一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格體系的混亂，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品最終在市場(chǎng)的夭折，這許多人都知道，可價(jià)格體系混亂到底是誰(shuí)造成的，是廠家還是二批？很多人會(huì)不置可否。如果再問(wèn)，這種混亂是怎么造成的，又該如何來(lái)平衡？大家就更迷茫了。希望本文能幫你撥云見(jiàn)日。
一、價(jià)格體系混亂，產(chǎn)品“殺手”
國(guó)內(nèi)著名上市酒類企業(yè)在04年下半年推出一款新產(chǎn)品—小x酒，進(jìn)軍Z市時(shí)，選擇當(dāng)?shù)貙?shí)力雄厚的易偉商行作為總經(jīng)銷商，采取高舉高打、全線推進(jìn)的進(jìn)攻性策略，不但花重金在Z市購(gòu)買了許多酒店專場(chǎng)促銷權(quán)，還全線推進(jìn)小x酒在商超及流通渠道的銷售，另外，特通渠道也不放過(guò)，在廠家的支持下，易偉商行成立特通部，專門負(fù)責(zé)跟進(jìn)Z市各個(gè)單位的會(huì)務(wù)及招待市場(chǎng)。
小x酒價(jià)格體系表：
渠道、終端 送貨價(jià)格（元/瓶） 零售價(jià)格（元/瓶）
酒店 98 168~188
商超 98 128~138
二批 88 128
特通渠道 統(tǒng)一售價(jià)118元/瓶
小x酒最初的價(jià)格體系設(shè)置是非常科學(xué)的，給每個(gè)渠道都預(yù)留了足夠大的利潤(rùn)空間。另外，在強(qiáng)勢(shì)的廣告支持下，并依靠易偉商行在Z市良好的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，小鬼酒迅速擠身Z市年度暢銷酒行列�？蓵充N的背后卻隱藏著巨大的隱患：二批零售價(jià)出現(xiàn)嚴(yán)重倒掛，每瓶只有68~70元，這個(gè)價(jià)格沒(méi)有維持多久，產(chǎn)品就開(kāi)始出現(xiàn)滯銷。這樣在不到半年時(shí)間里，小鬼酒也沒(méi)有逃脫白酒企業(yè)“一年喝倒一個(gè)品牌”的宿命，與那些來(lái)也匆匆、去也匆匆的其他酒類品牌一樣，再也難覓蹤跡，存放在渠道的存貨成了當(dāng)鋪里永遠(yuǎn)的“死貨”！
小x酒就這樣“香消玉殞”，不免令人扼腕，究其曇花一現(xiàn)的原因，發(fā)現(xiàn)罪魁禍?zhǔn)拙褪莾r(jià)格體系的潰敗！
價(jià)格體系的混亂往往會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)以下“災(zāi)難”：
1．倒、竄貨橫行。甲地的貨倒到乙地，會(huì)給乙地的經(jīng)銷商和市場(chǎng)造成致命的打擊，使原本堅(jiān)固的價(jià)格體系瞬間崩潰，還會(huì)讓總經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐亩堂媲奥湎轮\取暴利的“罵名”，致使商譽(yù)盡失；
2．消費(fèi)者的抵制消費(fèi)。同樣一款白酒，上個(gè)月喝是168元/瓶，下個(gè)月喝變成108元/瓶，再下個(gè)月喝又是78元/瓶了， 消費(fèi)者會(huì)有一種被愚弄的感覺(jué)，為防止再次被騙，惹不起我還躲不起啊，干脆不喝了。
3．渠道利益受損。二批渠道的價(jià)格管控不到位，最易誘發(fā)競(jìng)相放價(jià)，而越放價(jià)，渠道的利益越得不到保障，導(dǎo)致渠道拒銷或慎銷；價(jià)格穿底后，廠家勢(shì)必給出更大的促銷力度，而促銷力度越大，渠道商越害怕自己的利益得不到保障，會(huì)促使價(jià)格進(jìn)一步往下打壓，惡性循環(huán)一旦形成，整個(gè)渠道都會(huì)丟掉。
