營銷實(shí)戰(zhàn)
題引
近年來，市場營銷越發(fā)地跳出了“自我封閉的中央”，向極富延展的“邊緣”潛移默化，說白了營銷主動(dòng)嫁接各門學(xué)科，如聯(lián)姻文藝學(xué)，衍生出“營銷審美學(xué)”；建構(gòu)工藝美術(shù)，派生出工業(yè)設(shè)計(jì)營銷學(xué)；從一開始就嫁給心理學(xué)，孵化出營銷心理學(xué)；牽手哲學(xué)（現(xiàn)象學(xué)），嬗變成“營銷哲學(xué)”，可見，市場營銷越來越被“邊緣化”了，這就需要營銷從業(yè)人士博學(xué)多才，力求做到“博學(xué)塞入”，“專業(yè)取出”。
當(dāng)然，在此引題目的并不在于圍繞營銷“由一及多”地剖析營銷學(xué)的家族體系或其演變形態(tài)，而正好恰恰相反，動(dòng)機(jī)在于“由多返一”回到本源聚合營銷，擷取各行業(yè)相關(guān)的典型現(xiàn)象來解讀“原生態(tài)”營銷（營銷的一種現(xiàn)象）。
何謂“原生態(tài)”營銷
即回到事物本源（身）看事物，講究“塞入”與“取出”程序的融合，“塞入”為現(xiàn)象學(xué)專用名詞，意為感知，即“自我”對某物之關(guān)注，意向地指向某物（質(zhì)料與質(zhì)性的統(tǒng)一），講求“給予、當(dāng)下、直接、切身、印象性、等同本原”；“取出”為現(xiàn)象學(xué)專門術(shù)語，意為想象或“立義”，講求“被給予、間接、開放、拓展、新的生成”等，原生態(tài)營銷即塞入某件“容器”里頭，這容器可以是民俗形態(tài)、自然形態(tài)、社會(huì)形態(tài)也可以是自然與社會(huì)形態(tài)嬗變的復(fù)合體，溯本追源，浸染到十足的“原生態(tài)”，然后“取出”，在確保原汁原味的基礎(chǔ)上，配以各種調(diào)料，供不同口味的消費(fèi)者體驗(yàn)或享用，于是便生成“次生態(tài)”、“衍生態(tài)”等
原生態(tài)營銷是“大一統(tǒng)”，是聚眾與分眾營銷的融合，以往單向度極度細(xì)分拔苗助長的方式把“營銷”逼進(jìn)了死胡同，讓營銷越來越虛，愈發(fā)地假，脫離本真的營銷只剩下虛幻的意念、空洞的理念，而原生態(tài)營銷撥亂反正，回到事物本身看事物，回到需求本源看需求，剔除了“霧里看花、水中撈月”的虛幻，還公眾一個(gè)真實(shí)清晰的“原生態(tài)”。
“原生態(tài)幼芽”選萃
1、“原汁原味、土生土長”—云南映象
眾所周知的旅游文化精品—云南映象，就是挖掘、整理、提煉云南民俗的精髓，通過文藝的表現(xiàn)路徑將“活化石”活靈活現(xiàn)端顯在觀眾面前。
《云南映象》以原生態(tài)環(huán)境為背景，結(jié)合各民族性格和原生態(tài)歌舞特色的藝術(shù)，演繹體現(xiàn)民族文藝無窮無盡的生命力，主要包括“序（混沌初開）”、“太陽”、“土地”、“家園”、“祭火”、“朝圣”、“尾聲（雀之靈）”等，來自滇山村寨的數(shù)十名舞蹈演員將其演繹的淋漓盡致，它具有非凡的表現(xiàn)力和沖擊力，展現(xiàn)了彝、苗、藏、傣、白、佤、哈尼等民族原生態(tài)歌舞的絢麗色彩，展示原汁原味的云南民族元素。
《云南映象》的演員共有90余人，其中70％是來自云南各村寨的少數(shù)民族演員，他們血液中本來就流淌著原始的舞蹈基因，在生活中就唱、跳那些歌舞，充滿了生命的勃發(fā)�！对颇嫌诚蟆啡绱苏鸷橙诵模且�?yàn)槲枵叨际怯蒙谖�、用靈魂在歌，血液里流淌著馬蹄的聲音，生命中涌動(dòng)著藝術(shù)的張力；作品是一種人性的真正體驗(yàn)，將生活原態(tài)再現(xiàn)在《云南映象》里，突破了以往舞臺(tái)藝術(shù)的均衡布局，使傳統(tǒng)的廣場活動(dòng)與現(xiàn)代舞臺(tái)藝術(shù)得到了完美結(jié)合。
