做陶瓷營(yíng)銷廣告究竟該選擇那些媒體?
對(duì)于陶瓷營(yíng)銷，有專家建議不使用大眾媒體，因?yàn)樘沾尚袠I(yè)屬于典型的低關(guān)注度、高學(xué)習(xí)度的行業(yè)。誰(shuí)家要不裝修，誰(shuí)就可能一輩子也不會(huì)關(guān)注陶瓷。陶瓷行業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)比較狹窄，大眾媒體的費(fèi)用根據(jù)受眾數(shù)量收費(fèi)，而不是根據(jù)目標(biāo)顧客收費(fèi)，所以大量的廣告資源就浪費(fèi)了。而且，大眾媒體一旦上馬就難下來(lái)。
先從橫向產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，一般顧客的裝修順序是：設(shè)計(jì)—水電改造—木工—貼磚……一般來(lái)講，在進(jìn)行鋪磚之前的任何環(huán)節(jié)，消費(fèi)者都處于各種品牌的比較選擇階段，這是利用廣告影響顧客的大好時(shí)機(jī)。設(shè)計(jì)階段，部分客戶按照自己的意愿進(jìn)行規(guī)劃，部分客戶請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)，這時(shí)可以通過(guò)設(shè)計(jì)師、裝飾公司進(jìn)行宣傳，比如通過(guò)設(shè)計(jì)師沙龍向終端客戶進(jìn)行宣傳；水電改造階段，涉及到工人進(jìn)行拆裝工作，可以以這些工人為載體進(jìn)行宣傳，比如發(fā)放文化衫等；水電改造設(shè)計(jì)到一些裝修的主料，比如水泥等，這些主料的銷售一般在郊區(qū)，可以在售賣這些主料到市區(qū)的必經(jīng)之路上刷大白（墻體廣告），可以和主料銷售商聯(lián)系，發(fā)宣傳單張給他們，由他們發(fā)給消費(fèi)者，進(jìn)行聯(lián)合廣告。木工階段，同樣可以發(fā)放文化衫，發(fā)放具有興輝標(biāo)志的施工工具（施工時(shí)必需的五金制品）。甚至可以和一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌合作，進(jìn)行聯(lián)合廣告促銷，如：購(gòu)買××牌產(chǎn)品，可以贈(zèng)送興輝牌墻磚×××平米。這些宣傳單張發(fā)給這些相關(guān)行業(yè)的經(jīng)銷商（或制作海報(bào)張貼）對(duì)彼此的銷售都是一種促進(jìn)作用。
品牌化運(yùn)作是陶瓷營(yíng)銷最佳路徑
福建晉江外墻磚的市場(chǎng)份額占到了全國(guó)的70%以上，比佛山拋光磚占的比重還多很多，因此，可以說(shuō)晉江外墻磚企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基本上是自己內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。從邏輯上講，如果晉江企業(yè)內(nèi)部溝通、協(xié)調(diào)得好，那么對(duì)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)一定會(huì)很大，大家的日子都好過(guò)。而現(xiàn)在恰恰相反，一方面是晉江外墻磚的市場(chǎng)份額大得驚人，另一方面是其在市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)卻非常小，幾乎是絕對(duì)的買方市場(chǎng)，面對(duì)工程發(fā)包方，企業(yè)最有效的武器除了攻關(guān)，可能就是殺價(jià)。
一個(gè)行業(yè)的危機(jī)，不是靠一兩個(gè)老板就可以解決，必須靠一個(gè)企業(yè)家或者老板群體來(lái)解決。這便涉及到行業(yè)的和諧問(wèn)題。福建的生意人在外面還是以抱團(tuán)著稱的，但令人有些吃驚的是晉江的陶瓷企業(yè)老板居然平時(shí)很少交流，有些幾乎不交流。
但是，要破解同質(zhì)化困局，并不是一件容易的事情。首先難解決的是觀念的問(wèn)題。晉江陶瓷老板們幾乎都認(rèn)為外墻磚提高附加值的空間很小。因?yàn)樽≌袌?chǎng)是一個(gè)只求低價(jià)格不求差異化的市場(chǎng)。但正如這次論壇的一些專家所指出的。目前國(guó)內(nèi)的外墻磚市場(chǎng)并不局限于住宅市場(chǎng)，還有高檔寫字樓、行政辦公樓等市場(chǎng)，這些市場(chǎng)需要大規(guī)格的高端外墻磚，而從美化城市和環(huán)保的角度考慮，裝飾性強(qiáng)和具有自潔功能的外墻磚應(yīng)該具有很大的價(jià)值創(chuàng)新空間；其次是投入的問(wèn)題。做實(shí)業(yè)是一項(xiàng)創(chuàng)造性的事業(yè)，從投入到產(chǎn)出是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，其中的風(fēng)險(xiǎn)的不確定因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于做貿(mào)易。因此，對(duì)擅長(zhǎng)做貿(mào)易的晉江陶瓷老板來(lái)說(shuō)，大手筆投入做品牌、提升產(chǎn)品附加值的做法，顯然是一件風(fēng)險(xiǎn)非常大的事情。人們都看到晉江近十年來(lái)出了很多服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的中國(guó)品牌，晉江到目前還是全國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)名牌最多的城市。其實(shí)，最早的時(shí)候，晉江的服裝和運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)同樣普遍缺乏品牌意識(shí)；是七匹狼、安踏等企業(yè)率先在中央臺(tái)投放廣告才成就了自己，最后也帶動(dòng)了整個(gè)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)。