4．商超、酒店及特通渠道對(duì)產(chǎn)品下柜，對(duì)供貨商罰款、要求退補(bǔ)前期進(jìn)貨巨大的差價(jià)等。前期協(xié)議里面的供貨價(jià)格體系被打破，正好給到酒店下柜和商超罰款的借口；譬如流通的低價(jià)貨竄到酒店引起酒店不滿，酒店借此機(jī)會(huì)要求調(diào)低供貨價(jià)格、甚至更換供貨商，使我們前期耗費(fèi)在酒店里面的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專場(chǎng)促銷費(fèi)之類的費(fèi)用白白損失，更為嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致酒店以此為借口拒付貨款，形成呆、壞帳；
5．品牌淪陷。真正長(zhǎng)銷的品牌不但價(jià)格體系堅(jiān)如磬石，給到市場(chǎng)上各個(gè)渠道商的利益也是長(zhǎng)期穩(wěn)定的；單純的銷量并不能支撐品牌的形象和美譽(yù)度，價(jià)格體系的混亂卻會(huì)落下個(gè)品牌管理不善或是品牌不入流的罵名，你下次推新的品牌時(shí)就會(huì)很難再得到市場(chǎng)的認(rèn)可；
6．競(jìng)品趁虛而入。怎么樣讓二批商忠誠(chéng)于我們？除了誠(chéng)信、售后服務(wù)等基本的法則外就是能夠?yàn)槎坛掷m(xù)提供賺錢的產(chǎn)品以及讓二批跟隨我們產(chǎn)品的崛起一起做大做強(qiáng)；當(dāng)我們產(chǎn)品的價(jià)格體系混亂了，自然就讓二批失去了持續(xù)賺錢的產(chǎn)品，更失掉了讓二批商跟隨產(chǎn)品崛起做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)，如果這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)品牌抓住這種機(jī)會(huì)，能夠?yàn)槭袌?chǎng)提供一種持續(xù)賺錢的品牌（產(chǎn)品），二批的目標(biāo)很容易就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)向，我們辛辛苦苦構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)也會(huì)被競(jìng)品接管。
二、價(jià)格體系混亂，二批是始作俑者
價(jià)格體系混亂對(duì)市場(chǎng)有百害無(wú)一利，為什么還會(huì)出現(xiàn)價(jià)格體系混亂的局面呢？俗話說(shuō)，“利”字頭上兩把刀，全是“利”字惹的禍！而二批商在價(jià)格體系的混亂方面雖然不負(fù)全部責(zé)任但絕對(duì)是始作俑者！二批商為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，讓自己的出貨速度加快，互相打價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)消費(fèi)者現(xiàn)款交易時(shí)，考慮到不像做酒店那樣需要壓款，更是平價(jià)出貨；害怕廠家下一波的促銷力度更大，為防止跌價(jià)損失，迎接新的促銷，低價(jià)拋貨；消費(fèi)者購(gòu)買了其它的貨物，二批商為了讓消費(fèi)者覺(jué)得自己的貨物便宜，為下次消費(fèi)打埋伏，把我們的產(chǎn)品當(dāng)作帶貨的產(chǎn)品，價(jià)格變相下跌等都是二批商爛價(jià)的理由；
我們說(shuō)價(jià)格混亂是導(dǎo)致產(chǎn)品退出市場(chǎng)的最大罪魁禍?zhǔn)�，那為什么�?huì)出現(xiàn)價(jià)格混亂的現(xiàn)象呢？形成的原因是什么？
