準(zhǔn)確高效投放廣告是陶瓷營銷不可或缺的一部分

做陶瓷營銷廣告究竟該選擇那些媒體?

對于陶瓷營銷，有專家建議不使用大眾媒體，因為陶瓷行業(yè)屬于典型的低關(guān)注度、高學(xué)習(xí)度的行業(yè)。誰家要不裝修，誰就可能一輩子也不會關(guān)注陶瓷。陶瓷行業(yè)目標(biāo)消費群體相對比較狹窄，大眾媒體的費用根據(jù)受眾數(shù)量收費，而不是根據(jù)目標(biāo)顧客收費，所以大量的廣告資源就浪費了。而且，大眾媒體一旦上馬就難下來。

先從橫向產(chǎn)業(yè)鏈來看，一般顧客的裝修順序是：設(shè)計—水電改造—木工—貼磚……一般來講，在進(jìn)行鋪磚之前的任何環(huán)節(jié)，消費者都處于各種品牌的比較選擇階段，這是利用廣告影響顧客的大好時機。設(shè)計階段，部分客戶按照自己的意愿進(jìn)行規(guī)劃，部分客戶請設(shè)計師進(jìn)行設(shè)計，這時可以通過設(shè)計師、裝飾公司進(jìn)行宣傳，比如通過設(shè)計師沙龍向終端客戶進(jìn)行宣傳；水電改造階段，涉及到工人進(jìn)行拆裝工作，可以以這些工人為載體進(jìn)行宣傳，比如發(fā)放文化衫等；水電改造設(shè)計到一些裝修的主料，比如水泥等，這些主料的銷售一般在郊區(qū)，可以在售賣這些主料到市區(qū)的必經(jīng)之路上刷大白（墻體廣告），可以和主料銷售商聯(lián)系，發(fā)宣傳單張給他們，由他們發(fā)給消費者，進(jìn)行聯(lián)合廣告。木工階段，同樣可以發(fā)放文化衫，發(fā)放具有興輝標(biāo)志的施工工具（施工時必需的五金制品）。甚至可以和一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌合作，進(jìn)行聯(lián)合廣告促銷，如：購買××牌產(chǎn)品，可以贈送興輝牌墻磚×××平米。這些宣傳單張發(fā)給這些相關(guān)行業(yè)的經(jīng)銷商（或制作海報張貼）對彼此的銷售都是一種促進(jìn)作用。

品牌化運作是陶瓷營銷最佳路徑

福建晉江外墻磚的市場份額占到了全國的70%以上，比佛山拋光磚占的比重還多很多，因此，可以說晉江外墻磚企業(yè)的市場競爭基本上是自己內(nèi)部的競爭。從邏輯上講，如果晉江企業(yè)內(nèi)部溝通、協(xié)調(diào)得好，那么對市場的話語權(quán)一定會很大，大家的日子都好過。而現(xiàn)在恰恰相反，一方面是晉江外墻磚的市場份額大得驚人，另一方面是其在市場的話語權(quán)卻非常小，幾乎是絕對的買方市場，面對工程發(fā)包方，企業(yè)最有效的武器除了攻關(guān)，可能就是殺價。

一個行業(yè)的危機，不是靠一兩個老板就可以解決，必須靠一個企業(yè)家或者老板群體來解決。這便涉及到行業(yè)的和諧問題。福建的生意人在外面還是以抱團(tuán)著稱的，但令人有些吃驚的是晉江的陶瓷企業(yè)老板居然平時很少交流，有些幾乎不交流。

但是，要破解同質(zhì)化困局，并不是一件容易的事情。首先難解決的是觀念的問題。晉江陶瓷老板們幾乎都認(rèn)為外墻磚提高附加值的空間很小。因為住宅市場是一個只求低價格不求差異化的市場。但正如這次論壇的一些專家所指出的。目前國內(nèi)的外墻磚市場并不局限于住宅市場，還有高檔寫字樓、行政辦公樓等市場，這些市場需要大規(guī)格的高端外墻磚，而從美化城市和環(huán)保的角度考慮，裝飾性強和具有自潔功能的外墻磚應(yīng)該具有很大的價值創(chuàng)新空間；其次是投入的問題。做實業(yè)是一項創(chuàng)造性的事業(yè)，從投入到產(chǎn)出是一個非常復(fù)雜的過程，其中的風(fēng)險的不確定因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于做貿(mào)易。因此，對擅長做貿(mào)易的晉江陶瓷老板來說，大手筆投入做品牌、提升產(chǎn)品附加值的做法，顯然是一件風(fēng)險非常大的事情。人們都看到晉江近十年來出了很多服裝和運動鞋的中國品牌，晉江到目前還是全國縣域經(jīng)濟(jì)名牌最多的城市。其實，最早的時候，晉江的服裝和運動鞋企業(yè)同樣普遍缺乏品牌意識；是七匹狼、安踏等企業(yè)率先在中央臺投放廣告才成就了自己，最后也帶動了整個服裝和運動鞋行業(yè)。

