企業(yè)每天都在做營(yíng)銷(xiāo)決策，有關(guān)于渠道的、關(guān)于促銷(xiāo)的、關(guān)于價(jià)格的，這些決策決定了企業(yè)在市場(chǎng)上的成敗。我們看到，成功的企業(yè)總是少數(shù)的，很多企業(yè)是曇花一現(xiàn)，或在垂死掙扎。有人估算中國(guó)企業(yè)的平均壽命是3-5歲，民營(yíng)企業(yè)的壽命為2.9歲，而《財(cái)富》500強(qiáng)的企業(yè)，平均壽命也只有40-50歲。中國(guó)企業(yè)壽命偏短，部分企業(yè)是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)管理出了問(wèn)題。那么營(yíng)銷(xiāo)管理的出發(fā)點(diǎn)是什么呢?營(yíng)銷(xiāo)管理到底是管什么呢?有人說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)管理是管銷(xiāo)售隊(duì)伍，防止銷(xiāo)售隊(duì)伍“叛變”，用選人、留人、晉人等手段把他們管住，讓他們老老實(shí)實(shí)地賣(mài)貨;有人說(shuō)是管理經(jīng)銷(xiāo)商，認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)生存、發(fā)展的根本;有人說(shuō)是終端為王，一切營(yíng)銷(xiāo)管理都要圍繞終端展開(kāi)。
要分析營(yíng)銷(xiāo)管理到底是管什么，還是回到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)上來(lái)。每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)在社會(huì)上生存和發(fā)展，都有需要，并愿意付出一定的報(bào)酬來(lái)滿足部分需要，于是這部分需要就形成了需求�？梢酝ㄟ^(guò)很多方式來(lái)滿足需求，有自行生產(chǎn)、有乞討、有搶奪、有交換等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)交換滿足需求。
五種需求缺一不可
營(yíng)銷(xiāo)管理要管什么需求呢?這個(gè)問(wèn)題涉及到企業(yè)的很多方面，企業(yè)強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈，因此各個(gè)環(huán)節(jié)的需求都要考慮到，這樣的營(yíng)銷(xiāo)政策才是好政策。有個(gè)笑話說(shuō)，某單位科研人員得到了一筆獎(jiǎng)金，于是領(lǐng)導(dǎo)準(zhǔn)備進(jìn)行分配。在分配時(shí)，出了問(wèn)題，到底要給發(fā)明人多少獎(jiǎng)金呢?給團(tuán)隊(duì)其他成員多少獎(jiǎng)金呢?領(lǐng)導(dǎo)很難定，于是讓每個(gè)人闡述分獎(jiǎng)金的理由。其中看門(mén)的老大爺說(shuō)：“我不給你們看大門(mén)，儀器設(shè)備都會(huì)被偷，怎么搞科研?”打掃衛(wèi)生的張頭說(shuō)：“我也有功勞，我負(fù)責(zé)打掃衛(wèi)生，我不掏廁所，你們會(huì)憋死的。”
這是個(gè)笑話，但在營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)政策，要充分考慮營(yíng)銷(xiāo)政策推行的各個(gè)方面，其中主要是企業(yè)、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、終端、銷(xiāo)售隊(duì)伍，這五個(gè)方面。營(yíng)銷(xiāo)管理要滿足企業(yè)的需求、滿足消費(fèi)者的需求、滿足經(jīng)銷(xiāo)商的需求、滿足終端的需求、滿足銷(xiāo)售隊(duì)伍的需求，在不斷滿足需求的過(guò)程中企業(yè)得到了發(fā)展。
滿足企業(yè)的需求
企業(yè)的需求有那些呢?企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展，說(shuō)白了就是可持續(xù)賺錢(qián)。企業(yè)可以短期不贏利，去擴(kuò)張，去追求發(fā)展，但最終目的是贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可以持續(xù)賺錢(qián)的手段。按照營(yíng)銷(xiāo)理論，企業(yè)要堅(jiān)持“4c”原則，以消費(fèi)者為中心。但實(shí)際上“以消費(fèi)者為中心”是企業(yè)思考問(wèn)題的方式，企業(yè)要按照自己的利益來(lái)行動(dòng)。老板要把命運(yùn)掌握在自己手上，要操控市場(chǎng)，要掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)發(fā)展的不同階段，市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，企業(yè)有不同的需求。
市場(chǎng)孕育期，企業(yè)開(kāi)發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)面臨兩個(gè)問(wèn)題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開(kāi)市場(chǎng)。所以此時(shí)企業(yè)可能采取急功近利的操作手法，怎么來(lái)錢(qián)，就怎么來(lái)，怎么出銷(xiāo)量就怎么來(lái)。可能采取的政策是高提成、高返利、做大戶等。
