醫(yī)療器械銷(xiāo)售新手，他們對(duì)自己的未來(lái)充滿(mǎn)希望，同時(shí)又感到困難重重。同樣，相當(dāng)大的一部分老總也有這樣的感受，一開(kāi)始對(duì)銷(xiāo)售代表們充滿(mǎn)信心，但放到市場(chǎng)上逛了一圈回來(lái)，成效令人滿(mǎn)意的寥寥無(wú)幾。

    在筆者看來(lái)，這些醫(yī)療器械企業(yè)老總的信心主要來(lái)源于銷(xiāo)售代表對(duì)未來(lái)的希望；而銷(xiāo)售代表對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)希望原因有三：第一，醫(yī)療器械銷(xiāo)售通常比日用消費(fèi)品銷(xiāo)售的報(bào)酬高得多；第二，醫(yī)療器械銷(xiāo)售工作特別能吸引大學(xué)生，因?yàn)楹芏啻髮W(xué)生喜歡為工業(yè)部門(mén)或大型企業(yè)單位銷(xiāo)售商品，同時(shí)，他們又具備較高的文化水平和技術(shù)水平；第三，醫(yī)療器械銷(xiāo)售更能獲得心理上的滿(mǎn)足，它生意大，問(wèn)題多，更具挑戰(zhàn)性。也正是因?yàn)樗�生意大，�?wèn)題多，更具挑戰(zhàn)性，使得醫(yī)療器械的銷(xiāo)售新手們感到困難重重，而老總們也不知如何迅速培養(yǎng)新兵的實(shí)地作戰(zhàn)能力。

    下面，筆者根據(jù)多年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策劃和咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身經(jīng)歷提供一些個(gè)人看法，希望起到拋磚引玉的作用。

    “財(cái)神爺”的心理分析

    目前，市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的器械類(lèi)別大致可分為三類(lèi)：一是零售價(jià)500元左右的健康電器或一類(lèi)器械；二是零售價(jià)1000元-5000元之間的水機(jī)（不是器械）或其他；三是零售價(jià)5000元以上的健康電器、健康寢具或二類(lèi)器械。其銷(xiāo)售方式也分為三種，一種是社區(qū)定點(diǎn)或不定點(diǎn)銷(xiāo)售，俗稱(chēng)“跑腿式”；第二種是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，具體分為單一會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)型和復(fù)合會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)型。目前單一型會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)比例已經(jīng)較低了，主要是“社區(qū)店+會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”模式，因?yàn)樵黾恿饲捌诤Y選的過(guò)程，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比有所提高，但營(yíng)銷(xiāo)成本高的弱點(diǎn)也同樣明顯；第三種就是“體驗(yàn)中心”模式，相比較會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)而言，特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)周期拉長(zhǎng)，顧客滿(mǎn)意度較高。

    消費(fèi)者之所以把投資用到醫(yī)療器械上，是為了達(dá)到有效的醫(yī)療保健作用。而一旦達(dá)不到，他們就會(huì)受到其他家庭成員的指責(zé)。

    對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，只要他們能夠確定在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)（即回收期）獲取利潤(rùn)，他們通常都愿意下訂單。而相對(duì)于企業(yè)管理性設(shè)備則比較難下訂單，甚至還有這樣的認(rèn)識(shí)：購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)設(shè)備，企業(yè)可以賺錢(qián)；購(gòu)買(mǎi)辦公設(shè)備只是讓員工更舒服些，對(duì)于企業(yè)不會(huì)有太大好處，因此企業(yè)購(gòu)買(mǎi)管理性設(shè)備的審批往往受到比較嚴(yán)格的控制。

    和生活消費(fèi)品不同的是醫(yī)療器械更注重商品的使用價(jià)值，而生活用品消費(fèi)者更多考慮的可能是商品的形象和等級(jí)。價(jià)格對(duì)于醫(yī)療器械來(lái)說(shuō)也是很重要，但第一要素肯定是質(zhì)量。因?yàn)橄�費(fèi)者都有這樣的認(rèn)識(shí)，再便宜的東西如果不好用也是白搭。特別是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，能夠使其正常運(yùn)營(yíng)才是最重要的——這也正是醫(yī)療器械采購(gòu)員的責(zé)任之所在。

    尤其在購(gòu)入先進(jìn)性設(shè)備時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)們最關(guān)心就是設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的維修服務(wù)，只有滿(mǎn)足這幾條，他們才會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)。因此，銷(xiāo)售員可以把它當(dāng)作產(chǎn)生設(shè)備來(lái)推銷(xiāo)，著重說(shuō)明產(chǎn)品提高生產(chǎn)率的能力，要讓購(gòu)買(mǎi)方清楚的了解，產(chǎn)品是如何減少醫(yī)療機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)成本（時(shí)間及人力成本）的，從而加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。而家庭使用者時(shí)，則更應(yīng)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的保健功能、方便性和快捷性。

    “大蛋糕”得有大胃口

    一般來(lái)講，醫(yī)療器械的交易額要大于日用消費(fèi)品交易額的數(shù)倍。醫(yī)療器械銷(xiāo)售員簽訂幾十萬(wàn)元的合同是司空見(jiàn)慣的事，每次做成幾百萬(wàn)元生意的人也不少見(jiàn)。他們?cè)诟�巨大的市�?chǎng)打交道。換個(gè)角度來(lái)看，醫(yī)療器械銷(xiāo)售員的活動(dòng)牽涉到消費(fèi)者的重大經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，他們更應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力來(lái)搞好工作。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大，有些醫(yī)療器械銷(xiāo)售新手往往會(huì)在沉重的精神重壓下感到“喘不過(guò)氣”來(lái)。例如，有一個(gè)銷(xiāo)售X光機(jī)的小伙子，接到一個(gè)大型醫(yī)院價(jià)值300多萬(wàn)的購(gòu)物計(jì)劃，由于沒(méi)有玩大鈔經(jīng)驗(yàn),嚇得他夜不能寐，整天擔(dān)心完不成任務(wù)，連腿腳都不聽(tīng)使喚了，甚至無(wú)法從容不迫地過(guò)正常的生活，而最終的結(jié)果是由于自己的精神狀態(tài)不好，未能有效的作好溝通，緊張一場(chǎng)，生意卻沒(méi)談成�，F(xiàn)實(shí)中，這種事情常在新手身上發(fā)生。

    其實(shí)，決定市場(chǎng)規(guī)模大小的人是銷(xiāo)售員自己，也就說(shuō)你希望自己在市場(chǎng)上扮演什么角色。這有點(diǎn)像拉斯維加斯的賭博，在那里你可以自由地選擇玩法，你想玩5元、10元、100元，還是100萬(wàn)元，得根據(jù)自身的心理承受力和你所擁有的實(shí)力。如果你不想玩巨鈔游戲，或者受不了這種精神考驗(yàn)，那就干脆走出公司的大門(mén)，個(gè)人作坊才是你選擇的目標(biāo)。猶太人有句叫“小孩子――小問(wèn)題；大孩子――大問(wèn)題”，正是這個(gè)問(wèn)題最好的解釋。