因此，從這個意義上講，要使福建晉江外墻磚企業(yè)走出目前同質(zhì)化的困境，向產(chǎn)品差異化、個性化甚至高端化、品牌化發(fā)展，必須首先涌現(xiàn)幾個能帶到吃“螃蟹”的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)。

對佛山建筑陶瓷營銷模式的分析與思考

縱觀中國建陶30年的蓬勃發(fā)展階段，其營銷模式大致可分為華東模式和佛山模式。華東模式可稱之為直營式，佛山模式可以說是代理制式。

在市場化程度愈來愈高的情況之下，佛山（包括周邊地區(qū)）作為全國最大的建陶生產(chǎn)基地，有著較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量均可代表中國建陶產(chǎn)品的水平。涉及到佛山建陶的營銷，一直是廣大陶企苦苦思索與探討的問題。為什么佛山陶企做好產(chǎn)品并不難，難的是營銷上大動腦筋、在資金上大動干戈，在收效上還感到艱難困苦呢？這是為什么？也許因為佛山陶瓷的代理模式，難以占據(jù)掌按終端市場的主動權(quán)，成為佛山陶企的心病和通病。

華東陶企直營式營銷與佛山陶企代理制營銷模式優(yōu)缺點的比較

第一，華東陶企營銷價格實現(xiàn)全國統(tǒng)一銷售價，在陶瓷促銷上只要一聲令下，第二天全國的價格統(tǒng)一下調(diào)而佛山陶企要在全國范圍內(nèi)實行一次性促銷，還得來一次全國統(tǒng)一戰(zhàn)線，經(jīng)銷商們意見難以統(tǒng)一。

第二，華東陶企的直式營銷執(zhí)行廠家直銷格價，更容易取得信任，接近與消費者的距離佛山陶企代理制下的陶瓷格價操作起來難度較大，往往出現(xiàn)經(jīng)銷商把陶瓷產(chǎn)品價格定得太高后，拉不動銷量，對于承受倉儲壓力的陶瓷廠家來說又在擔(dān)憂之中。

第三，華東陶企可以按照規(guī)定區(qū)域設(shè)立倉儲，為消費者或工程商及時有效地進(jìn)行供貨而佛山陶企的東鵬、鷹牌、蒙娜麗莎等，在國內(nèi)設(shè)立倉儲，或許由于管理綜合成本過重，極個別陶企的倉儲又不得不撤回佛山。

第四，華東陶企新產(chǎn)品上架快，只要是新產(chǎn)品研發(fā)成功，一周之內(nèi)在全國的直營店就可上架迎客有佛山陶企的新產(chǎn)品，少則也得需一個月時間，華東陶企能夠較好地、準(zhǔn)確地把握市場先機。

華東陶企的分公司經(jīng)營制度非常靈活，其產(chǎn)品除直銷之外，在區(qū)域內(nèi)也可實行經(jīng)銷代理制，包括零售、家裝、工程裝修等在內(nèi)。但是，這種方式還是由分公司直接統(tǒng)籌和管理，營銷主動權(quán)始終掌握在分公司手中，換句話說，終端市場始終在華東陶企掌控之中。

缺少現(xiàn)金流和管理制度落后是佛山陶企的兩大軟肋

佛山陶企追求做大多于做精做強，導(dǎo)致擴大再生產(chǎn)不會停歇，陶企現(xiàn)金流實際上少得可憐，陶企的所謂賺錢，也把它投入到擴大再生產(chǎn)上了，這是佛山陶企拿不出有效資金，無法像華東陶企在全國建設(shè)分公司，難于實現(xiàn)像華東陶企的那種直營式銷售。

30年來，佛山陶企的管理模式并沒有得到很大的改觀，關(guān)起門來說家丑，《勞動法》在陶企面前實在無可奈何，老板們總是停留在30年河?xùn)|的想法，本人每天不休息，員工們也別想休息，把員工們簡單地看成自己的親生兒女那樣聽話。殊不知，因為休息不足，佛山陶企的不少員工體力透支，提前蒼老。老板們每天看到一大幫人為自己干事，心里挺安慰。可是他們?nèi)f萬沒想到的是，員工在干什么呢？其實有些人，手持標(biāo)發(fā)呆有的人身在辦公室而的心思早已跑向戶外，這種上班效益是多么的低下。