1、 快速追求銷量的結(jié)果。不管是廠家還是經(jīng)銷商，都想令到自己的產(chǎn)品能夠縮短入市期，快速跨過(guò)成長(zhǎng)期，進(jìn)入成熟期。自己就沒(méi)有想到，既然都那么快速，進(jìn)入衰退期自然也是很快就到來(lái)了。逆自然規(guī)律行事，必然會(huì)受到大自然的懲罰。
廠家有投入和回報(bào)的壓力，經(jīng)銷商有時(shí)間和利潤(rùn)的壓力，雙方的一拍即合，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)還沒(méi)有真正站穩(wěn)腳跟就開(kāi)始擠壓市場(chǎng)。什么樣的方式最快？當(dāng)然是針對(duì)二批的大力度壓貨促銷了，當(dāng)渠道的推力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)消費(fèi)者的拉力時(shí)，在資金占用的壓力下，二批商最先使用的就是甩貨招法，這個(gè)時(shí)候就像股市的崩盤一樣，價(jià)格一瀉千里，擋也擋不住。
有時(shí)候廠家為了沖銷量，故意放價(jià)促銷，導(dǎo)致二批只有采取跟隨策略，被動(dòng)放價(jià)；廠家的價(jià)格管理、市場(chǎng)管理缺失，縱容大戶亂價(jià)，口子一開(kāi)，洪水難擋，價(jià)格成了套取廠家返利的“武器”，直至產(chǎn)品夭折。
2、 業(yè)績(jī)的壓力。本來(lái)任務(wù)可以完成，年底為了數(shù)字更好看一點(diǎn)，只好對(duì)渠道促銷，促銷也不要緊，因?yàn)榱Χ鹊陌芽夭坏轿�，或者促銷的對(duì)象和目的不明確，該對(duì)酒店和特通渠道做的拉銷一股腦兒全部轉(zhuǎn)化成二批渠道的壓貨促銷，游戲規(guī)則失控，短期的業(yè)績(jī)是上來(lái)了，但價(jià)格體系崩盤，卻把長(zhǎng)期的市場(chǎng)丟掉了。
3、 來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做活動(dòng)、做促銷，在沒(méi)有對(duì)品牌、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詳細(xì)調(diào)研的基礎(chǔ)上，就盲目跟進(jìn)、全線跟進(jìn)，主動(dòng)放價(jià)迎戰(zhàn)，結(jié)果自然得不償失，羊肉未吃到沾了滿身的騷氣。
4、 二批商的投機(jī)心理。許多浸泡酒水行業(yè)多年的二批商已經(jīng)洞穿了酒水市場(chǎng)的游戲規(guī)則，他們不以做品牌為目標(biāo)，專門以吞噬品牌為己任，瞅準(zhǔn)了某些品牌的操盤套路，專門張開(kāi)口袋等到獵物入套。筆者認(rèn)識(shí)的一個(gè)二批商，開(kāi)名煙名酒店已經(jīng)十幾年的時(shí)間，有自己固定的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。對(duì)新品入市他的觀點(diǎn)是，剛開(kāi)始做的兩波渠道促銷活動(dòng)他會(huì)吃進(jìn)，然后尋機(jī)甩貨，到第三波促銷活動(dòng)時(shí)，哪怕廠家拿出再大的力度他也不會(huì)去跟進(jìn)吞貨，因?yàn)榘凑账慕?jīng)驗(yàn)，從這時(shí)開(kāi)始，就是該品牌（產(chǎn)品）開(kāi)始走下坡路的時(shí)候，價(jià)格體系也非�；靵y，稍有不慎就會(huì)把自己套進(jìn)去，讓資金得不到周轉(zhuǎn)。如果市場(chǎng)上都是他這樣的投機(jī)二批商做生意，價(jià)格不混亂也才奇怪。
