2004年歐錦賽或環(huán)法大賽，尤其如此。

    例如，Passport to Skiing是一檔由加拿大體育頻道TSN每周轉(zhuǎn)播一次的體育節(jié)目，其廣告贊助商買斷了該類產(chǎn)品的廣告權；每期插播兩次30秒廣告；在節(jié)目錄制過程中，保證公司標志牌的醒目；在幾次賽事中，保證公司產(chǎn)品的曝光率，以及在大范圍發(fā)放給滑雪場的宣傳冊上注明公司標志。

    大型體育或文化活動常常能提升官方贊助商的知名度，公司愿出高價競標成為某一電視節(jié)目的官方或獨家指定商品。于是，這種獨家性產(chǎn)生了更大的產(chǎn)品差異。這意味著獲得競爭品牌信息的消費群體彼此獨立，重疊部分減少。許多廣告客戶感嘆如今市場上媒體成本之高，但新的媒體銷售方式(例如獨家性)表明，現(xiàn)在的媒體會比過去更加行之有效。

    過去，30秒插播廣告的價格是根據(jù)媒體需求和觀眾人數(shù)而定的。市場推廣人員可以把廣告代理商建議書中所預測的效果同行業(yè)標準比較。而現(xiàn)在，整合行銷的媒體選擇更為復雜，而且，盡管每個組成部分都具有價值，但它們的價值究竟有多少?這是市場推廣人員面臨的難題。

    要評估整合媒體行銷的吸引力，比如Passport CO skiing，專業(yè)營銷人士必須能對單一媒體成分進行評估。錯誤地評估整合媒體行銷方案的價值將導致公司對某一電視節(jié)目出價過高或者過低.這在一個競爭激烈的市場中，后果可能會是致命的。上述變化對消費者和公司肯定都有利，但專業(yè)的市場營銷人士必須謹慎對待他們新發(fā)現(xiàn)的媒體行銷手段。由于在市場推廣中，會使用和處理大量信息，公眾擔心這些信息未經(jīng)同意就被用作交換或分析，從而侵犯了他們的個人隱私。公眾有這種擔憂，并不奇怪。濫用信息(例如營銷人員轉(zhuǎn)售客戶名單)會惹怒客戶，有時甚至會引起訴訟。

    此外，許多電子技術能夠使公司在未經(jīng)消費者同意的情況下就能對其行為實施監(jiān)視。電子服務業(yè)必須學會如何使用消費者相關信息，從而在不侵犯其隱私的前提下為他們創(chuàng)造高價值。廣告客戶的權力必須受道德規(guī)范的約束，從而保護消費者不受騷擾性、攻擊性甚至是欺騙性活動的侵害。