30年陶業(yè)營銷進(jìn)化紀(jì)實
改革開放30年來，在一場巨大的社會變革的背景下，中國的陶瓷行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的進(jìn)步與飛躍。十一屆三中全會以后，隨著改革開放的逐步深入，在市場經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊下，中國陶瓷行業(yè)在新技術(shù)引進(jìn)、生產(chǎn)水平、自主創(chuàng)新、產(chǎn)品類型、出口貿(mào)易等方面發(fā)生了一系列轉(zhuǎn)折性的變化。伴隨著中國陶瓷行業(yè)發(fā)展與進(jìn)步的陶瓷行業(yè)的營銷，也走過了風(fēng)風(fēng)雨雨的三十年，無數(shù)營銷策劃人士在中國陶瓷行業(yè)營銷發(fā)展歷程中添加了自己墨濃彩重的一筆。
30年在中國的發(fā)展歷史中有如滄海一粟，但這30年的變革洗禮，對于中國的陶瓷行業(yè)來說卻將歷久彌新。從供不應(yīng)求的坐銷時代到站銷時代，從走銷時代到跑銷時代，再到今天百花齊放的競銷時代……中國陶瓷行業(yè)的營銷扎扎實實的走過了從無到有，從有到優(yōu)的過程。
時間來到了2008年歲末，值改革開放30周年之際，本刊推出《激情30年，陶業(yè)你我他》紀(jì)念改革開放30周年特刊——營銷篇，回顧這段中國陶瓷行業(yè)的營銷歷史，向人們展示陶業(yè)30年營銷的進(jìn)化，關(guān)注于中國陶瓷行業(yè)的營銷未來發(fā)展，從容地迎接陶瓷行業(yè)百花齊放的競銷時代。
70年代末至80年代初期 坐銷時代 供不應(yīng)求
1978年改革開放后，伴隨國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國陶瓷行業(yè)也取得了長足的進(jìn)步。但是，就當(dāng)時而言，建陶產(chǎn)品在但是還是一種高檔耐用的消費品，絕大部分應(yīng)用于國家大型重點工程和一些公共建筑，普通消費者是無力消費墻地磚產(chǎn)品的。
80年代初期以前，把我國的建陶市場都可以叫完全的賣方市場一點都不為過，“產(chǎn)品供不應(yīng)求。那時，想買瓷磚還得千方百計托熟人，找關(guān)系走后門，批條子才能買得到。”回想起以前買陶瓷的經(jīng)歷，張大爺情不自禁地感慨。
改革開放后的很長一段時間里，中國經(jīng)濟(jì)市場化基本上是在原有的計劃經(jīng)濟(jì)體制格局下展開的，計劃經(jīng)濟(jì)仍占主導(dǎo)地位，市場化進(jìn)程剛剛開始。當(dāng)時，正處于市場經(jīng)濟(jì)萌芽發(fā)育期的我國陶瓷行業(yè)，企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小、產(chǎn)能低，與此同時，改革開放的春風(fēng)使我國國民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢頭，日新月異的城鄉(xiāng)建設(shè)所引發(fā)的巨大需求與建陶產(chǎn)品的供給形成了鮮明的落差，市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、商品供不應(yīng)求的現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)超女，決定了七十年代末改革開放初期陶瓷行業(yè)的營銷處于一個蒙昧期。
當(dāng)時，我國國民經(jīng)濟(jì)處于高速增長的發(fā)展階段，城鄉(xiāng)建設(shè)日新月異，形成了各種建材及裝飾材料龐大的市場需求，大中型城市開始出現(xiàn)專業(yè)的建材市場。在終端市場，建陶產(chǎn)品的展示還極其簡單，除了一些A字架和斜板展示外，不少商家還將瓷磚產(chǎn)品按照圖案拼貼好，直接擺放在店面的空地上銷售。日益增長的市場需求，使各地建材市場的生意紅紅火火，建陶產(chǎn)品的銷售也是異常火爆，繼而促進(jìn)了建材市場的發(fā)展。