因此，從這個(gè)意義上講，要使福建晉江外墻磚企業(yè)走出目前同質(zhì)化的困境，向產(chǎn)品差異化、個(gè)性化甚至高端化、品牌化發(fā)展，必須首先涌現(xiàn)幾個(gè)能帶到吃“螃蟹”的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)。
對(duì)佛山建筑陶瓷營(yíng)銷模式的分析與思考
縱觀中國(guó)建陶30年的蓬勃發(fā)展階段，其營(yíng)銷模式大致可分為華東模式和佛山模式。華東模式可稱之為直營(yíng)式，佛山模式可以說(shuō)是代理制式。
在市場(chǎng)化程度愈來(lái)愈高的情況之下，佛山（包括周邊地區(qū)）作為全國(guó)最大的建陶生產(chǎn)基地，有著較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量均可代表中國(guó)建陶產(chǎn)品的水平。涉及到佛山建陶的營(yíng)銷，一直是廣大陶企苦苦思索與探討的問(wèn)題。為什么佛山陶企做好產(chǎn)品并不難，難的是營(yíng)銷上大動(dòng)腦筋、在資金上大動(dòng)干戈，在收效上還感到艱難困苦呢？這是為什么？也許因?yàn)榉鹕教沾傻拇砟Ｊ�，難以占據(jù)掌按終端市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，成為佛山陶企的心病和通病。
華東陶企直營(yíng)式營(yíng)銷與佛山陶企代理制營(yíng)銷模式優(yōu)缺點(diǎn)的比較
第一，華東陶企營(yíng)銷價(jià)格實(shí)現(xiàn)全國(guó)統(tǒng)一銷售價(jià)，在陶瓷促銷上只要一聲令下，第二天全國(guó)的價(jià)格統(tǒng)一下調(diào)而佛山陶企要在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行一次性促銷，還得來(lái)一次全國(guó)統(tǒng)一戰(zhàn)線，經(jīng)銷商們意見(jiàn)難以統(tǒng)一。
第二，華東陶企的直式營(yíng)銷執(zhí)行廠家直銷格價(jià)，更容易取得信任，接近與消費(fèi)者的距離佛山陶企代理制下的陶瓷格價(jià)操作起來(lái)難度較大，往往出現(xiàn)經(jīng)銷商把陶瓷產(chǎn)品價(jià)格定得太高后，拉不動(dòng)銷量，對(duì)于承受倉(cāng)儲(chǔ)壓力的陶瓷廠家來(lái)說(shuō)又在擔(dān)憂之中。
第三，華東陶企可以按照規(guī)定區(qū)域設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)，為消費(fèi)者或工程商及時(shí)有效地進(jìn)行供貨而佛山陶企的東鵬、鷹牌、蒙娜麗莎等，在國(guó)內(nèi)設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)，或許由于管理綜合成本過(guò)重，極個(gè)別陶企的倉(cāng)儲(chǔ)又不得不撤回佛山。
第四，華東陶企新產(chǎn)品上架快，只要是新產(chǎn)品研發(fā)成功，一周之內(nèi)在全國(guó)的直營(yíng)店就可上架迎客有佛山陶企的新產(chǎn)品，少則也得需一個(gè)月時(shí)間，華東陶企能夠較好地、準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)先機(jī)。
華東陶企的分公司經(jīng)營(yíng)制度非常靈活，其產(chǎn)品除直銷之外，在區(qū)域內(nèi)也可實(shí)行經(jīng)銷代理制，包括零售、家裝、工程裝修等在內(nèi)。但是，這種方式還是由分公司直接統(tǒng)籌和管理，營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)始終掌握在分公司手中，換句話說(shuō)，終端市場(chǎng)始終在華東陶企掌控之中。
缺少現(xiàn)金流和管理制度落后是佛山陶企的兩大軟肋
佛山陶企追求做大多于做精做強(qiáng)，導(dǎo)致擴(kuò)大再生產(chǎn)不會(huì)停歇，陶企現(xiàn)金流實(shí)際上少得可憐，陶企的所謂賺錢，也把它投入到擴(kuò)大再生產(chǎn)上了，這是佛山陶企拿不出有效資金，無(wú)法像華東陶企在全國(guó)建設(shè)分公司，難于實(shí)現(xiàn)像華東陶企的那種直營(yíng)式銷售。
30年來(lái)，佛山陶企的管理模式并沒(méi)有得到很大的改觀，關(guān)起門來(lái)說(shuō)家丑，《勞動(dòng)法》在陶企面前實(shí)在無(wú)可奈何，老板們總是停留在30年河?xùn)|的想法，本人每天不休息，員工們也別想休息，把員工們簡(jiǎn)單地看成自己的親生兒女那樣聽(tīng)話。殊不知，因?yàn)樾菹⒉蛔�，佛山陶企的不少員工體力透支，提前蒼老。老板們每天看到一大幫人為自己干事，心里挺安慰�？墒撬麄�?nèi)f萬(wàn)沒(méi)想到的是，員工在干什么呢？其實(shí)有些人，手持標(biāo)發(fā)呆有的人身在辦公室而的心思早已跑向戶外，這種上班效益是多么的低下。