市場(chǎng)成長(zhǎng)期，企業(yè)飛速發(fā)展，出現(xiàn)了類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此企業(yè)要用比對(duì)手快的速度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。可能采取的措施是開(kāi)發(fā)多品種、完善渠道規(guī)劃、激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商等。
市場(chǎng)成熟期，在市場(chǎng)成熟期，企業(yè)需要延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，同時(shí)還要開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)要不斷推出，花樣翻新的促銷(xiāo)政策。
市場(chǎng)衰退期，企業(yè)要盡快回收投資，變現(xiàn)。
從上面簡(jiǎn)單的生命周期描述中，我們看到，不同時(shí)段企業(yè)有不同需求，滿足企業(yè)需求是第一位的。營(yíng)銷(xiāo)管理是對(duì)企業(yè)需求的管理，以滿足企業(yè)的需求為根本。所以作為營(yíng)銷(xiāo)決策者首先要考慮：“我的老板要求我做什么?公司現(xiàn)在需要我做什么?股東需要我做什么?”然后在具體落實(shí)企業(yè)需求的過(guò)程中，考慮下面的四個(gè)需求。
滿足消費(fèi)者的需求
中國(guó)的消費(fèi)者是不成熟的，所以才容易被企業(yè)誤導(dǎo)，策劃人搞得概念滿天飛，風(fēng)光三、五年。真實(shí)的、理性的消費(fèi)者需求是什么呢?消費(fèi)者對(duì)好的產(chǎn)品質(zhì)量有需求，消費(fèi)者對(duì)合理的價(jià)格有需求，消費(fèi)者對(duì)良好的售后服務(wù)有需求。消費(fèi)者的需求對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要、最長(zhǎng)久的，企業(yè)可以滿足短期利益，忽略消費(fèi)者需求，但消費(fèi)者是用“腳”投票的，他們會(huì)選擇離開(kāi)。
著名的春都，發(fā)家于火腿腸，上市公司。在九十年代是中國(guó)知名企業(yè)，行業(yè)先鋒，但在多元化戰(zhàn)略下，迷失了自己的方向，主營(yíng)業(yè)務(wù)大幅萎縮。為在價(jià)格戰(zhàn)中取勝，春都竟然通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量，損害消費(fèi)者利益，來(lái)降低生產(chǎn)成本，含肉量一度從85%降到15%，春都職工用自己的火腿腸喂狗，戲稱(chēng)為“面棍”。只考慮自己需求，而沒(méi)滿足消費(fèi)者需求的春都，付出了慘重代價(jià)，銷(xiāo)量直線下滑，市場(chǎng)占有率從最高時(shí)的70%狂跌到不足10%.春都的滅亡是必然的，只考慮企業(yè)的需求是危險(xiǎn)的。企業(yè)可以在一段時(shí)間欺騙所有的消費(fèi)者，也可以在所有的時(shí)候欺騙一個(gè)消費(fèi)者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業(yè)不可能在所有的時(shí)候欺騙所有的人。所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)存在的價(jià)值，是企業(yè)最長(zhǎng)久的保障。在滿足需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)還要發(fā)掘需求，引導(dǎo)消費(fèi)的潮流。甚至去取悅消費(fèi)者，去討好消費(fèi)者。
滿足經(jīng)銷(xiāo)商的需求
經(jīng)銷(xiāo)商的需求是經(jīng)常變動(dòng)的，但歸根結(jié)底是三個(gè)方面。
經(jīng)銷(xiāo)商需求銷(xiāo)量。如果你的產(chǎn)品是暢銷(xiāo)產(chǎn)品，不愁賣(mài)。這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商可能只需要銷(xiāo)量。因?yàn)樗�，你的貨可以帶�?dòng)其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢(qián)。
經(jīng)銷(xiāo)商需求利潤(rùn)率。如果你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，這時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢(qián)，這樣他也滿意。
經(jīng)銷(xiāo)商需要穩(wěn)定的下家。如果你的貨物實(shí)在緊俏，零售店非有不可，你給經(jīng)銷(xiāo)商貨，經(jīng)銷(xiāo)商就可以用這個(gè)產(chǎn)品建立渠道，維護(hù)自己渠道的忠誠(chéng)。當(dāng)然，如果你可以幫助他做管理、管理渠道、管理終端，這樣你也滿足了他的需求。