而以往這些原生態(tài)散亂在各深山野林、少數(shù)民族聚居區(qū)的角落不為人知，有不少還險(xiǎn)些失傳，如今通過“云南映象”這一容器，將其整合封存熔煉，讓其生生不息，這就是原生態(tài)營銷最為可貴之處！
此外，類似“云南映象”的還有“印象．劉三姐”、“漓江印象”、“麗江印象”、“西藏印象”等。它們都立足于保護(hù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過原生態(tài)營銷讓民俗文化走向市場！
2、“平民化聲音穿透的背后”—大長今效應(yīng)
2003年末至2004年初，長篇?dú)v史劇《大長今》在韓國MBC電視臺(tái)一經(jīng)播出，迅速刷新了多項(xiàng)紀(jì)錄，最高收視率曾高達(dá)50％以上， 并在國內(nèi)外屢獲殊榮，《大長今》被譽(yù)為一部真正意義上的韓國國民電視劇。
2005年初香港無線電視臺(tái)（又名翡翠臺(tái)TVB）引進(jìn)該劇并在臺(tái)里播出，播出后便引起了社會(huì)各界的關(guān)注，熱播期間香港翡翠臺(tái)的收視率不斷攀升，由此而來廣告收入顯著。“大長今”綜合效應(yīng)不斷擴(kuò)散。霎時(shí)間，《大長今》這一文化品牌迅速飆升，引領(lǐng)全球！
《大長今》為何如此炙手可熱、風(fēng)靡全球，在短時(shí)間內(nèi)其品牌如何迅速成就？關(guān)鍵就在于其從內(nèi)容到形式方面成功開展了“原生態(tài)”營銷，表現(xiàn)在兩大“突破”上：
一、它突破了傳統(tǒng)宮廷劇一貫金戈鐵馬、氣勢恢弘、刀光劍影、血淋林的拍法，而是通過不慍不火“小家百姓”料理“君王起居”（包括日常飲食、養(yǎng)生之道）的寫實(shí)手法來表現(xiàn)歷史，看似平淡，實(shí)則暗流涌動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣、極度扣人心弦。70集的《大長今》前一半是描述長今入宮作宮女學(xué)烹飪的經(jīng)過，由宮女—內(nèi)人（廚師的別稱）—最高尚宮的人生歷程，每一集、每一個(gè)環(huán)節(jié)甚至每一個(gè)矛盾沖突都是由飲食帶出，生動(dòng)再現(xiàn)了廚房運(yùn)作的全過程，以及烹飪的常識(shí)與技巧。后一半是描述長今學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)知識(shí)到后來精通醫(yī)書成為皇宮御醫(yī)的經(jīng)過，當(dāng)然期間也貫穿宣傳了許多養(yǎng)生之道。
二、它突破了過往宮廷劇“相聲類”耍貧嘴調(diào)侃嬉戲的瓶頸，寓教于樂。它通過實(shí)實(shí)在在不厭其煩的“做”的原生態(tài)—飲食或行醫(yī)，來表現(xiàn)人物的真善美或是假惡丑，特別是形象生動(dòng)地刻畫了長今好奇、好學(xué)、善良端莊、堅(jiān)忍不拔永不放棄的個(gè)性！既提高了觀眾動(dòng)手做炊事的能力，又教會(huì)了觀眾一定的養(yǎng)生常識(shí)，《大長今》把民眾喜聞樂見的飲食、醫(yī)療題材揉入劇中，貼近百姓日常生活，具有濃郁的家庭氣息，觀眾們可以從劇中學(xué)到許多實(shí)用的烹飪常識(shí)和養(yǎng)生之道，便于邊學(xué)邊用、活學(xué)活用，這種家庭式的定制，彌補(bǔ)以往宮廷劇脫離老百姓生活太遠(yuǎn)的缺陷，同時(shí)也扭轉(zhuǎn)過去類似“方太”那種單一說教烹飪節(jié)目的蒼白、枯燥。更重要的是培養(yǎng)了觀眾們健康高尚的審美情趣。 ]
3、“咖啡（葡萄）的自然形態(tài)+情感體驗(yàn)的社會(huì)形態(tài)”
—星巴克滴滴濃香、百年張?jiān)ｓw驗(yàn)中心
