一個企業(yè)對于互動營銷平臺的需求，與企業(yè)的主動能力發(fā)展階段有著重要的關(guān)系，也與企業(yè)進(jìn)行客戶營銷的業(yè)務(wù)模式、營銷產(chǎn)品的復(fù)雜程度、業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的完備程度等有著密切的關(guān)系。因此，要探討企業(yè)對于客戶互動營銷支撐平臺的需求，需要綜合以上因素來進(jìn)行系統(tǒng)的考量。
“工欲善其事，必先利其器”。當(dāng)企業(yè)的營銷主管開始關(guān)注主動服務(wù)營銷時起，對于功能適合的客戶互動營銷支撐工具的渴求就從未停止。
從企業(yè)的客戶互動營銷能力的發(fā)展階段來看，大體可以分為以下四個階段：
1. 初創(chuàng)嘗試階段
2. 快速發(fā)展階段
3. 能力提升階段
4. 洞察營銷階段
第一階段：初創(chuàng)嘗試階段
企業(yè)最初的主動服務(wù)營銷發(fā)展過程，往往是經(jīng)歷這樣的過程：首先將生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)提供給市場上的客戶，同時向客戶提供包括產(chǎn)品咨詢、客戶投訴等基本的服務(wù)支撐功能，隨著產(chǎn)品競爭的加劇與客戶管理的要求，才逐步開始嘗試主動服務(wù)營銷的方式。國內(nèi)很多行業(yè)的企業(yè)客戶都是沿著從產(chǎn)品營銷到產(chǎn)品服務(wù)，從客戶服務(wù)到主動營銷的發(fā)展歷程。
企業(yè)在最初進(jìn)行主動服務(wù)或主動營銷嘗試時，往往營銷管理的負(fù)責(zé)人員缺乏相應(yīng)的營銷運營管理經(jīng)驗，一線的營銷執(zhí)行團(tuán)隊都是新組建并且缺乏基本的主動服務(wù)營銷技能，在初期大多都處于業(yè)務(wù)摸索和嘗試的狀態(tài)。企業(yè)在這一階段重點關(guān)注的方面主要是：
·建立基本的營銷團(tuán)隊
·培養(yǎng)一線人員的基本營銷技能
·探索可行的主動服務(wù)或主動營銷方式
·試探客戶對于主動服務(wù)或主動營銷的反饋
·完善主動服務(wù)營銷的業(yè)務(wù)流程
處于初創(chuàng)嘗試階段的企業(yè)還沒有能力和精力不關(guān)注于營銷績效的迅速提升，而將更多的關(guān)注點放在如何找到適合的主動服務(wù)營銷業(yè)務(wù)模式，建立基本的營銷團(tuán)隊組織，培養(yǎng)一線人員的基本營銷技能，其業(yè)務(wù)操作往往是以手工操作為主，很少有企業(yè)在初創(chuàng)嘗試階段就有相應(yīng)的客戶互動營銷平臺支撐的。
這一階段的企業(yè)在國內(nèi)占有最大量的比例，很多企業(yè)就是從簡單的找?guī)讉�人員，使用普通的電話來進(jìn)行電話營銷開始主動服務(wù)營銷嘗試的，當(dāng)營銷產(chǎn)生相應(yīng)的效果時，企業(yè)才會進(jìn)一步投入，改進(jìn)業(yè)務(wù)運營的組織與人員管理，投資于基本的營銷支撐平臺。
主要的主動營銷技術(shù)解決方案提供商往往并不針對這個階段的客戶提供產(chǎn)品或解決方案，企業(yè)主要通過采用一些基本的客戶信息管理工具，或是最基本的客戶接觸管理軟件，一般就可以滿足這一階段的基本營銷支撐需求。
第二階段：快速發(fā)展階段
企業(yè)的客戶互動營銷進(jìn)入快速發(fā)展之后，直接的需求就是系統(tǒng)硬件平臺投入，以及與能力相適應(yīng)的支撐基本營銷管理的支撐功能的系統(tǒng)平臺建設(shè)。
