品牌的個性薄弱
產(chǎn)品老化,帶來不僅是產(chǎn)品問題,還有品牌個性化發(fā)展的阻礙。
其一,品牌形象沒有延展。從杏仁露來看,露露一直以來注重純果汁的銷售,在混合飲料上的開發(fā)沒有取得大的突破,因此產(chǎn)品線受到制約,品牌形象不能延展。最重要的是品牌個性不明顯,首先,產(chǎn)品的老化造成消費者對品牌的認知老化。
其二,品牌的推廣缺乏創(chuàng)新性。以往,露露的推廣一直沒有獨創(chuàng)性。這樣,消費者是很容易遺忘的,如果你在很長的一段時間里,仍然沒有告訴消費者你改變創(chuàng)新的消息,那么消費者很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。中國的鳳凰、永久自行車早已經(jīng)被消費者遺忘,取而代之的是捷安特等后來者。
其三,品牌形象缺乏創(chuàng)新。這樣的情況,往往在一些經(jīng)營狀況良好的大企業(yè)中較為常見,一方面是認為雖然品牌形象老了一點,需要創(chuàng)新,卻又想著創(chuàng)新以后是不是還沒有現(xiàn)在的好?患得患失,思想保守,對原有的品牌過于依賴,不到萬不得已,不輕易出手,另一方面對原有品牌形象的錯誤直覺,認為銷售不錯,品牌形象就不需要更新。露露就是這樣的特征。
其四,品牌文化的缺失。品牌無非是一個載體,人們不僅僅可以通過品牌看到產(chǎn)品和企業(yè),還可以通過品牌看到更加宏觀的東西,包括一個國度、一種文化、一份信念……可口可樂傳載美國文化不必多說、諾基亞的“科技以人為本”告訴人們的也不光是產(chǎn)品的科技含量高,更多的是在傳達一個企業(yè)乃至一個國家的行事態(tài)度與原則。而露露與眾多企業(yè)相比顯得有些過于拘謹。
市場細分的缺位
其實,無論是在產(chǎn)品還是品牌上,露露還是有一個機會的,但是,以往的露露卻沒有意識到,那就是市場細分。
露露的廣告語——“露露一到,眾口不再難調(diào)”:此訴求特點是簡捷明晰,容易和消費者溝通。此訴求針對的是產(chǎn)品的口味特點,而且沒有將產(chǎn)品進行目標消費群的細分,這樣必須建立在目標市場的消費者能夠普遍接受其口味。在北方被接受,是因為杏仁是北方消費者普遍接受并經(jīng)常食用的食品,所以接受起來并不困難。但是在南方,如上海,很少人能夠像北方那樣接受杏仁,甚至對杏仁認知就很少,并且消費理性挑剔,顯然要用這樣沒有區(qū)隔的訴求打動消費者,結(jié)果只能是——口口難調(diào)。
我們繼續(xù)以上海為例。“冬天喝熱露露,夏天喝冰露露”,是繼續(xù)沿用口味訴求方式,通過飲用方式規(guī)避消費者對露露的不適,對于習慣喝露露的消費者起到了穩(wěn)定消費的作用。但是,上海人冬天沒有將飲料加熱喝的習慣,要這樣教育消費者,顯然效果不佳。
而從美容訴求方面,相對來講比較模糊。美容的范圍很大,這樣的功效訴求的針對性弱,很難說服消費者對產(chǎn)品認可。
消費者購買產(chǎn)品是購買產(chǎn)品給消費者帶來的好處。所以露露的賣點并沒有真正體現(xiàn)露露產(chǎn)品的獨特好處,要打動精明理性的上海消費者顯然不會取得好的效果。
隨著品牌的成熟,市場細分對于品牌個性的塑造是十分重要的。針對不同的市場,必須賦予全新的時尚品牌個性。不同的消費群體更應體現(xiàn)出各異的品牌個性;露露在調(diào)和眾人口味同時,更要注重品牌個性化需求。市場細分不能僅僅停留在年齡、性別、收入層次等上面,應該根據(jù)產(chǎn)品和市場的特性,更加深入的細分,甚至是消費概念的重新樹立。這也是露露的另外一個關(guān)鍵問題。