忠誠(chéng)的客戶具有兩個(gè)特征：高頻率反復(fù)購(gòu)買(mǎi)和推薦給別人購(gòu)買(mǎi)。對(duì)企業(yè)而言，他們是終身價(jià)值高、成本相對(duì)低的高價(jià)客戶從哈雷摩托與哈佛基金會(huì)讓人上癮的魔方中，可以讓人們能看到一個(gè)清晰有效的路徑：占領(lǐng)大腦空間——引導(dǎo)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)(捐款)。占領(lǐng)大腦空間是基礎(chǔ)，引導(dǎo)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是目的，得到推薦購(gòu)買(mǎi)是錦上添花
哈雷摩托、迪斯尼、哈佛大學(xué)基金會(huì)、星巴克以及眾多網(wǎng)絡(luò)游戲廠商等組織擁有大量高度忠誠(chéng)的客戶，并因此而在某種程度上超越了競(jìng)爭(zhēng)，獲得了經(jīng)營(yíng)的巨大成功。
高度忠誠(chéng)的客戶中，有一部分深深陷入對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和使用而不能自拔，這種深陷其中的現(xiàn)象也叫作“上癮”。上癮是產(chǎn)品忠誠(chéng)的一種極致表現(xiàn)，以往人們認(rèn)為其中只有生理規(guī)律而沒(méi)有經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)揮作用。1992年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主加里·貝克爾(Gary Becker)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要貢獻(xiàn)之一，就是成功地建立了理性上癮理論及其數(shù)學(xué)模型。
理性上癮理論解釋了，上癮現(xiàn)象可以人為造就并加以控制。因而，這個(gè)理論具有極大的商業(yè)價(jià)值。
理性上癮理論中，個(gè)人體驗(yàn)有著舉足輕重的作用。將兩者相結(jié)合，得出一個(gè)新的高級(jí)銷(xiāo)售策略，這個(gè)策略將人們對(duì)于高度忠誠(chéng)客戶的高效率開(kāi)發(fā)，提升到了前所未有的水平。
在探討方法之前，還是先來(lái)了解兩個(gè)近似完美的案例：哈雷機(jī)車(chē)的消費(fèi)群是狂熱的，他們的忠誠(chéng)度到了無(wú)以復(fù)加的地步，擁有哈雷已經(jīng)成為多數(shù)美國(guó)年輕人的夢(mèng)想。哈雷車(chē)迷們只要一提起摩托車(chē)不會(huì)想到別的品牌，只有哈雷！很多車(chē)迷甚至在自己身體上紋上哈雷的標(biāo)志，并推薦自己的朋友購(gòu)買(mǎi)哈雷等。
哈雷摩托與哈佛基金會(huì)讓人上癮的魔方
哈雷摩托的消費(fèi)者中高度忠誠(chéng)的客戶占了極高的比率，這些高價(jià)值客戶帶來(lái)了很高的額外利潤(rùn)：僅哈雷品牌延伸商品銷(xiāo)售額就超過(guò)1億美元。擁有這樣一群客戶也成了許多企業(yè)家的夢(mèng)想。
哈佛大學(xué)基金會(huì)日前宣布：截至2006年6月，本財(cái)政年度捐贈(zèng)累計(jì)292億美元。而在上一個(gè)年未所獲得捐贈(zèng)總額為259億美元。因?yàn)�，哈佛大學(xué)的募捐營(yíng)銷(xiāo)也有著獨(dú)特的有效方法。
始建于1925年的哈佛大學(xué)基金會(huì)，最初，是在幾個(gè)志同道合的校友倡導(dǎo)下成立的。其初衷很簡(jiǎn)單——母校哈佛需要錢(qián)，而哈佛人或許可能依據(jù)自己的實(shí)力和愿望為母校做些貢獻(xiàn)�；饡�(huì)成立以后，從最初的30人的委員會(huì)，發(fā)展到今天院校兩級(jí)的共400人之多的組織體系，從第一年籌集的來(lái)自3261人的123544美元的捐款到今天的數(shù)十億美元，他們?yōu)楣鸬陌l(fā)展注入了源源動(dòng)力，為哈佛在世界名校中保持頭號(hào)地位立下了汗馬功勞。
今天的哈佛，在為哈佛基金會(huì)工作和捐款的眾多人心中，好像只有這么一個(gè)詞匯存在——哈佛！出于對(duì)母校神圣的感情，很多人不倦地為母校捐贈(zèng)著自己的精力和金錢(qián)，非但如此，他們還替哈佛向別人籌款。“占據(jù)大腦空間——重復(fù)購(gòu)買(mǎi)——推薦購(gòu)買(mǎi)”的哈雷模式再次呈現(xiàn)出來(lái)。
哈佛基金會(huì)怎么做到讓募集者和捐助者都為它狂呢，以下是兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：首先是信念。捐助人都相信，捐款哈佛會(huì)對(duì)自己未來(lái)有好處。比如，相當(dāng)于在學(xué)校里多認(rèn)領(lǐng)了一個(gè)孩子、與學(xué)校緊密聯(lián)系、幫助他人等等。
其次是榮耀感。很多捐款人把捐款或?yàn)榫杩罟ぷ鳟?dāng)作一種名譽(yù)，感覺(jué)做得越多越榮耀。更重要的是，募集者是有計(jì)劃有步驟地開(kāi)展這項(xiàng)工作，不至于鞭打快驢。
以上兩個(gè)案例中，可以讓人們能看到一個(gè)清晰有效的路徑：占領(lǐng)大腦空間——引導(dǎo)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)(捐款)。占領(lǐng)大腦空間是基礎(chǔ)，引導(dǎo)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是目的，得到推薦購(gòu)買(mǎi)是錦上添花。
哈佛基金會(huì)的成功銷(xiāo)售策略要點(diǎn)，也就是人們所說(shuō)的RAS銷(xiāo)售法。