5、 短線操作心理。許多品牌或者經(jīng)銷商在接手某產(chǎn)品的操作時(shí)本來(lái)就是做為自己的短線產(chǎn)品或者是短線市場(chǎng)來(lái)操作的，抱著撈一把就走的想法。如白酒行業(yè)熟知的黑土地操盤模式，像蝗蟲(chóng)一樣，所到之處遍地荒涼。市場(chǎng)啟動(dòng)非常迅速，但價(jià)格體系崩盤也非�？焖伲僮髟撈放频膹S家、經(jīng)銷商都抱著一種撈市場(chǎng)的心態(tài)。當(dāng)然，這兩年黑土地的模式已經(jīng)漸漸不適用了，消費(fèi)者和渠道也產(chǎn)生了抗體。但黑土地不用了，許許多多的黃土地、紅土地還在用��！所以，價(jià)格體系的混亂就仍然得繼續(xù)了。
6、 做銷量不做品牌的結(jié)果。高價(jià)格差體系撬開(kāi)的市場(chǎng)如果后期不轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，是很難保證價(jià)格體系的穩(wěn)定的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)興趣稍有轉(zhuǎn)向，就會(huì)對(duì)擁有該品牌的二批渠道制造動(dòng)貨不那么順暢的壓力，二批又是亂價(jià)的源頭和最先發(fā)起者，讓二批產(chǎn)生恐慌情緒，價(jià)格體系自然難保穩(wěn)定。
由上面的分析可以看出，不管是廠家還是商家（包括二批商），受利益驅(qū)動(dòng)、尤其是短期利益驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致了價(jià)格體系的混亂，而二批商對(duì)利益的追求表現(xiàn)得更露骨些，對(duì)價(jià)格體系的混亂造成的傷害更直接些而已。
三、價(jià)格體系平衡，對(duì)癥下藥
那么如何保證各個(gè)渠道的價(jià)格體系平衡？讓不同的渠道遵循指定的價(jià)格體系操作呢？因?yàn)橹挥芯S護(hù)各個(gè)渠道的價(jià)格體系穩(wěn)定和平衡才能延續(xù)品牌的生命周期、維持市場(chǎng)的長(zhǎng)治久安。下面從六個(gè)方面提出解決之道：
1、 通盤考慮自己的價(jià)格體系�，F(xiàn)在的廠家做市場(chǎng)都把價(jià)格提升到一個(gè)戰(zhàn)略的高度，價(jià)格體系的好壞直接決定了該產(chǎn)品在該市場(chǎng)的未來(lái)走勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌（產(chǎn)品）要想在該市場(chǎng)的銷量持續(xù)得到提升并到一個(gè)應(yīng)有的高度，價(jià)格在未來(lái)的幾年絕對(duì)是往上走而不是往下走，這已經(jīng)是一個(gè)最基準(zhǔn)的法則了。所以在制定價(jià)格體系時(shí)，不但要考慮現(xiàn)階段的價(jià)格體系，還要考慮未來(lái)做到一定銷量時(shí)我們的品牌（產(chǎn)品）是一個(gè)什么樣的價(jià)格體系。
前期入市的價(jià)格體系為了保證市場(chǎng)的平衡，最好是給到各個(gè)渠道價(jià)格全部統(tǒng)一為一個(gè)供貨價(jià)，對(duì)不同的渠道采取不同的返點(diǎn)或獎(jiǎng)勵(lì)做為市場(chǎng)調(diào)控手段，這種體系在目前是比較受各方渠道歡迎的。當(dāng)然。對(duì)特通渠道的供貨要適當(dāng)拉升價(jià)格，以樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，方便其它渠道出貨。
做為戰(zhàn)略層面的東西，為了避免品牌起來(lái)后不同渠道間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，可在產(chǎn)品上市前就考慮好品種錯(cuò)位的問(wèn)題。意即針對(duì)不同的渠道推出不同的產(chǎn)品，不同的區(qū)域市場(chǎng)推出不同版本的產(chǎn)品，這樣渠道之間的竄貨就能夠得到有效控制，或者就算他竄到其它渠道里面去了，對(duì)消費(fèi)者的解釋工作也好做多了。