80年代，佛陶屬下某陶瓷廠從意大利引進(jìn)第一條生產(chǎn)線，當(dāng)時產(chǎn)品一出來就供不應(yīng)求，只要能做出產(chǎn)品就能賺錢。該廠只用兩年時間就把全部投資都收回了。所以當(dāng)時的人們總是說：“印陶瓷就像印鈔票”。當(dāng)時開發(fā)出1個產(chǎn)品可以賣3~5年，研發(fā)的1個產(chǎn)品不僅可以賺回投資成本，還能賺錢。
當(dāng)時，依然是以國有企業(yè)為主體的建陶企業(yè)，其銷售模式基本上是坐等客戶上門來買貨。所以，在那個時代，營銷的概念對我國陶瓷行業(yè)嚴(yán)格來講還算是一個空白，那種“守株待兔”方式的買賣，如果硬要附上一個類營銷的名詞，我們不妨大膽地稱之為“坐銷”。
80年代中期至80年代末 站銷時代 產(chǎn)銷兩旺
80年代中期以后，隨著改革開放的逐步深入，全國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展，城鄉(xiāng)建設(shè)消費需求的日益增加。作為建筑裝修材料當(dāng)中的主要材料，建陶產(chǎn)品越來越受到消費者的喜愛，其應(yīng)用領(lǐng)域和消費群體不斷擴(kuò)大，市場上開始出現(xiàn)了一大批專業(yè)的建陶產(chǎn)品經(jīng)銷商，他們從建陶產(chǎn)區(qū)批發(fā)來產(chǎn)品，然后通過零售的方式銷售出去，賺取著不菲的利潤。
隨著市場價格放開，陶瓷產(chǎn)品的單價提高，隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)成本逐漸下降。這一階段陶瓷市場的競爭仍舊集中在產(chǎn)品上，靠產(chǎn)品花色、品種、質(zhì)量和價格取勝。新品跌出的陶瓷市場，在滿足不同消費需求的同時，也刺激了新的消費領(lǐng)域，拋光磚、耐磨磚成為市場消費的主流，釉面磚的規(guī)格、花色不斷豐富，質(zhì)量不斷提高。
當(dāng)時，作為改革開放排頭兵的廣東省，中央政府份外重視廣東特別是沿海城市的發(fā)展，中央領(lǐng)導(dǎo)也都來視察參觀佛山的企業(yè)，“佛山陶瓷”正是乘著改革開放的春風(fēng)被全國人民熟知網(wǎng)絡(luò)超女，全國各地業(yè)主都來佛山買陶瓷。
日益增長的市場需求，使建陶產(chǎn)品的銷售異常火爆，此時的陶瓷行業(yè)出現(xiàn)了好一片“產(chǎn)銷兩旺”的現(xiàn)象，陶瓷行業(yè)的銷售模式也在不斷演變著。1989年11月21日到23日，佛山市佛陶集團(tuán)在石灣鎮(zhèn)佛陶集團(tuán)陶然苑舉行1990年產(chǎn)品看樣訂貨會，來自全國各地的360個單位、586名來賓參加了此次訂貨會的洽談，成交總額達(dá)7000多萬元。這在當(dāng)時可謂最成功的“營銷”，但又還不能說是真正意義上的營銷。因此，這一階段的建陶企業(yè)，清一色是生產(chǎn)主導(dǎo)型的企業(yè)，銷售模式還比較單一，基本上是通過全國各地的建材批發(fā)商、分銷商將產(chǎn)品銷售出去，并逐漸形成了數(shù)量眾多的批發(fā)商與分銷隊伍。
相比前一階段而言，這一階段無論從產(chǎn)品樣式還是銷售渠道都有了長足的轉(zhuǎn)變，我們姑且稱之為“站銷”。
90年代初至90年代中期 走銷時代 全民皆陶
“要發(fā)財，搞建材”，“想高攀，就賣磚”。上世紀(jì)80年代未90年代初，這么兩句市井俚語流行于市井。曾幾何時，陶瓷作為一種富貴的象征，中國改革開放后第一個被城鄉(xiāng)共同爭搶的裝飾材料便是陶瓷。
由于經(jīng)濟(jì)過熱，建陶產(chǎn)品需求旺盛，“要發(fā)財，搞建材”成為一句時髦的口號。高額的利潤吸引各種經(jīng)濟(jì)成分的建陶企業(yè)全面開花，國有企業(yè)進(jìn)入最后的輝煌時期，佛山南莊企業(yè)嶄露頭角，華東臺企“搶灘登陸”，粵閩魯三大產(chǎn)區(qū)逐漸成型。以1996年產(chǎn)量躍居世界首位為標(biāo)志，中國初步奠定了建陶生產(chǎn)大國的基礎(chǔ)。