這個階段的企業(yè)在一些基本的電話營銷業(yè)務(wù)上已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗，主動營銷團(tuán)隊如電話營銷團(tuán)隊的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，營銷業(yè)務(wù)也逐漸穩(wěn)定，這時企業(yè)在主動服務(wù)營銷中最關(guān)注的是希望通過營銷支撐工具的改進(jìn)，提升營銷人員的運營效率。
不少企業(yè)在進(jìn)入快速發(fā)展階段后，進(jìn)行支撐系統(tǒng)規(guī)劃進(jìn)常常會進(jìn)入一個誤區(qū)，就是將大多數(shù)的支撐平臺建設(shè)資金投入在系統(tǒng)硬件設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，而用于支撐平臺軟件的投入相對不足。這是因為，企業(yè)的營銷管理者往往會感覺網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、系統(tǒng)設(shè)備等硬件資源的投入能夠很快的直接提升營銷運營的物理容量與話務(wù)支撐能力，而沒有意識到之后更重要的營銷業(yè)務(wù)管理的支撐問題，比如銷售機會管理、運營分析報表支撐等。這一階段也最容易出現(xiàn)投資超出實際需要的物理設(shè)備，而對業(yè)務(wù)支撐功能的考慮不足的問題。
企業(yè)在快速發(fā)展階段，主要是利用銷售中心開展一些基本的市場營銷活動和客戶主動關(guān)懷活動，主要的業(yè)務(wù)類型包括：
·客戶回訪
·客戶滿意度調(diào)查
·簡單市場調(diào)查
·簡單產(chǎn)品電話營銷
·市場營銷
·會議邀請
快速發(fā)展階段的企業(yè)在客戶互動營銷支撐能力上，主要的需要是建立起能夠有效的支撐任務(wù)型的客戶互動營銷支撐能力，主要體現(xiàn)以下一些方面：
1) 電話營銷呼出管理
能夠針對簡單的電話營銷項目，建立起電話營銷項目任務(wù)和人員分派，并且整合呼叫管理系統(tǒng)，將主動營銷活動與話務(wù)統(tǒng)計結(jié)合起來，有效的支撐電話營銷任務(wù)的呼出活動管理。一些有大量數(shù)據(jù)呼出需求的企業(yè)，還經(jīng)常需要自動撥號、預(yù)覽撥號等高級呼叫管理功能。
2) 主動營銷列表管理
能夠根據(jù)基本的營銷項目需求，建立起營銷客戶列表的管理，能夠?qū)崿F(xiàn)營銷列表的分派與狀態(tài)管理。
3) 監(jiān)聽監(jiān)視管理
為了監(jiān)控主動服務(wù)營銷的質(zhì)量，并有助于持續(xù)改進(jìn)一線人員的營銷技巧與績效，需要通過方便實用的監(jiān)聽監(jiān)視功能，一方面輔導(dǎo)和改進(jìn)一線員工的技能，同時也助于監(jiān)控營銷的質(zhì)量，防止一些敏感營銷活動產(chǎn)生偏差。
4) 智能腳本支撐
不同的營銷項目，對于營銷腳本有著不同的需要。比如一些客戶滿意度調(diào)查，有時會有數(shù)十個不同的問題，問題之間往往有相關(guān)性，需要營銷支撐能夠有效的支撐不同類型的營銷腳本管理。
5) 銷售記錄管理
銷售記錄管理是一項基本的需求，對于簡單產(chǎn)品的電話營銷來說，在這一階段有相當(dāng)我的企業(yè)僅僅通過銷售中心產(chǎn)生銷售線索，仍然需要其他業(yè)務(wù)支撐部門進(jìn)行業(yè)務(wù)的跟進(jìn)與受理，因此銷售記錄管理對于跟蹤和改進(jìn)銷售過程績效有著重要的作用。
6) 客戶接觸記錄管理
一些產(chǎn)品，如保險產(chǎn)品的銷售，往往需要通過十次以上的接觸才能產(chǎn)生銷售機會或是銷售訂單，這就需要營銷支撐系統(tǒng)能夠很好的支持對于客戶接觸記錄的管理，以建立起客戶營銷過程中的銷售軌跡，為一線營銷人員提供支撐。
第三階段：能力提升階段