2、 嚴(yán)控二批貨物，防止商超砸價(jià)，鼓勵(lì)酒店、特通渠道出貨。如何管控二批的價(jià)格筆者已經(jīng)在《銷售與市場(chǎng)》專門撰文闡述過(guò)，這里不再贅述。商超只要不是惡意砸價(jià)，商超的出貨價(jià)格是不會(huì)導(dǎo)致價(jià)格做穿的，而且現(xiàn)在每個(gè)品牌都做了自己的商超專銷產(chǎn)品，不會(huì)與渠道形成真正的沖突，只要做好商超的客情，適度控制貨物的供給，商超對(duì)價(jià)格體系的破壞應(yīng)該是能夠掌控的。
我們要加強(qiáng)對(duì)酒店和特通渠道的出貨和促銷是因?yàn)檫@兩個(gè)地方一個(gè)是價(jià)格高企的場(chǎng)所、一個(gè)是直接面對(duì)消費(fèi)者的場(chǎng)所，兩者都是拉銷，是對(duì)價(jià)格起保護(hù)作用的地方。所以，對(duì)酒店和特通渠道的促銷我們不妨加大力度、加快活動(dòng)頻率。
3、 防止總經(jīng)銷的異地交流和對(duì)利潤(rùn)的過(guò)分追求。對(duì)總經(jīng)銷的政策等同化是控制其貨物異地交流的較好辦法，防止總經(jīng)銷吃政策，適度控制其對(duì)利潤(rùn)的追求都會(huì)對(duì)價(jià)格體系起到較好的保護(hù)作用。一般來(lái)說(shuō)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，只要總經(jīng)銷商不帶頭爛價(jià)，市場(chǎng)的價(jià)格再爛也不會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格的穿底，除非是其它市場(chǎng)的貨物如潮水般涌來(lái)，總經(jīng)銷沒(méi)辦法控制。所以與總經(jīng)銷商溝通其對(duì)市場(chǎng)的看法，了解其對(duì)該款產(chǎn)品的利潤(rùn)追求，會(huì)有助于我們平衡市場(chǎng)的價(jià)格體系。
4、 把控不同渠道間促銷的力度，并把握好進(jìn)入不同渠道的節(jié)奏和時(shí)機(jī)。對(duì)二批要慎做通路促銷，不是純渠道產(chǎn)品，新品上市時(shí)甚至可以不做二批，待酒店的銷售有一定起色時(shí)再開(kāi)展對(duì)二批的促銷，這時(shí)的促銷力度不宜過(guò)大，要注意保護(hù)酒店及特通渠道的價(jià)格體系；如果是純渠道產(chǎn)品，可考慮在新品入市時(shí)加大促銷力度，以調(diào)動(dòng)二批前期接貨的積極性，放大二批的拉力，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，力度應(yīng)該越來(lái)越小，最忌諱那種一浪高過(guò)一浪的二批促銷；商超促銷更注重形象的展示和對(duì)消費(fèi)者層面的促銷，商超是所有渠道中最不愿意追求產(chǎn)品差價(jià)毛利的渠道，如果不了解這個(gè)特性，單純對(duì)商超自身開(kāi)展低價(jià)供貨或者是大力度買贈(zèng)，價(jià)格會(huì)迅速穿幫；而對(duì)酒店的促銷可考慮兩者兼顧，酒店的特性決定其對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格是高于任何其它渠道的；特通渠道的促銷則以贈(zèng)送其它不同類的贈(zèng)品為主要手段，既能獲得特通渠道的歡心，又不會(huì)打亂價(jià)格。