所以企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)要知道經(jīng)銷(xiāo)商的需求是什么。經(jīng)銷(xiāo)商是要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還是要短期贏利。企業(yè)制定政策時(shí)候，要考慮到經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展，而不是僅僅從企業(yè)自己出發(fā)，也不是僅僅從消費(fèi)者的角度出發(fā)。畢竟在有些行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商是不可或缺的。經(jīng)銷(xiāo)商也有發(fā)展階段，他在創(chuàng)業(yè)階段需要你給他指點(diǎn)，需要你給他支持。當(dāng)他的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，管理基本規(guī)范時(shí)，他最需要的就是利潤(rùn)。不同發(fā)展階段，他的需求是不同的。因此企業(yè)要針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際需要不斷制定出符合經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售政策、產(chǎn)品政策、促銷(xiāo)政策。
滿足終端的需求
很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)“終端為王”，終端也確實(shí)成了王。某些特殊地位的“超級(jí)終端”索取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)等就不說(shuō)了，十分惱火的是，有些中小終端——超市動(dòng)不動(dòng)就玩倒閉。做終端風(fēng)險(xiǎn)和成本都很大，到底企業(yè)做不做終端，怎么做終端?成了老板兩難的選擇。按照目前的渠道發(fā)展趨勢(shì)，終端是不做也得做，做也得做，關(guān)鍵是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略，制定區(qū)別于經(jīng)銷(xiāo)商的終端政策，滿足終端的需求。
終端的需求越來(lái)越多，尤其是連鎖商家，更是“難纏”。因?yàn)閲?guó)美等連鎖家電而導(dǎo)致，創(chuàng)維這樣的彩電巨頭都要采取“第三條道路。”手機(jī)行業(yè)的連鎖巨頭也很“可怕”，上百家連鎖店，迫使廠家對(duì)他出臺(tái)傾斜政策。終端和經(jīng)銷(xiāo)商同為渠道的組成部分，如果讓廠家做出選擇，寧肯選擇終端，而不是選擇經(jīng)銷(xiāo)商。做終端的辦法，很多企業(yè)不一樣，寶潔公司的市場(chǎng)人員就只做終端的維護(hù)和支持，而不管竄貨、不管價(jià)格。在寶潔眼中，終端比經(jīng)銷(xiāo)商更重要。畢竟是終端的三尺柜臺(tái)決定了廠家的最終成敗。
滿足銷(xiāo)售隊(duì)伍的需求
銷(xiāo)售隊(duì)伍是最容易被忽略的，因?yàn)槭亲约喝耍韵葷M足外人的利益，如果有剩余就用來(lái)滿足銷(xiāo)售隊(duì)伍的利益，這是很多老板的做法，既“寧予外寇，不予家奴”。表面上看銷(xiāo)售隊(duì)伍不是很重要，只要賺錢(qián)就會(huì)跟公司走。但一個(gè)銷(xiāo)售代表的背叛可能導(dǎo)致一個(gè)地區(qū)業(yè)務(wù)的失控。朋友公司的一個(gè)銷(xiāo)售代表，到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，做分公司經(jīng)理，把他以前的經(jīng)理打得要請(qǐng)他吃飯。
任何營(yíng)銷(xiāo)政策，最終都靠銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)貫徹，銷(xiāo)售代表執(zhí)行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個(gè)“打群架”的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)是靠團(tuán)隊(duì)的，所有的經(jīng)銷(xiāo)商、終端、消費(fèi)者的需求，都要通過(guò)銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)滿足。他們的需求有那些呢?無(wú)外乎生存和發(fā)展，銷(xiāo)售隊(duì)伍對(duì)合理的待遇有需求，對(duì)培訓(xùn)機(jī)會(huì)有需求，對(duì)發(fā)展空間有需求。因此企業(yè)要在不同階段，發(fā)掘銷(xiāo)售隊(duì)伍的需求，盡量來(lái)滿足他們。
在上面說(shuō)的五個(gè)需求中，企業(yè)需求是根本，是營(yíng)銷(xiāo)管理的出發(fā)點(diǎn)。其中消費(fèi)者的需求、營(yíng)銷(xiāo)商的需求、終端的需求是串聯(lián)的，一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)滿足，就會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)政策的執(zhí)行出現(xiàn)偏差。一個(gè)環(huán)節(jié)“不爽”，就可能導(dǎo)致企業(yè)“不爽”。作為營(yíng)銷(xiāo)管理者，要從這五個(gè)方面出發(fā)，來(lái)考慮營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。如果營(yíng)銷(xiāo)出了問(wèn)題，就一定是這五方面出了問(wèn)題。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)管理者，要善于分析這五個(gè)方面，善于平衡這五個(gè)方面的資源投入，取得營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果。
一定要牢記：企業(yè)需求是根本、消費(fèi)者需求最長(zhǎng)久、經(jīng)銷(xiāo)商和終端的需求是不可缺少的、銷(xiāo)售隊(duì)伍的需求最容易被忽略。如果你是營(yíng)銷(xiāo)管理者，就去滿足這五種需求吧，這是你存在的價(jià)值!