當(dāng)企業(yè)經(jīng)過一定時間的快速發(fā)展階段后，與企業(yè)業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)支持進(jìn)行了相對完善的流程整合和信息共享，逐步成為企業(yè)主動營銷運營中的核心環(huán)節(jié)，這時就進(jìn)了客戶互動營銷的成熟階段，即互動營銷能力提升階段。
處于能力提升階段的企業(yè)在進(jìn)行客戶互動營銷中最關(guān)注的是與業(yè)務(wù)系統(tǒng)的無縫集成，能夠提供整合的客戶服務(wù)營銷界面。這一階段的企業(yè)客戶互動營銷也開始進(jìn)入了更深層次的客戶關(guān)系營銷的階段，從而更加關(guān)注于對客戶接觸過程和客戶接觸信息的管理。
企業(yè)在營銷能力提升階段開展的主動服務(wù)營銷業(yè)務(wù)主要表現(xiàn)為以下一些典型的業(yè)務(wù)類型：
·簡單產(chǎn)品電話銷售
·復(fù)雜產(chǎn)品電話營銷
·B2B客戶互動營銷
·銷售渠道管理
·大客戶電話管理
·復(fù)雜產(chǎn)品電話銷售
處于主動營銷能力提升階段的企業(yè)更加關(guān)注于客戶銷售線線索和客戶接觸記錄的管理，對于客戶營銷支撐系統(tǒng)的信息整合要求也更加明確和具體，往往要求支撐平臺系統(tǒng)的解決方案提供商能夠更加深入的了解企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)的特點和客戶營銷特征。
系統(tǒng)集成商往往缺乏企業(yè)營銷業(yè)務(wù)管理的專業(yè)知識和互動營銷運營的專業(yè)能力，往往需要專業(yè)的咨詢公司來幫助企業(yè)定義營銷業(yè)務(wù)管理和營銷執(zhí)行過程中的營銷業(yè)務(wù)信息與客戶接觸信息管理的明確需求，并且將這些需求更好的與業(yè)務(wù)營銷過程和客戶互動溝通過程完整的整合起來。
企業(yè)在進(jìn)入客戶互動營銷的成熟階段進(jìn)行營銷能力提升的需求主要來自于以下一些方面：
1) 多渠道營銷支撐
多渠道營銷工具的支撐和應(yīng)用往往是企業(yè)在客戶互動營銷進(jìn)入成熟階段的典型特征。單一渠道，如電話、直郵、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、短信、IVR等已經(jīng)不能滿足對客戶營銷覆蓋的需求。企業(yè)需要建立以電話營銷中心為核心的，整合直郵、電子郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等多渠道營銷手段，以增加對于終端客戶的營銷覆蓋與銷售滲透。電信公司、金融機構(gòu)、保險企業(yè)、高端消費品企業(yè)等是多渠道營銷應(yīng)用的典型代表。
2) 與電話呼入的整合
企業(yè)在客戶互動營銷成熟階段的往往需要能夠有效的建立起主動服務(wù)營銷的品牌認(rèn)知，并且與電話呼入進(jìn)行有機的整合，有效支撐整合營銷觸發(fā)的呼入營銷。
3) 客戶數(shù)據(jù)列表的再利用
這一階段的企業(yè)往往需要針對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行多次營銷，并且根據(jù)營銷業(yè)務(wù)的特點，一些營銷活動往往需要重復(fù)利用營銷客戶的數(shù)據(jù)，這就需要營銷支撐系統(tǒng)能夠有效的支撐客戶數(shù)據(jù)的管理和客戶數(shù)據(jù)列表的再利用。
4) 營銷效率的統(tǒng)計分析應(yīng)用
除了基本的營銷運營報表之外，需要結(jié)合營銷項目的特點提供反映營銷效率的統(tǒng)計報表與分析應(yīng)用，以更好的將營銷結(jié)果與營銷效率指標(biāo)相結(jié)合，并且為持續(xù)改進(jìn)營銷效率提供支撐。
5) 多項目管理的支撐