90年代初期，建陶產(chǎn)品仍然處于供不應(yīng)求的階段，無論什么產(chǎn)品都要排隊購買。隨著百安居等建材超市的布局全國，新的營銷理念，諸如理賠制、一站購齊式購物等等，對傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生很大沖擊。原來固有的市場營銷渠道逐步轉(zhuǎn)變，一個地級市不再只有1~2家代理經(jīng)銷商“壟斷”，代銷、直銷、經(jīng)銷、聯(lián)銷、專賣店等更多的銷售平臺逐漸建立起來。早期的批發(fā)商和分銷商，逐漸在銷售區(qū)域、主營產(chǎn)品、合作對象等方面趨于穩(wěn)定天龍八部，并從早期與廠家之間單純的即期買賣關(guān)系變成了一種長期合作關(guān)系，在市場推廣、店面裝修、品牌代理等方面得到廠家更多的支持，最終出現(xiàn)了一批由批發(fā)商及分銷商轉(zhuǎn)型而來的經(jīng)銷商，與生產(chǎn)廠家形成了一種互惠互利的合作關(guān)系，這種新型的合作模式就是常說的經(jīng)銷制。
分銷渠道的變革在中國市場營銷的實驗階段并不具很強(qiáng)的示范性，它以“潤物細(xì)無聲”的方式悄悄滲透進(jìn)了傳統(tǒng)的流通領(lǐng)域，西方品牌獨特的分銷策略和專業(yè)運作的一系列成熟套路，讓幾十年來習(xí)慣于流通舊體制下思維的中國經(jīng)理和銷售人員大開眼界。
經(jīng)銷制的初現(xiàn)端倪深刻地影響了建陶業(yè)的發(fā)展變化，在這種銷售模式下，生產(chǎn)企業(yè)不僅可以有效避免資金回籠的風(fēng)險，而且可以依托穩(wěn)定，可靠的銷售網(wǎng)絡(luò)實施生產(chǎn)計劃，對建陶企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)意意義尤其重大，因而在日后逐漸成為建陶行業(yè)的主流營銷模式。
80年代末至90年代中期，我國陶瓷市場開始從賣方市場逐步向買方市場轉(zhuǎn)換過渡，這一時期的陶瓷行業(yè)對營銷的理解是片面的，與當(dāng)時感性的認(rèn)識和沖動的消費行為造就了一片“全面皆陶瓷”的盛況，姑且稱之為“走銷”。
90年代末期至21世紀(jì)初 跑銷時代 摸索轉(zhuǎn)型
90年代末期至新世紀(jì)初期，是中國陶瓷行業(yè)突飛猛進(jìn)高速發(fā)展的階段，這一階段的發(fā)展，可以用日新月異來概括。隨著產(chǎn)量劇增使建陶市場由短缺經(jīng)濟(jì)迅速逆轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟(jì)，市場隨之競爭加劇，價格戰(zhàn)此期彼伏，建陶行業(yè)開始告別暴利時代，在巨大的競爭壓力下，企業(yè)的品質(zhì)與品牌意思明顯增強(qiáng)，并開始面臨低成本與差異化經(jīng)營的戰(zhàn)略抉擇。
90年代末，陶瓷企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量意識明顯提高，產(chǎn)品競爭開始走上營銷的舞臺。與此同時，人才也越來越受到廣泛的重視。在南莊石瀾大橋建成前，從石灣到南莊要乘輪渡過江。每到星期六下午，江邊就會出現(xiàn)很多佛陶集團(tuán)的工程師，他們受對岸的民營企業(yè)的邀請去幫他們攻克技術(shù)難題。這就是當(dāng)時著名的“星期六工程師”。為了贏得市場、贏得消費者的認(rèn)可，陶瓷企業(yè)不得不改變過去只抓生產(chǎn)不搞營銷的狀況，直接與市場發(fā)生聯(lián)系謀出路。
20世紀(jì)末的中國建陶行業(yè)，隨著人才戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的不斷升級go2map，企業(yè)的品牌戰(zhàn)也拉開了序幕。諸如東鵬、鷹牌、歐神諾等企業(yè)為代表，一批知名的企業(yè)開始踏上品牌經(jīng)營之路，各大企業(yè)紛紛投入巨資，加強(qiáng)對品牌的的培訓(xùn)和建設(shè)，VI設(shè)計，新聞策劃、廣告宣傳成為了這一時期企業(yè)樹立品牌的主要手段，一全面與此同時，一大批面向建陶業(yè)的專業(yè)廣告策劃公司，《陶瓷周刊》、《陶瓷信息》、《建材周刊》、《佛山陶瓷·東西傳訊》等十多家行業(yè)媒體如雨后春筍般破土而出，這在一定程度上加強(qiáng)和推動了陶瓷行業(yè)的品牌建設(shè)。
