佛山陶業(yè)語錄：在代理制背景下，佛山陶瓷的命運(yùn)一半掌握在終端。
改革開放30年，是中國(guó)建陶突飛猛進(jìn)的30年。在陶瓷營(yíng)銷通道建設(shè)上，華東陶瓷、佛山陶瓷都作出了很大的努力，無論是產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品開發(fā)，還是產(chǎn)品營(yíng)銷，都領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)，至今時(shí)今日，華東陶瓷、佛山陶瓷已成為國(guó)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)母叨似放啤?/p>
縱觀中國(guó)建陶30年的蓬勃發(fā)展階段，其營(yíng)銷模式大致可分為華東模式和佛山模式。華東模式可稱之為直營(yíng)式，佛山模式可以說是代理制式。
其實(shí)，在市場(chǎng)化程度愈來愈高的情況之下，佛山（包括周邊地區(qū)）作為全國(guó)最大的建陶生產(chǎn)基地，有著較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量均可代表中國(guó)建陶產(chǎn)品的水平。涉及到佛山建陶的營(yíng)銷，一直是廣大陶企苦苦思索與探討的問題。為什么佛山陶企做好產(chǎn)品并不難，難的是營(yíng)銷上大動(dòng)腦筋、在資金上大動(dòng)干戈，在收效上還感到艱難困苦呢？這是為什么？也許因?yàn)榉鹕教沾傻拇砟Ｊ�，難以占據(jù)掌按終端市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，成為佛山陶企的心病和通病。
直營(yíng)式營(yíng)銷看華東陶企
華東陶企以臺(tái)資企業(yè)形成主體，他們有效地引入了意大利、西班牙、日本等先進(jìn)國(guó)家的管理模式，在中國(guó)嫁接得較為到位。臺(tái)資陶企的管理模式包括引入意大利陶機(jī)裝備及工藝技術(shù)，早期的確讓佛山陶企對(duì)他們垂涎三尺。但是隨著佛山陶企夜以繼日地追趕，當(dāng)大型陶企的營(yíng)銷售額超越他們時(shí)，對(duì)華東陶企再也沒有以前那么關(guān)注他們了。在金融風(fēng)暴，挺過難關(guān)慢工出細(xì)活的華東陶企他們的現(xiàn)金流遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于佛山陶企。
華東陶企在全國(guó)設(shè)立分公司，由總公司直接委派管理人才，對(duì)分公司進(jìn)行有效的垂直式管理。分公司區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)由分公司直接承擔(dān)，營(yíng)銷各項(xiàng)業(yè)績(jī)由分公司直接向總公司匯報(bào)。
華東陶企直營(yíng)式營(yíng)銷與佛山陶企代理制營(yíng)銷模式優(yōu)缺點(diǎn)的比較：
第一，華東陶企營(yíng)銷價(jià)格實(shí)現(xiàn)全國(guó)統(tǒng)一銷售價(jià)，在陶瓷促銷上只要一聲令下，第二天全國(guó)的價(jià)格統(tǒng)一下調(diào)而佛山陶企要在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行一次性促銷，還得來一次全國(guó)統(tǒng)一戰(zhàn)線，經(jīng)銷商們意見難以統(tǒng)一。
第二，華東陶企的直式營(yíng)銷執(zhí)行廠家直銷格價(jià)，更容易取得信任，接近與消費(fèi)者的距離佛山陶企代理制下的陶瓷格價(jià)操作起來難度較大，往往出現(xiàn)經(jīng)銷商把陶瓷產(chǎn)品價(jià)格定得太高后，拉不動(dòng)銷量，對(duì)于承受倉儲(chǔ)壓力的陶瓷廠家來說又在擔(dān)憂之中。
第三，華東陶企可以按照規(guī)定區(qū)域設(shè)立倉儲(chǔ)，為消費(fèi)者或工程商及時(shí)有效地進(jìn)行供貨而佛山陶企的東鵬、鷹牌、蒙娜麗莎等，在國(guó)內(nèi)設(shè)立倉儲(chǔ)，或許由于管理綜合成本過重，極個(gè)別陶企的倉儲(chǔ)又不得不撤回佛山。
