在公司尋求更成熟的方法管理客戶關(guān)系時，這條建議近年來被眾多公司所接受，其中蘊(yùn)涵的基本原則非常清晰：低價值顧客─比如說基本不花錢購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，但會不斷致電公司進(jìn)行咨詢或投訴─給公司帶來的成本高于利潤。那為什么不放棄這些顧客，而將客戶關(guān)系的重點(diǎn)放在那些能帶來更多利潤的其他人身上呢？或者從另一個方面說，為什么不盡量提高低價值顧客對公司的價值呢？人們普遍認(rèn)為，如果公司只有高價值的顧客，那么公司的利潤率和股東價值也應(yīng)該相應(yīng)提高。
這聽起來非常合理，并且眾多公司已經(jīng)加入該行列。但是由沃頓商學(xué)院兩位市場營銷學(xué)教授杰戈莫漢·拉朱（Jagmohan Raju）和張忠（Z. John Zhang），以及沃頓商學(xué)院博士生阿潘達(dá)·薩布拉馬尼（Upender Subramanian）進(jìn)行的最新研究警示說，淘汰低價值顧客實(shí)際上可能會損害公司利潤，而嘗試提高這些顧客的價值可能會產(chǎn)生反作用。
淘汰利潤率低的顧客是明智之舉，這一點(diǎn)作為客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）的慣例被廣泛接受。在客戶關(guān)系管理體系中，公司經(jīng)常使用信息技術(shù)量化每位顧客的價值，并且向那些被確認(rèn)為高價值的顧客提供特殊待遇、折扣或其他吸引措施。在這份研究報告中，拉朱和張忠提出了客戶價值管理（Customer Value-based Management，CVM）這個新詞語，用以說明客戶關(guān)系管理的核心組成部分。相關(guān)的客戶分析通常顯示，公司的大部分利潤由小部分顧客貢獻(xiàn)，而大部分顧客不會帶來利潤。
金融機(jī)構(gòu)在如何區(qū)別對待不同價值的客戶上應(yīng)該是最出名的。比如說，研究報告中提到，當(dāng)?shù)蛢r值客戶致電富達(dá)投資（Fidelity Investments）呼叫中心時，他們需要排隊(duì)等待更長的時間才有人接聽。眾多其他類型的公司也已經(jīng)推崇客戶關(guān)系管理，并且開始冷淡低價值客戶。當(dāng)航班發(fā)生延誤時，美國大陸航空公司（Continental Airlines）僅向高價值客戶發(fā)送郵件表示道歉，并為他們提供常客里程累計作為賠償。在夏利娜賭場（Harrah"s），房間費(fèi)用根據(jù)顧客的價值而從免費(fèi)到每晚199美元不等。有些公司則會直接淘汰顧客。2007年7月，CNN報道說斯普林特（Sprint）停止向近1000名顧客提供服務(wù)，因?yàn)樗麄冎码娍蛻舴⻊?wù)中心的頻率過大，在一段時間內(nèi)，每月比平均值高出40～50倍。
在名為《客戶價值管理：競爭因素影響》（Customer Value-based Management: Competitive Implications）的研究報告中，張忠、拉朱和薩布拉馬尼從分析競爭環(huán)境下的客戶價值管理入手。這幾位研究者承認(rèn)在競爭稀少或缺乏的行業(yè)內(nèi)，淘汰不好的顧客會帶來一定的積極意義。因?yàn)槿绻竟降貙Υ锌蛻�，那么公司不僅僅在浪費(fèi)資源吸引和維護(hù)無利可圖的顧客，同時也會對帶來高利潤的顧客服務(wù)不周，從而導(dǎo)致他們不滿并離開。
入侵者的目標(biāo)
但是絕大多數(shù)公司所處的環(huán)境中存在競爭，因而這幾位研究者推斷說淘汰低價值的顧客可能會起到反作用。主要原因在于，公司如果擺脫低價值顧客─或者逐步將低價值顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r值顧客─就會讓競爭對手成功入侵。如果競爭對手了解到你已經(jīng)淘汰掉眾多或所有的低價值顧客，他們可能會加倍努力從你手中爭取剩余的顧客，因?yàn)樗麄兦宄谢虼蟛糠诌z留的顧客都會帶來高價值。
“隨著時間的流逝，公司已經(jīng)獲得強(qiáng)大的能力來對顧客信息進(jìn)行分析。”張忠說，“公司有各種不同的分析工具來對數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，并且尋找數(shù)據(jù)的使用方法。其中一個方面就是用來確認(rèn)哪些是高利潤率的顧客，并且他們推斷說淘汰低價值顧客是一個好主意。但是問題在于，雖然這個主意看上去不錯，可是只有在缺乏競爭的情況下才具有意義，而這似乎不切實(shí)際。我們的研究報告就客戶價值管理對公司和其競爭對手的影響進(jìn)行了分析。”
“我們的分析顯示，在某種程度上，公司如果能夠在顧客信息上迷惑競爭對手，就可從中獲利。”拉朱說，“如果你因?yàn)樘蕴蛢r值顧客而讓自己的顧客基礎(chǔ)暴露，競爭對手會給予你沉重的打擊，因?yàn)槟阒挥幸环N類型的顧客。”