星巴克為顧客提供自助咖啡的經(jīng)營模式，邊磨邊傳授咖啡文化，同時(shí)還把員工、消費(fèi)者、投資方、合作伙伴磨到了一塊，磨出了和諧的原生態(tài)消費(fèi)服務(wù)氛圍。
從原材料種植生產(chǎn)、采購到加工、制作，再到營銷、服務(wù)，星巴克始終將各方的原生態(tài)需求牢牢捆綁在一起：咖啡供應(yīng)方以能為一流的咖啡經(jīng)營服務(wù)商—星巴克供貨為榮，而星巴克以擁有世界一流的咖啡原料為豪，員工以加入星巴克成為其中的一員而快樂無比，消費(fèi)者到星巴克能全方位體驗(yàn)到咖啡的滴滴濃香以及星巴克所營造的淳樸自然和諧的情感體驗(yàn)氛圍而快慰不已，這就是星巴克“自然形態(tài)”（原生態(tài)）。
當(dāng)然，還有更為重要的一點(diǎn)就是其講究“責(zé)、權(quán)、利”對等、平等合作、互惠互利的“社會(huì)形態(tài)”（次生態(tài)、衍生態(tài)），星巴克設(shè)身處地地為合作伙伴考慮經(jīng)濟(jì)利益，為員工謀福利，為消費(fèi)者提供超值的情感體驗(yàn)服務(wù)。
星巴克之所以成功就是打造了一個(gè)“自然塞入”、“和諧取出”的“容器”（自然與社會(huì)形態(tài)嬗變的復(fù)合體）。
提到星巴克，不能不提及國內(nèi)的張?jiān)Ｆ咸丫疲湟彩沁@方面的典范。
張?jiān)＞茦I(yè)是國內(nèi)比較早開展“原生態(tài)”營銷的企業(yè)，其所開展的“張?jiān)９I(yè)游”已形成一定的氣候。“張?jiān)９I(yè)游”的開創(chuàng)就是挖掘酒文化的切入點(diǎn)，張?jiān)Ｉa(chǎn)基地是國家文物保護(hù)單位，是中國葡萄酒工業(yè)的發(fā)源地。張?jiān)９竟I(yè)旅游開始于20世紀(jì)80年代，逐步成為煙臺(tái)工業(yè)旅游的亮點(diǎn)，被國家和山東省旅游部門確定為重點(diǎn)發(fā)展的旅游項(xiàng)目。張?jiān)９竟I(yè)旅游景點(diǎn)包括：張?jiān)＞莆幕┪镳^、白蘭地公司夏朗德式蒸餾車間、葡萄酒生產(chǎn)線、發(fā)酵中心和張?jiān)?bull;卡斯特酒莊。這里略帶提一提張?jiān)＞莆幕┪镳^—其位于美麗的煙臺(tái)山腳下海濱廣場西邊，主體面積近4,000㎡,總建筑面積約為10000㎡，它是在恢復(fù)110年前原廠區(qū)風(fēng)貌的基礎(chǔ)上修建的。由張?jiān)＞莆幕瘡V場、百年地下大酒窖、綜合大廳、歷史廳、字畫廳、珍品廳、會(huì)議接待廳、影視廳、現(xiàn)代廳、信息網(wǎng)絡(luò)中心、營銷中心及現(xiàn)代化辦公區(qū)組成。張?jiān)＞莆幕┪镳^是全球?yàn)閿?shù)不多的世界級(jí)的葡萄酒專業(yè)博物館。
4、地偏心遠(yuǎn)、回歸自然—地產(chǎn)原生態(tài)營銷
“城市包圍農(nóng)村”不再是一句正話反說的笑話，隨著城市化進(jìn)程的加快，都市人越住越遠(yuǎn)，北京人到河北或其他鄰近市縣購房的不在少數(shù)、白天進(jìn)城務(wù)工，夜間出郊休息也屢見不鮮，如此一來，地產(chǎn)商越來越象“生態(tài)環(huán)境專家”了，依山傍水，圈這個(gè)山頭，包那片平湖，從一開始就進(jìn)行了“原生態(tài)營銷”。這主要抓住了消費(fèi)者“遠(yuǎn)離喧囂、擁抱自然”的需求。
國內(nèi)新銳地產(chǎn)商聯(lián)華國際以“生態(tài)、文化、科技、品質(zhì)”作為自己的經(jīng)營方針，不斷回歸自然、營造各種宜商宜居的原生態(tài)圈。其開發(fā)的“星河傳說”大型樓盤就坐落在珠三角某大型生態(tài)公園旁，此外其投資開發(fā)的多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目都圍繞原始生態(tài)圈而建。再如碧桂園假日半島，坐落在廣州“第二綠肺”王子山脈生態(tài)圈，環(huán)抱8000畝的天然湖泊，最大限度地保護(hù)開發(fā)原生態(tài)山水，為人們營造了一個(gè)“夢想島國，山水之城”。