第四，華東陶企新產(chǎn)品上架快，只要是新產(chǎn)品研發(fā)成功，一周之內(nèi)在全國(guó)的直營(yíng)店就可上架迎客有佛山陶企的新產(chǎn)品，少則也得需一個(gè)月時(shí)間，華東陶企能夠較好地、準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)先機(jī)。
而在采訪中了解到，華東陶企的分公司經(jīng)營(yíng)制度非常靈活，其產(chǎn)品除直銷之外，在區(qū)域內(nèi)也可實(shí)行經(jīng)銷代理制，包括零售、家裝、工程裝修等在內(nèi)。但是，這種方式還是由分公司直接統(tǒng)籌和管理，營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)始終掌握在分公司手中，換句話說，終端市場(chǎng)始終在華東陶企掌控之中。
代理制營(yíng)銷看佛山陶企
佛山陶瓷營(yíng)銷代理制，可以說是佛山建陶的產(chǎn)物。佛山建陶起步之初，因?yàn)槭苜Y本的制約，決定了佛山陶企走上了代理制的路子。
在這30年中，佛山陶企走慣了代理制的路子，走得也較為順暢，著實(shí)讓不少陶企受益非淺，如果要重新另辟一條新路，會(huì)不會(huì)像剛穿上新鞋蟄腳不習(xí)慣呢？佛山陶企這種代理制，最大的好處是，經(jīng)銷商的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不用自己出錢打造，專賣店也主要由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)建設(shè)，從投資建設(shè)店面上看，確實(shí)為陶企節(jié)省了資金的大量直接投入，連倉儲(chǔ)也用不著由陶企去考慮。
那么佛山陶企營(yíng)銷人員為經(jīng)銷商提供的就是指導(dǎo)性的營(yíng)銷思路。從“指導(dǎo)”二字看來，佛山陶企的業(yè)務(wù)員自然就叫居高臨下，也許是因?yàn)闆]擺正位置，不少營(yíng)銷人員把營(yíng)銷的意圖理解顛倒過來了，認(rèn)為是業(yè)務(wù)員主導(dǎo)市場(chǎng)，而并非是市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品。以致出現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)變化判斷失誤，或者是對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲鈍。一而再，再而三地出現(xiàn)營(yíng)銷人員，以及廠家與經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的看法和觀點(diǎn)不一致。用經(jīng)銷商的話說，佛山有的陶企對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度慢半年，甚至一年�？梢姡瑐�(gè)別佛山陶企對(duì)市場(chǎng)變化的認(rèn)知度竟是如此懸殊。
陶企業(yè)務(wù)員最大的悲哀莫過于，把時(shí)間浪費(fèi)在終端市場(chǎng)一般跟單的簡(jiǎn)單勞動(dòng)上，以為跟經(jīng)銷商能喝幾杯酒就可以搞定經(jīng)銷商。
適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的應(yīng)當(dāng)是復(fù)合型的營(yíng)銷人才。優(yōu)秀營(yíng)銷人才的最大優(yōu)勢(shì)是，能夠廣泛接觸市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)的第一手信息，包括同行業(yè)的，包括跨行業(yè)的，不斷從中提煉有用的市場(chǎng)信息，并把大多數(shù)經(jīng)銷商反應(yīng)的呼聲和中肯意見加工提煉，依照市場(chǎng)需求，汲取精華，提煉最有用的信息，才是最有市場(chǎng)指導(dǎo)意義的。