如果是純渠道推廣產(chǎn)品，也可以先不理會(huì)酒店，這對(duì)那些打市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品察邊球的品牌（產(chǎn)品）尤其管用。瀘洲特曲在S市成為第一品牌后，瀘洲老酒坊入市時(shí)走的是純渠道路線也一舉成為繼瀘特之后的S市第二大暢銷品牌；相對(duì)白酒來(lái)說(shuō)，如果經(jīng)銷商的酒店網(wǎng)絡(luò)夠強(qiáng)勢(shì)，建議白酒品牌上市時(shí)還是先走酒店，待酒店的銷售是競(jìng)品的1。5倍以上時(shí)再考慮在流通選點(diǎn)操作，但不要急于大面積鋪市，一個(gè)市場(chǎng)上真正能夠持續(xù)賣得動(dòng)酒的二批商并不多，找出這批人，讓他們先品嘗新品上市的甜頭，對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格才能起到真正的保護(hù)作用。再說(shuō)，鋪點(diǎn)有選擇性，出貨渠道就容易控制，對(duì)那些為謀取蠅頭小利帶頭爛價(jià)的二批就可以控制給其發(fā)貨、甚至取消給他發(fā)貨。穩(wěn)住了這批人，市場(chǎng)的價(jià)格體系穩(wěn)定才不是虛言。而商超渠道在產(chǎn)品未真正暢銷起來(lái)之前根本不需要考慮進(jìn)場(chǎng)事宜，最多也就是做一兩家形象點(diǎn)，方便消費(fèi)者樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿和比較。
5、 別害怕對(duì)手的進(jìn)攻，自亂陣腳。我們?cè)谝粋�(gè)市場(chǎng)上操作，市場(chǎng)剛有起色時(shí)突然發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌出了一款與我們相差無(wú)幾的品牌（產(chǎn)品），但價(jià)格又比我們低許多，于是，為了不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶掉市場(chǎng)，我們也急忙放價(jià)促銷。實(shí)際上這是最愚蠢的做法，一個(gè)品牌能夠在市場(chǎng)上漸次暢銷，正是你獨(dú)有的價(jià)格給到消費(fèi)者形成的持續(xù)定位，如果我們盲目跟進(jìn)，意味著我們對(duì)既有定位的放棄，重新去跟消費(fèi)者塑造新的定位，是得不償失的事情。金六福在瀏陽(yáng)河一次又一次挑起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)都不理不踩，而是錯(cuò)開(kāi)價(jià)格梯次，大打文化牌、品牌牌，才在后來(lái)的爭(zhēng)斗中越來(lái)越占上風(fēng)，一騎絕塵，把瀏陽(yáng)河遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。我們可以試想一下，如果金六福跟進(jìn)瀏陽(yáng)河的價(jià)格戰(zhàn)，金六�？赡芫蜁�(huì)和瀏陽(yáng)河一樣在今天品嘗價(jià)格失控帶來(lái)的眾多經(jīng)銷商反目。
6、 把銷量轉(zhuǎn)化成品牌的勢(shì)能。價(jià)格體系的長(zhǎng)治久安最終是以品牌的崛起為依靠，在市場(chǎng)起來(lái)后要快速行動(dòng)多做提升品牌形象的工作，讓品牌對(duì)銷售的拉力大過(guò)渠道對(duì)銷售的推力，做到這一點(diǎn)，不但價(jià)格體系不會(huì)混亂，二批的積極性也才能得到根本的保證。我們說(shuō)百事、可口可樂(lè)、寶潔、娃哈哈、金六福等一大批著名品牌之所以持續(xù)穩(wěn)定價(jià)格體系，贏得渠道的青睞，就是他們對(duì)品牌不遺余力培育的結(jié)果。
價(jià)格之亂使許多廠家身受其害，而價(jià)格混亂說(shuō)到底又是許多廠家自己賊喊捉賊的結(jié)果，一味地?cái)D市場(chǎng)、掠奪性開(kāi)發(fā)市場(chǎng)是我們?cè)S多廠家常用的套路，只有那些自己首先端正心態(tài)的企業(yè)才會(huì)避免價(jià)格的禍害，反而用價(jià)格為自己鑄造了一個(gè)堅(jiān)不可摧的市場(chǎng)、鍛造了那些值得我們百年愛(ài)戴的品牌。
