品牌營銷之道，并不是始于今日，更不是什么其它發(fā)達(dá)行業(yè)的專有名詞。任何企業(yè)營銷經(jīng)營者除了學(xué)習(xí)他人的長處之外，也得依據(jù)自身企業(yè)狀況，歸納總結(jié)出符合自己企業(yè)的營銷之道，否則很難進(jìn)行自我超越。
何謂適合企業(yè)的品牌營銷之道呢？
答案只有一個：問問自己的品牌消費者的想法和看法，如鷹牌陶瓷品牌消費者和蒙娜麗莎的品牌消費者所思所想都會一樣的。目標(biāo)消費者對我們品牌的態(tài)度是我們企業(yè)行銷人員必須面對的問題。
作為陶瓷這個行業(yè)，如果從原始人使用陶罐作為日常生活的器皿開始計算，至今少說也有幾千年的歷史。從這個意義上來看，陶瓷的價值不僅僅體現(xiàn)在它的實用性和藝術(shù)性上，更是人類歷史的真實記憶、社會進(jìn)步的準(zhǔn)確記錄。中國因陶瓷響譽世界，歐洲貴族曾經(jīng)為了精美絕倫的瓷制品驚羨不已乃至不惜血本、如癡如狂，并自以為是的給中國冠以CHINA，與陶瓷同名。
佛山是中國建筑陶瓷主要成長的地方，“南國陶都”，制陶藝術(shù)源遠(yuǎn)流長，有700多年歷史，自古有“石灣瓦，甲天下”的美譽。建于明代正德年間的南風(fēng)古灶，是世界現(xiàn)存最古老的柴燒龍窯，薪火相傳至今400多年，被譽為“陶瓷活化石”。
據(jù)相關(guān)資料顯示，2007年中國建筑陶瓷行業(yè)的產(chǎn)值大約在1200億元左右，建陶企業(yè)數(shù)量總共約2000家左右，僅在佛山就有約100家，但沒有一家企業(yè)的市場份額超過1%，陶瓷產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)8年位居世界第一位，生產(chǎn)總量占全球45%，其產(chǎn)能讓人震驚，但這輝煌的業(yè)績背后，我們卻沒有讓中國人為之驕傲的世界品牌呢？我想這個問題應(yīng)該值得所有陶瓷人的思考。
目前中國陶瓷品牌有上千個，消費者對陶瓷企業(yè)的品牌的選擇想法也是千奇百怪。如何讓消費者若水三千，只取一瓢飲，一直是營銷者的永遠(yuǎn)追求。其實，從目前陶瓷市場競爭角度來說，現(xiàn)在品牌的存活只有四種，筆者歸納如下：
一是，已經(jīng)成功，正向大的品牌邁進(jìn)，如鷹牌陶瓷、蒙娜麗莎、馬可波羅；
二是，正在向成功之路接近的品牌如特地陶瓷、奧翔陶瓷；
三是，喪失活力，極需重振品牌；
四是，呱呱落地，剛剛起步的品牌。
消費者是如何看待這些陶瓷行業(yè)的品牌呢？消費者為什么會對我們這些陶瓷品牌采取這樣的態(tài)度呢？我們又如何期望消費者看待我們的品牌的呢？我們應(yīng)該采取哪些行銷策略與方法來實現(xiàn)我們品牌的價值提升呢？
再加上陶瓷行業(yè)，正經(jīng)歷著燃料油漲價、原材料漲價、運輸限載、錯峰用電等種種客觀困難以及國家對陶瓷行業(yè)設(shè)置門檻也在增加，如果我們繼續(xù)保持用資源來換取市場競爭力，我想，這樣時代已經(jīng)不復(fù)存在了。
作為一個陶瓷行業(yè)的經(jīng)營者要想改變自我的命運，得學(xué)會用品牌營銷策略的思維來提升企業(yè)市場競爭力。我們的產(chǎn)品品質(zhì)是不是達(dá)到消費者可接受的水平呢？我們的品牌內(nèi)涵是否能滿足消費者心理需求呢？我們的品牌能否代表他們的精神氣質(zhì)呢？我們的營銷管理和渠道能否與品牌核心價值保持其一致性呢？我們的品牌所提倡的服務(wù)行動是否讓我們目標(biāo)消費者感動呢？
品牌營銷經(jīng)營最重要的是看重精準(zhǔn)的目標(biāo)消費者，是那些正在買你的產(chǎn)品和有可能購買你產(chǎn)品的人。說到底，決定你企業(yè)生與死的人，是那些從口袋里掏錢買你東西的人。一個企業(yè)的品牌形象是要有專有的符號、價值觀、文化以及較強(qiáng)的排他性與個性。其品牌經(jīng)營過程中始終如一的堅持其核心價值，并依據(jù)不同的時代來演繹其品牌的思想，這樣才能在消費者心目中形成獨特的印象與記憶點。
縱觀我們陶瓷行業(yè)的品牌發(fā)展，除了能讓消費者記住它們的品牌外，有幾家品牌能讓消費者感受其內(nèi)涵以及其記憶點呢？毫不夸張的說，除了2007年為鷹牌陶瓷找到“硬就是品質(zhì)的高度”差異化外，還不少沒有其它陶瓷企業(yè)沒有明確自己的品牌差異性。這樣的品牌行銷行為既浪費自己的品牌資源，也延緩陶瓷企業(yè)百年品牌的打造。
俗話，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”。我們陶瓷企業(yè)如不解放思想，不居安思危，不高瞻遠(yuǎn)矚，那么我們的企業(yè)一定面臨被其它被強(qiáng)勢品牌整合的命運。記得美的電器1996年因發(fā)展不順，面臨被科龍整合的命運。其市場環(huán)境也如同現(xiàn)在很多陶瓷品牌企業(yè)命運，機(jī)遇與風(fēng)險并存。面對激烈市場競爭，美的人運用品牌營銷觀念，獨創(chuàng)“北極熊”的概念，整合相配套的社會資源，一下子從行業(yè)第八名上升到行業(yè)第二名，很多地區(qū)銷售業(yè)績翻了好幾倍。如今，美的集團(tuán)通過長期的品牌營銷經(jīng)營，已經(jīng)成為國內(nèi)家電行業(yè)名副其實的領(lǐng)軍者。
目前佛山陶瓷企業(yè)正在政府“趕走污染，做強(qiáng)陶瓷”戰(zhàn)略指引下，著手打造總部經(jīng)濟(jì)，把制造產(chǎn)業(yè)進(jìn)行大轉(zhuǎn)移。把陶瓷企業(yè)的物流、品牌、營銷、文化等核心的留下，全面推動佛山陶瓷向?qū)I(yè)化、品牌化方向發(fā)展，這種戰(zhàn)略制定無疑是政府深化產(chǎn)業(yè)集群規(guī)劃最有效的舉措和最好的方式，但也同時在提醒陶瓷企業(yè)家運用正確品牌營銷策略來贏取企業(yè)市場的競爭力。如果我們陶瓷企業(yè)家不能有效把握這一歷史機(jī)遇，與時俱進(jìn)，那么他們將會永遠(yuǎn)退出陶瓷行業(yè)經(jīng)營的歷史舞臺。