而走廠商一體化的有效途徑是，佛山不少陶企已成立了商學(xué)院，對(duì)業(yè)務(wù)員和終端經(jīng)銷商的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，廠商共同提高業(yè)務(wù)員素質(zhì)，已進(jìn)入了深層次的交流合作與互動(dòng)。佛山陶企掌控終端、密切經(jīng)銷商關(guān)系又向前邁出了一大步。
佛山建陶營(yíng)銷模式的反思
為什么佛山陶瓷企業(yè)不能叫板直營(yíng)式？缺少現(xiàn)金流和管理制度落后是佛山陶企的兩大軟肋。
“慣性”擴(kuò)張導(dǎo)致現(xiàn)金流短缺
歌曲唱得好、俗話說得好，“不經(jīng)歷風(fēng)雨怎么見彩虹？”，“不經(jīng)火煉怎樣見真金？”佛山陶企誰是英雄，還得看寒冬過后，2009年5、6月份后就可見分曉。佛山陶瓷的30年，陶企的強(qiáng)弱也是見分水嶺的時(shí)候了。從世界范圍看，30年是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的一大周期。恰逢今年也是改革開放的30年，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這一角度分析，市場(chǎng)上各類產(chǎn)品從無到有，從少至多，從供不應(yīng)求，到供大于求，成為市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。但是，這里面又有多少個(gè)陶企去深入研究過了呢？
改革開放初期，沿海地區(qū)大興土木，特別是廣東順口溜還成為改革開放的經(jīng)典之作、經(jīng)驗(yàn)之談：“深圳的速度，蛇口的效益，廣州的實(shí)惠，佛山的經(jīng)驗(yàn)。”當(dāng)時(shí)新華社還向全國(guó)推廣此種“速度”。這才有了佛山陶企門口等待拉磚、貨車排長(zhǎng)龍的景象，這是實(shí)在的“供不應(yīng)求”年代。這也是因?yàn)椋a(chǎn)陶瓷就猶如印刷人民幣那樣，一批批陶企大干快上。隨著市場(chǎng)的成熟和飽和，就相應(yīng)出現(xiàn)了“供大于求”的現(xiàn)象。
回想建陶業(yè)對(duì)2006年態(tài)勢(shì)的分析，當(dāng)時(shí)基于原材料、能源、物流、人工成本的日益高漲，大多數(shù)陶業(yè)高層、陶業(yè)精英都認(rèn)為，2006年中國(guó)建陶業(yè)將遭遇“天文大潮”�？墒侨f萬沒想到的是，2006年下半年，全國(guó)陶業(yè)一片火紅，各陶企紛紛上新生產(chǎn)線，大型陶瓷接二連三到全國(guó)圈地，可稱作中國(guó)建陶“圈地運(yùn)動(dòng)”。
2007年，可以說是中國(guó)建陶業(yè)充滿期望的一年，可是2008年天公似乎不鐘情我們，雪災(zāi)、大地震等自然災(zāi)害，金融風(fēng)暴席卷全球等等，給了中國(guó)建陶業(yè)一記耳光。
我們的陶企究竟有沒有坐下來反思？第一，佛山陶企的擴(kuò)張資金是不是陶企良性的流動(dòng)資金？第二，建陶市場(chǎng)的陶瓷容量是不是真正的那么大？第三，化解危機(jī)的準(zhǔn)備在哪？其于以上這種情況，佛山陶企的擴(kuò)張成為一種“慣性”，拿著5毛錢做1塊錢的事明知市場(chǎng)供大于求還拚命擴(kuò)大生產(chǎn)線、創(chuàng)建新品牌攢錢成為了一種樂趣，卻沒有低下頭來看路，一旦出現(xiàn)今天金融危機(jī)的這種狀況，陶企是如何化解，這方面的思考還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
結(jié)論：佛山陶企追求做大多于做精做強(qiáng)，導(dǎo)致擴(kuò)大再生產(chǎn)不會(huì)停歇，陶企現(xiàn)金流實(shí)際上少得可憐，陶企的所謂賺錢，也把它投入到擴(kuò)大再生產(chǎn)上了，這是佛山陶企拿不出有效資金，無法像華東陶企在全國(guó)建設(shè)分公司，難于實(shí)現(xiàn)像華東陶企的那種直營(yíng)式銷售。