部分公司并未淘汰無利可圖的顧客，而是嘗試通過提供刺激措施，例如告訴他們?nèi)绾卧龃箝_銷或者如何使用低成本渠道，來改變他們的行為，從而將他們轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r值顧客。但是沃頓商學(xué)院的研究者們發(fā)現(xiàn)這個措施也是一個錯誤。“如果你要提高低價值顧客的價值，這個舉動可能會帶來相反的效果，因?yàn)檫@也會促使你的競爭對手加大入侵力度。”拉朱說。
那么什么才是管理不同價值顧客的正確方法呢？“我們通過研究發(fā)現(xiàn)，更好的一個方法就是改善高端顧客的質(zhì)量，同時保留低端顧客，但你應(yīng)該找到其他成本消耗更低的方法來管理這些低價值顧客，例如鼓勵他們使用自動電話回復(fù)系統(tǒng)或互聯(lián)網(wǎng)，或者盡可能減少折扣和其他利益。”拉朱說，“你必須讓競爭對手糊涂─究竟誰是你的好顧客，誰是你的不好的顧客。”
客戶價值管理得到了公司、研究人員和其他人的大力支持，因?yàn)槠溥壿嬄犉饋矸浅＞哂姓f服力。但一旦采用了顧客價值管理后，結(jié)果經(jīng)常被證實(shí)是相當(dāng)令人失望的。例如這份研究報告提到，零售銀行業(yè)在顧客價值管理上投資了數(shù)十億美元，但投資給經(jīng)營業(yè)績帶來的作用讓人對此缺乏熱情。
“事與愿違的一個原因可能在于迄今為止，研究人員和行業(yè)專家在對公司進(jìn)行研究時普遍未考慮到市場競爭所產(chǎn)生的反作用。”沃頓商學(xué)院的學(xué)者們在研究報告中寫道。在這份研究報告中，研究者首次提供了當(dāng)行業(yè)內(nèi)所有公司都獲得客戶價值管理能力時對客戶價值管理實(shí)踐產(chǎn)生影響的理論分析。研究者建立了一個數(shù)學(xué)模型和適用理論，以驗(yàn)證當(dāng)擁有同等規(guī)模好與不好顧客基礎(chǔ)的兩個競爭對手在向顧客提供不同刺激措施時競爭會如何發(fā)展。模型的所有假設(shè)條件包括兩家公司擁有同等的客戶價值管理技術(shù)、所提供的刺激措施擁有同等效率，并且兩家公司均可確認(rèn)不同的顧客層次。
此項(xiàng)研究的另一個發(fā)現(xiàn)是：如果獲得客戶價值管理能力越容易，則該行業(yè)內(nèi)所有公司的處境可能會更加惡化。因此公司在搜集和使用顧客信息的能力上進(jìn)行自律就會有一定的動力。“在一些案例中，客戶價值管理會對行業(yè)產(chǎn)生破壞性作用。”張忠指出，“比如說，我們兩個為競爭對手，都擁有充足的高質(zhì)量信息，并且一直相互入侵對方的客戶基礎(chǔ)。這會是一場高科技的營銷戰(zhàn)斗。如果客戶價值管理的成本擴(kuò)大，這不一定是件壞事。這就像交戰(zhàn)雙方采用最昂貴的軍火相互攻擊：當(dāng)成本提高，雙方所獲得的軍火就會減少，而戰(zhàn)爭也會逐漸平息。但如果軍火的成本降低，交戰(zhàn)雙方可以獲得更多的軍火，戰(zhàn)爭也會相應(yīng)升級。所以會存在一定的動機(jī)促使公司在行業(yè)內(nèi)就使用特定類型的信息達(dá)成一致。”
客戶價值管理與目標(biāo)定價法
沃頓商學(xué)院的幾位研究者強(qiáng)調(diào)說，重要的是公司要明白客戶價值管理不同于目標(biāo)定價法。近年來，目標(biāo)定價法這個概念在眾多公司扎下根來。通過目標(biāo)定價法，公司根據(jù)顧客的支付意愿對其區(qū)別對待，公司會向?qū)r值不那么敏感的顧客收取相對更高的價格。因此，高價值顧客就會成為承受相對較高價格的一方，也就是說高價值顧客反而得到了不好的待遇。相反，在顧客價值管理概念下，顧客可能會因?yàn)槠渌攸c(diǎn)而擁有較高的價值，比如說所購買商品的種類、退貨的次數(shù)，以及要求提供售后支持服務(wù)的次數(shù)等。因此在客戶價值管理體系下，高價值顧客相比于低價值顧客一般能享受到較低的價格或者更好的服務(wù)。
研究者說他們將在此后的調(diào)查中繼續(xù)就客戶價值管理進(jìn)行探討。他們希望能對一些主題進(jìn)行分析，比如說如何更精確地對顧客價值進(jìn)行衡量，如何增強(qiáng)顧客價值，以及顧客價值管理在哪個行業(yè)更具有意義，等等。同時，他們稱新的研究將有助于公司確信重新思考淘汰不好的顧客這個觀點(diǎn)將是明智之舉。
“我們希望讀者能從我們的研究報告中了解到僅僅‘清理’顧客基礎(chǔ)并不夠，”拉朱說，“你應(yīng)該將重點(diǎn)放在高價值顧客身上并提高他們的質(zhì)量，而不是清除低價值顧客。公司必須尋找成本更低的方法來保留那些低價值顧客，因?yàn)樗麄兛梢曰煜偁帉κ謱δ愕膬?yōu)勢的了解，并且在某一天他們有可能會變成高價值顧客。”
�。ū疚慕�(jīng)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識在線授權(quán)刊登）
