第二項(xiàng)改造是“經(jīng)脈手術(shù)”——渠道改造。
陸曉明說，“小護(hù)士”以前的市場營銷過多依賴對分銷的推動，缺乏對零售終端的全面管理。與小護(hù)士形成鮮明對比的是，歐萊雅對其產(chǎn)品的銷售渠道更加具有針對性和靈活性。
如何改造“小護(hù)士”的銷售渠道，陸曉明說：“我們將引進(jìn)歐萊雅成功的零售終端管理模式，以顧客需求推動銷售。”
歐萊雅目前在中國共擁有12個品牌，高中低檔產(chǎn)品遍布整個中國。歐萊雅對擁有的各品牌進(jìn)行精確定位，極少重合，并且為不同的產(chǎn)品設(shè)計并建立了最佳的銷售渠道。高檔化妝品如香水和美容品等有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌，譬如巴黎歐萊雅、蘭蔻等高檔品牌；特殊化妝品就要通過指定藥房及其他專門渠道銷售，譬如歐萊雅旗下的薇姿皮膚護(hù)理產(chǎn)品就是在藥房里銷售；而大眾化妝品則通過集中的市場分銷和媒體廣告，走近普通消費(fèi)者。“小護(hù)士”選擇的正是大眾化品牌通道。
第三項(xiàng)改造是“美容手術(shù)”——形象改造。
在視覺至上時代，形象的“暈輪”效應(yīng)往往先與內(nèi)容。“小護(hù)士”在被收到歐萊雅旗下之前幾個月，媒體上的廣告量已經(jīng)有了明顯減少，這使消費(fèi)者一定程度上疏遠(yuǎn)了小護(hù)士。據(jù)陸曉明介紹，初了選擇青春、清純的全新包裝外，歐萊雅將大幅度增加媒體投放，支持和提升全新小護(hù)士品牌形象。除在數(shù)十個城市的平面媒體刊登廣告外，全新“小護(hù)士”卡尼爾品牌的產(chǎn)品廣告將覆蓋中央電視臺、省臺、衛(wèi)視和地方臺各級媒體，每天播放800次的密集頻度可謂是一顆“重磅炸彈”。
據(jù)悉，“小護(hù)士”的形象改造不僅表現(xiàn)在廣告播放密度增大，同時廣告策略也發(fā)生了變化。陸曉明表示，歐萊雅一貫對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客，歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。甚至同一產(chǎn)品，歐萊雅也擁有多個廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛稀τ?ldquo;小護(hù)士”的宣傳，也同樣采取這一策略。
誘人的藍(lán)圖：“三項(xiàng)全能”通吃大陸化妝品市場
在商戰(zhàn)的棋盤里，有時候落子一堆也無所建樹；關(guān)鍵的時候，一枚棋子可以勝定全局。翻新“小護(hù)士”這一本土品牌，對于歐萊雅而言，意味著它從原來的坐擁中高檔化妝品，發(fā)展到高中低檔次化妝品“三項(xiàng)全能”，整個大陸化妝品市場將很可能被它通吃。
收購“小護(hù)士”以前，盡管歐萊雅集團(tuán)是全球第一大化妝、護(hù)膚品牌，但它主要是中高端產(chǎn)品，一直沒有找到進(jìn)入大眾護(hù)膚品的切入點(diǎn)。在歐萊雅的藍(lán)圖里，有著幾億大眾化妝品消費(fèi)者的中國市場，那是金銀滿山。“全球沒有一個適合的、像小護(hù)士這樣處于‘塔基’的品牌。” 歐萊雅集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官歐文中說，“收購小護(hù)士品牌是歐萊雅集團(tuán)在中國發(fā)展所邁出的重要一步，為歐萊雅集團(tuán)加快在中國市場的業(yè)績增長提供了一個極佳的機(jī)遇。對歐萊雅集團(tuán)而言，中國是一個具有重要戰(zhàn)略意義的市場。”
無疑，“小護(hù)士”成了歐萊雅掘金的突破口。而歐萊雅對大陸化妝品市場全部通吃的更深層意蘊(yùn)，就是要與化妝品另一巨鱷寶潔爭鋒。
“我們其實(shí)一直有一個沒有對外喊的口號，就是要超過寶潔。”歐萊雅的一位經(jīng)理透露說。1988年就進(jìn)入中國的寶潔，旗下光“玉蘭油”品牌年銷售額已達(dá)15億元人民幣。更重要的是，自從收購了德國“威娜”后，寶潔已經(jīng)堅(jiān)定了向高利潤的皮膚護(hù)理化妝品行業(yè)全面進(jìn)攻的決心。
晚寶潔9年來大陸淘金的歐萊雅，不甘人后。目前它已經(jīng)引進(jìn)了10個國際知名品牌，而且已有多個在大陸中高端市場上處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位。例如巴黎歐萊雅在高檔染發(fā)、美寶蓮在彩妝市場、蘭蔻在高檔化妝品市場上等。翻新“小護(hù)士”，標(biāo)志著歐萊雅正式挺進(jìn)大陸化妝品低端市場，也意味著蓋保羅在中國經(jīng)營了8年的“金字塔”戰(zhàn)略終于大功告成。
目前，歐萊雅在中國的業(yè)務(wù)活動遍及北京、上海、廣州、成都等600多個城市。2003年，中國繼續(xù)成為歐萊雅集團(tuán)在世界各地業(yè)務(wù)增長的一個亮點(diǎn)，全年銷售達(dá)15億元人民幣，較上年猛增69.3％，比剛剛進(jìn)入中國時增長了824％。2004年，蓋保羅計劃將歐萊雅在大陸的銷售額做到25個億。聯(lián)系到年初歐萊雅再次收購“專為亞洲女性”打造的品牌——羽西，歐萊雅統(tǒng)攬大陸中高低檔化妝品市場之心、借翻新本土品牌發(fā)大財之法路人皆知矣。