企業(yè)在主動營銷能力提升階段，往往需要建立起同時進(jìn)行不同類型多個項目的營銷管理能力，相應(yīng)的也對營銷支撐系統(tǒng)提出了多項目管理的支撐需求。
6) 完善的知識管理功能
在多項目營銷與整合營銷的過程中，需要在銷售中心建立起相對完善的產(chǎn)品知識庫與營銷項目知識庫，以更加方便的支撐營銷團(tuán)隊的營銷效率提升，并且也對新項目的策劃與管理提供知識積累與支撐。
處于這一階段的企業(yè)往往客戶群數(shù)量比較龐大，或是產(chǎn)品線比較復(fù)雜，往往需要對營銷支撐系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)的功能規(guī)劃與投資建設(shè)規(guī)劃。在我們咨詢過的一個全球100強跨國企業(yè)，就對營銷支撐系統(tǒng)的規(guī)劃和功能需求有著非常明確的、系統(tǒng)化的投資建設(shè)規(guī)劃。在該企業(yè)的渠道銷售中心經(jīng)過一段時間的運營，逐漸與銷售與營銷部門的業(yè)務(wù)進(jìn)行了充分的融合之后，逐步進(jìn)入了電話銷售中心發(fā)展的成熟階段即營銷能力提升階段時，就提出了非常系統(tǒng)的營銷運營支撐系統(tǒng)規(guī)劃，設(shè)立了專職的營銷運營支撐項目經(jīng)理，與渠道銷售部門的業(yè)務(wù)管理人員和電話銷售中心的運營經(jīng)理進(jìn)行深入的業(yè)務(wù)需求溝通，同時與系統(tǒng)集成服務(wù)商進(jìn)行密切合作，在已經(jīng)建成的渠道營銷信息管理系統(tǒng)、渠道客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、渠道產(chǎn)品銷售系統(tǒng)之上，建立一個整合區(qū)域電話銷售中心、區(qū)域授權(quán)分銷商、區(qū)域授權(quán)經(jīng)銷商的整合的銷售線索管理系統(tǒng)，通過整合渠道客戶的銷售信息與客戶接觸記錄，建立起跨業(yè)務(wù)系統(tǒng)流程的銷售機會管理平臺，并且通過定制的銷售機會分析報表，不斷改進(jìn)和提升銷售機會發(fā)掘與銷售機會轉(zhuǎn)換的效率。
第四階段：洞察營銷階段
處于洞察營銷階段的企業(yè)，往往是行業(yè)市場競爭中的主導(dǎo)者，這些企業(yè)已經(jīng)建立起相對完善的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，積累了相對完備的客戶交易信息和客戶人口統(tǒng)計信息。
在一些高度依賴客戶信息的行業(yè)，如：電信、航空、銀行、金融、保險、商務(wù)休閑等客戶信息密集型行業(yè)，只有將業(yè)務(wù)營銷與客戶信息洞察驅(qū)動的主動營銷結(jié)合起來，才有可能在長期的客戶競爭中生存和發(fā)展。
在大多數(shù)的充分競爭行業(yè)，或是產(chǎn)品競爭的成熟階段，客戶維系已經(jīng)成為營銷中的主旋律，處于客戶洞察營銷階段的企業(yè)高層主管開口閉口不離人性化服務(wù)、極致客戶體驗、客戶忠誠營銷這些典型的術(shù)語，這也意味著企業(yè)在進(jìn)行主動客戶營銷的關(guān)注點更多的傾向于客戶洞察驅(qū)動的維系營銷了。
發(fā)展到客戶信息洞察營銷階段的企業(yè)，往往希望通過業(yè)務(wù)的整合與信息的整合，更有效應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷策略和技巧，來建立為客戶提供差別化的一對一服務(wù)營銷體驗的能力，從而幫助企業(yè)建立起差別化的長期市場競爭力。
這一階段的企業(yè)營銷管理者所面臨的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)主要來自于：