此外，全國各地圍繞原生態(tài)環(huán)境、詩情畫意的園林景觀，按國際生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行社區(qū)規(guī)劃，自然生態(tài)與人文生態(tài)相得益彰的樓盤日漸增多，“生態(tài)住宅”、“都市后花園”、“公園里的家”、“水景住宅”、“綠色世界”等等應(yīng)孕而生，綠色生態(tài)，帶給人們的是一條貫穿生活全部意義的新生態(tài)價(jià)值鏈，在新鮮空氣稀缺的都市叢林里，人們寧愿放棄繁華都市的種種便利，而選擇在郊區(qū)的一片綠地里置業(yè)，正是源于這種對綠色的渴求。
這是地產(chǎn)大環(huán)境的“原生態(tài)”營銷，回到居室的小的原生態(tài)營銷，則是前幾年比較流行的不帶裝修的“毛坯房”營銷（留給業(yè)主自行設(shè)計(jì)、自主裝修的空間），也非常具有營銷力！
5、實(shí)地考察、親身感受—汽車工業(yè)原生態(tài)營銷
廣州本田幾年前邀請了顧客（包括潛在客戶）回廠參觀聯(lián)誼，讓他們參觀每一道生產(chǎn)工藝，游覽廠區(qū)的每一個(gè)角落，開展企業(yè)員工與顧客的文藝體育活動(dòng)，讓顧客確實(shí)感受企業(yè)的氛圍，感受企業(yè)的文化，此后，很多企業(yè)也竟相效仿，紛紛招回顧客開展“生態(tài)游、工業(yè)游”等，這在很大程度上，說明了企業(yè)矯正了“皇帝的兒女（產(chǎn)品）不愁嫁妝”的“賣方市場”與“顧客是上帝的買方市場的尊一個(gè)、賤一個(gè)的做法”；
個(gè)性化，人性化、不斷增值的價(jià)值鏈，才讓顧客找到“家”的原生態(tài)感覺，才讓企業(yè)真正感受到顧客的存在。其實(shí)在國外早就流行這種觀念，作為全球零售巨業(yè)的“西爾斯”提出了顧客價(jià)值鏈的觀點(diǎn)，公司上下都圍繞地如何讓顧客給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)如何為顧客提供增值的產(chǎn)品和服務(wù)，于是交互設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈工程啟動(dòng)了。什么是交互式設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈呢？就是，企業(yè)與消費(fèi)者在共同創(chuàng)造的生態(tài)鏈條上，發(fā)揮各自的作用、設(shè)身處地為對方創(chuàng)造不同的價(jià)值，顧客及時(shí)向廠家提供準(zhǔn)確的需求描述，參與自己即將使用產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，在使用產(chǎn)品的過程中還不斷向廠家提供使用后的信息，以幫助廠家改進(jìn)工藝、完善服務(wù)，企業(yè)不斷研發(fā)設(shè)計(jì)制造新的產(chǎn)品，用于滿足顧客對產(chǎn)品物理功用需求、心理層面需求，當(dāng)顧客的需求模糊或滯后于市場時(shí)，企業(yè)便為顧客創(chuàng)造新的需求來刺激顧客的需求，幫助顧客重新設(shè)計(jì)消費(fèi)需求，交互式設(shè)計(jì)的原生態(tài)價(jià)值鏈見仁見智，恕不在此贅述！
綜上所述，有點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的是，也許有許多人會(huì)把原生態(tài)營銷與體驗(yàn)營銷混為一談，原生態(tài)營銷涵蓋了體驗(yàn)營銷，體驗(yàn)營銷并不等同于原生態(tài)營銷！