RAS銷(xiāo)售法的詮釋
RAS策略全稱是(Rational Addition Sales Strategy)，也就是理性上癮銷(xiāo)售策略。是通過(guò)整合銷(xiāo)售部門(mén)資源，讓所推銷(xiāo)的商品占據(jù)消費(fèi)者大腦空間，并有意識(shí)地多次重復(fù)消費(fèi)商品，從而極大地提高銷(xiāo)售量的策略，這個(gè)策略的基礎(chǔ)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的若干理論和諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主加里·貝克爾的理性上癮(Rational Addition Theory)理論。
RAS高級(jí)銷(xiāo)售策略的主線索是前文總結(jié)的模式，即這樣一個(gè)模式：“占據(jù)大腦空間——重復(fù)購(gòu)買(mǎi)——推薦購(gòu)買(mǎi)”。
這也是高忠誠(chéng)度、高價(jià)值客戶的發(fā)展階段。占據(jù)大腦空間是通過(guò)塑造獨(dú)特的體驗(yàn)品牌；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的實(shí)現(xiàn)，則是通過(guò)RAS銷(xiāo)售方法。
應(yīng)用上癮理論向網(wǎng)絡(luò)游戲廠商學(xué)習(xí)
網(wǎng)絡(luò)游戲讓無(wú)數(shù)人瘋狂，如果一些企業(yè)的消費(fèi)者都是這樣的，企業(yè)無(wú)疑將獲得巨大成功。其原理是怎么樣的呢？相關(guān)人員應(yīng)該如何做呢？
商品、服務(wù)是具有生命周期現(xiàn)象的，網(wǎng)絡(luò)廠商通過(guò)對(duì)上癮現(xiàn)象的研究，設(shè)計(jì)出了獨(dú)特的機(jī)制，非常有效地延長(zhǎng)了產(chǎn)品生命周期。這個(gè)機(jī)制就是：“試用——角色——社區(qū)——過(guò)關(guān)——積分——升級(jí)”。而且，行業(yè)研究專家還探索了相關(guān)因子的數(shù)理關(guān)系，可以說(shuō)網(wǎng)游業(yè)者走在了RAS策略應(yīng)用的前列。
個(gè)人資本因子(P)：在游戲過(guò)程中，玩家積累相當(dāng)程度的消費(fèi)量，超過(guò)一定數(shù)目(經(jīng)驗(yàn)值或點(diǎn)數(shù))后，玩家在游戲中的等級(jí)將逐漸升高；而隨著游戲等級(jí)的提升，玩家對(duì)該游戲的喜好程度隨之變化。
最終會(huì)影響消費(fèi)者在該等級(jí)下所愿意購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)量。隨著消費(fèi)量的不斷累積與等級(jí)提升，消費(fèi)者在不同喜好程度的影響下，決定自己在該等級(jí)下所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)量。
社會(huì)資本因子(S)：通過(guò)游戲，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家彼此間產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，由于網(wǎng)絡(luò)玩家間存在著強(qiáng)烈的虛擬社群關(guān)系，當(dāng)相同線上游戲使用者越多，從游戲中獲得的效用就越大。
網(wǎng)絡(luò)最佳定價(jià)模型：基于對(duì)網(wǎng)游行業(yè)調(diào)研和理性上癮的理論研究，有專家探討行業(yè)定價(jià)模型，并總結(jié)為數(shù)學(xué)表達(dá)式：Pc＝P(p，N，b，?濁，f，?茁)，Pc為最終定價(jià)，P為初始價(jià)格、p為網(wǎng)絡(luò)效果參數(shù)，游戲參與人數(shù)N、喜好程度函數(shù)b、上癮程度?濁、消費(fèi)者基本固定費(fèi)用f、消費(fèi)量2次項(xiàng)的系數(shù)?茁。也就是說(shuō)，游戲的參與人數(shù)、玩家的喜好程度、上癮程度等因素越明顯，游戲的價(jià)格就可以定得越高。
網(wǎng)絡(luò)游戲生產(chǎn)商通過(guò)探索找到了適合該行業(yè)的策略，這一策略的原始模型就是諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)得主加里·貝克爾的理性上癮理論。
理性思考的選擇上癮的數(shù)學(xué)公式
理性上癮理論最核心的理論表達(dá)簡(jiǎn)單地說(shuō)就是：在任何時(shí)間點(diǎn)上，效用不僅取決于所消費(fèi)的不同商品，還取決于該點(diǎn)上個(gè)人資本和社會(huì)資本的存量。
ut＝u(xt，yt，zt，pt，st)
其中u代表使用某商品的總體的效用，x、y、z分別代表不同的商品，p代表個(gè)人資本， s代表社會(huì)資本，t代表任意點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一系列的推導(dǎo)，最后證明了理性上癮理論。該理論實(shí)際上是說(shuō)：上癮是人在經(jīng)過(guò)理性的思考后做出選擇，這個(gè)選擇是對(duì)自己效用的最大化。
公式的證實(shí)還說(shuō)明，上癮現(xiàn)象(重復(fù)消費(fèi)的一種)是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)理論可以研究其規(guī)律的。由于公式能解釋若干傳統(tǒng)理論不能解釋的現(xiàn)象，所以有重大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)意義。