·目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位
能夠有效的通過客戶信息的分析，根據(jù)客戶的消費需求與消費傾向，應(yīng)用客戶分群與客戶分析技術(shù)，識別業(yè)務(wù)營銷的目標(biāo)客戶，并且能夠為合理的匹配客戶以適合的產(chǎn)品提供支撐。
·完備的客戶信息數(shù)據(jù)
能夠與客戶接觸信息歷史進(jìn)行有效的整合，并且基于客戶反饋與客戶接觸的特征，為增強和完善客戶接觸記錄提供建議，為新產(chǎn)品開發(fā)和新產(chǎn)品營銷提供準(zhǔn)確的信息。
·促進(jìn)客戶的重復(fù)購買
通過客戶的消費行為，結(jié)合預(yù)測模型技術(shù)，有效的識別出潛在的營銷機會，為促進(jìn)客戶重復(fù)購買的營銷業(yè)務(wù)推廣提供有價值的建議。
·有效的支撐交叉銷售
通過客戶消費特征分析與消費傾向分析，結(jié)產(chǎn)品組合分析，有效的為進(jìn)行交叉銷售和客戶價值提升提供主動營銷建議。
·建立長期的客戶忠誠
結(jié)合客戶價值管理，整合客戶接觸策略與計劃，為建立長期的客戶忠誠提供信息支撐，同時能夠有效的支撐客戶維系營銷活動的執(zhí)行與管理。
處于洞察營銷階段的企業(yè)對于營銷支撐平臺有著以下一些非常典型的功能需求：
1) 客戶數(shù)據(jù)管理
洞察營銷階段的企業(yè)，往往已經(jīng)建立起相對完善的客戶信息數(shù)據(jù)庫，需要通過靈活的與業(yè)務(wù)集成的客戶數(shù)據(jù)管理功能，便捷的提供動態(tài)的營銷客戶列表，并且支撐對營銷客戶數(shù)據(jù)列表進(jìn)行清洗、分類、索引、合并等數(shù)據(jù)管理功能。
2) 營銷戰(zhàn)役管理
企業(yè)需要營銷支撐平臺能夠迅速的建立新的營銷活動，并且對多個營銷活動進(jìn)行計劃與管理，并且可以靈活的與任務(wù)管理與營銷資源管理功能整合，以實現(xiàn)動態(tài)營銷戰(zhàn)役管理的功能支撐。
3) 營銷戰(zhàn)役分析
洞察驅(qū)動的主動營銷階段經(jīng)常需要進(jìn)行營銷測試，通過建立控制組的技術(shù)，結(jié)合營銷預(yù)測分析的功能，對營銷戰(zhàn)役或營銷活動進(jìn)行營銷投資回報分析，將營銷活動執(zhí)行、營銷績效預(yù)測、營銷投資回報分析有效的整合起來，并提供相應(yīng)的信息支撐。
4) 與后臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成
處于這一階段的企業(yè)往往在競爭的壓力下，需要向客戶提供一站式的營銷服務(wù)，這就需要與后臺的業(yè)務(wù)系統(tǒng)實現(xiàn)良好的業(yè)務(wù)集成，這一點對于企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)管理能力和系統(tǒng)集成商的系統(tǒng)集成能力都是相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。
5) 多渠道整合營銷的支撐
一些客戶信息密集型企業(yè)往往有著復(fù)雜的多渠道客戶覆蓋策略，在一致性客戶營銷體驗中，需要整合多個營銷渠道的業(yè)務(wù)、流程與信息，以實現(xiàn)多渠道營銷的信息一致性與服務(wù)一致性，同時也是改進(jìn)客戶體驗并進(jìn)行多渠道管理的重要支撐功能。
從以上的描述中可以看出，企業(yè)在進(jìn)行客戶互動營銷支撐系統(tǒng)的投資時，首先需要準(zhǔn)確評估和定位主動營銷能力的發(fā)展階段，以及當(dāng)前及近期開展的主動服務(wù)營銷業(yè)務(wù)類型，在些基礎(chǔ)上再合理的識別和定義企業(yè)對于客戶互動營銷支撐系統(tǒng)的功能需求。