世紀(jì)初以來，我國的陶瓷市場由短缺轉(zhuǎn)變?yōu)檫^剩，總體市場特征為供過于求。中國陶瓷行業(yè)積極參與國際分工和國際競爭，國際市場和國內(nèi)市場趨向一體化的特征，決定了陶瓷行業(yè)的營銷方式必須從封閉、壟斷狀態(tài)下的實驗階段向開放和理性階段過渡發(fā)展。
2000年初，歐神諾董事長鮑杰軍先生在業(yè)界首次提出“建陶時裝化”這一全新的經(jīng)營理念，為差異化競爭戰(zhàn)略的實施注入了系統(tǒng)的創(chuàng)新思維。2005年，鮑杰軍為“陶瓷時裝化”找到解決之道——“天下無磚”，何為“天下無磚”？ “消費者買到的不再是一堆磚，而是一整套適合自己的整體空間解決方案”，鮑杰軍一言以蔽之。隨后，廣東陶瓷業(yè)眾多生活館的出現(xiàn)，“賣瓷磚不如賣空間”概念的流行，“空間整體解決方案”的大力推廣，也都與“天下無磚”殊途同歸。
隨著消費品更新?lián)Q代節(jié)奏的加快，大眾消費觀念、消費能力和消費形態(tài)，開始呈現(xiàn)多樣化、個性化和層次化特征。此時的建陶市場風(fēng)云變幻，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)精彩紛呈，各種營銷手段被企業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致。
此階段的營銷是陶企真正意義上把營銷列入企業(yè)發(fā)展歷程的時期，我們不妨稱之為“跑銷時代”
21世紀(jì)當(dāng)下 競銷時代 百花齊放
21世紀(jì)初期，陶瓷行業(yè)的“暴利時代”業(yè)已過去，“微利時代”到來。廣大陶瓷企業(yè)面對激烈的市場競爭，運用戰(zhàn)略思維的方法、戰(zhàn)略謀劃的工具、戰(zhàn)略實施的技術(shù)，突出了核心競爭力的提升，使得企業(yè)營銷與戰(zhàn)略掛鉤，由此營銷走進(jìn)了戰(zhàn)略時代。
2003年度“中國名牌產(chǎn)品”新鮮出爐，馬可波羅、東鵬、金舵、冠珠、鉆石、新中源、蒙娜麗莎、鷹牌、亞細(xì)亞、斯米克、四維、惠達(dá)等12個品牌被授予中國名牌稱號校友錄，標(biāo)志著中國建材企業(yè)開始進(jìn)入高層次的品牌競爭時代。與此同時，魚龍混雜的榮譽(yù)認(rèn)證也不斷從坊間傳出，個別企業(yè)不惜采取弄虛作假的手段，爭取榮譽(yù)；個別評選機(jī)構(gòu)也缺乏客觀、公正的立場評選，整個陶瓷行業(yè)似乎陷入一種類“虛偽”的名利誤區(qū)，整個陶瓷市場受到了一定的困擾。
廣大陶瓷企業(yè)對營銷工具的運用有一種崇拜的傾向，比如對廣告的依賴，大展廳的盲目跟風(fēng)；玩概念營銷，玩體育營銷，玩旅游營銷，不惜重金聘請明星代言，在央視投放廣告等等。典型的案例包括歐神諾提出的“天下無磚”概念，馬可波羅冠名CBA，金意陶簽約切爾西；陶藝軒牽手廣網(wǎng)，陳慧琳代言的TOTO，劉德華、林志玲相繼代言和成；孫儷代言惠達(dá)衛(wèi)��；濮存昕代言恒潔等等。
處于急劇轉(zhuǎn)型期的中國建陶業(yè)，一切都在發(fā)生著翻天覆地的變化，企業(yè)的營銷策略正從過去的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)為市場營銷，多渠道、多品牌、大展廳逐漸成為這一時期全新的營銷模式，并日漸成為行業(yè)發(fā)展的潮流。
進(jìn)入21世紀(jì)以來，專業(yè)化的分工越來越細(xì)，建材市場正面臨著多業(yè)態(tài)的變革與分化，傳統(tǒng)的攤位制零售建材市場雖然仍占主流，但超市、專賣店、工程、家裝、小區(qū)推廣等新的業(yè)態(tài)意見初露端倪，并對傳統(tǒng)的建材市場形成了挑戰(zhàn)。經(jīng)銷制成為陶瓷行業(yè)的主要銷售模式，企業(yè)擁有經(jīng)銷商以及分銷網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量與質(zhì)量，決定著企業(yè)的銷售業(yè)績。一些規(guī)模型企業(yè)，除了繼續(xù)加強(qiáng)對傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)外，也開始介入新的市場形態(tài)，經(jīng)理自己的分公司和專賣店，不斷拓寬銷售渠道，以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。
為了更多地爭奪渠道資源，從2002年起，大部分稍具規(guī)模的企業(yè)開始實行多品牌戰(zhàn)略，推出第二、第三甚至更多的品牌作為企業(yè)拓寬終端網(wǎng)絡(luò)的常規(guī)手段。新中源是行業(yè)內(nèi)率先實現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)之一。多品牌，低價格成為世紀(jì)之初陶瓷行業(yè)最有效的營銷策略，并受到眾多企業(yè)的追捧。
為了更好地彰顯企業(yè)的實力，更好地展示產(chǎn)品，從上世紀(jì)90年代后期以來，以佛山為代表的建陶企業(yè)開始大規(guī)模地建設(shè)自己的營銷中心和展廳，通過龐大的展示面積，精心的設(shè)計和施工，將企業(yè)的各類產(chǎn)品進(jìn)行完美展示，以獲得消費者的認(rèn)可。受此影響搜狗，在廠家的大力支持下，終端市場也開始了大規(guī)模的店面建設(shè)，以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費者面前，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌在終端市場的影響力。
近年來，繼營銷中心之后，一些注重品牌推廣的企業(yè)開始新建諸多主題館和概念館，如唯美的“陶瓷博物館”、金意陶的“思想館”與“思想公園”，還有博德剛剛落成的1.6萬平方米的“家居新大陸”以及蒙娜麗莎正在籌建的“中國蒙娜麗莎印象館”等等。這些“館”和“店”大多結(jié)合企業(yè)品牌文化和營銷理念，對產(chǎn)品進(jìn)行差異化的展示，并在終端市場進(jìn)行推廣和傳播，受到了較為明顯的效果。
自從2001年7月13日北京申辦奧運會成功以來，隨著宏宇陶瓷便有很多還未走出去的中國企業(yè)利用奧運營銷支點，擎起品牌國際化的大旗。隨著中國加入WTO，居民消費方式的改變和消費心態(tài)的日趨成熟，建陶行業(yè)國內(nèi)市場企業(yè)之間的競爭更趨激烈。而此時的中國建陶行業(yè)的市場營銷格局發(fā)生了變化，外國品牌、合資品牌、民族品牌之間的市場競爭相互交錯、相互影響。由于中國陶瓷企業(yè)尚未積蓄足夠的市場創(chuàng)新能力，開拓海外市場時只能以最原始、最初級的價格競爭手段爭搶國際市場。低價出口，使我國建陶業(yè)遭受來自墨西哥、菲律賓、韓國、巴基斯坦、印度等國和地區(qū)的多起反傾銷調(diào)查。除此之外，國際市場針對我國陶瓷行業(yè)的貿(mào)易壁壘及阻擋也層出不窮，近來影響較大的要數(shù)“瑪拉茲”打贏國際官司事件。
隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展，近年來，越來越多的陶瓷企業(yè)嘗試著利用互聯(lián)網(wǎng)加入到網(wǎng)絡(luò)營銷的行業(yè)中來，阿里巴巴、易趣等企業(yè)帶動了整個電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的新模式的出現(xiàn)。這些以互聯(lián)網(wǎng)為平臺開展的營銷活動，是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。
正是經(jīng)濟(jì)和社會的雙曲線縱橫交錯、劇烈變動和轉(zhuǎn)型，21世紀(jì)當(dāng)下的中國陶瓷行業(yè)處以一種百花齊放的“競銷時代”，這也是中國陶瓷行業(yè)營銷史上最復(fù)雜、最有意義的階段。