陳舊管理模式導(dǎo)致陶企士氣不高
從30年來，佛山陶企的管理模式并沒有得到很大的改觀，關(guān)起門來說家丑，《勞動(dòng)法》在陶企面前實(shí)在無可奈何，老板們總是停留在30年河?xùn)|的想法，本人每天不休息，員工們也別想休息，把員工們簡(jiǎn)單地看成自己的親生兒女那樣聽話。殊不知，因?yàn)樾菹⒉蛔�，佛山陶企的不少員工體力透支，提前蒼老。老板們每天看到一大幫人為自己干事，心里挺安慰。可是他們?nèi)f萬沒想到的是，員工在干什么呢？其實(shí)有些人，手持 標(biāo)發(fā)呆有的人身在辦公室而的心思早已跑向戶外，這種上班效益是多么的低下。
就休息制度這一點(diǎn)，佛山陶企就無法與華東陶企相比，疲憊不堪的佛山陶企團(tuán)隊(duì)，能否打贏華東陶企，能引進(jìn)國(guó)外的管理模式和華東陶企的優(yōu)秀管理模式，在管理上取得突破性的發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、制度化的管理，看來很難很難！
佛山陶企拋光磚、瓷片、仿古磚、衛(wèi)浴多種推廣方式并存
隨著佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的壯大發(fā)展，以及市場(chǎng)的需求，佛山陶瓷從單一品種向品種多元化方向發(fā)展。如陶企從過去生產(chǎn)拋光磚向瓷片、仿古磚發(fā)展，從單一的外墻磚向拋光磚、仿古磚發(fā)展，從仿古磚向瓷片配套發(fā)展，新中源、新明珠還向衛(wèi)浴產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展。這可以看到兩方面的信息，一方面體現(xiàn)陶企產(chǎn)品開發(fā)能力，另一方面體現(xiàn)出陶企利自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，一同推廣在拋光磚之后推出的瓷片和仿古磚及衛(wèi)浴新產(chǎn)品。
面對(duì)產(chǎn)品配套化的生產(chǎn)模式，營(yíng)銷是如何制勝終端呢？然而面對(duì)原來簡(jiǎn)單銷售單一品種產(chǎn)品的陶企，當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品多元化后，卻給不少陶企頭痛，難于管理。
在產(chǎn)品多元化背景下，佛山陶企衍生出營(yíng)銷手法不一的渠道開拓方法，多種推廣方式并存。
其一，拋光磚、瓷片、仿古磚營(yíng)銷同一套人馬其二，拋光磚、瓷片、仿古磚各分三套人馬。按通常的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)由營(yíng)銷總經(jīng)理、副總經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員四個(gè)層次組成。
那么，當(dāng)陶企營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行終端市場(chǎng)后的情況如何呢？
第一種市場(chǎng)推廣方法是，拋光磚、瓷片、仿古磚由同一業(yè)務(wù)員統(tǒng)一推廣，也就是說同一個(gè)廠的產(chǎn)品由同一個(gè)業(yè)務(wù)員，向區(qū)域內(nèi)的同一個(gè)經(jīng)銷商推廣介紹拋光磚、瓷片、仿古磚或衛(wèi)浴產(chǎn)品發(fā)貨時(shí)可能由業(yè)務(wù)員打一個(gè)電話給經(jīng)銷商即可。
第二種市場(chǎng)推廣方法是，拋光磚、瓷片、仿古磚由三個(gè)業(yè)務(wù)員，向區(qū)域內(nèi)的同一個(gè)經(jīng)銷商推廣介紹拋光磚、瓷片、仿古磚，同一個(gè)經(jīng)銷商就要花三倍的時(shí)間精力接待三個(gè)不同的業(yè)務(wù)員有時(shí)為落實(shí)發(fā)一車貨，可能經(jīng)銷還要接多個(gè)電話，煩不勝煩。
這兩種推廣方法的優(yōu)缺點(diǎn)在哪呢？第一種市場(chǎng)推廣方法，拋光磚、瓷片、仿古磚一齊推，可節(jié)省陶企的開支，也可節(jié)約經(jīng)銷商的接待費(fèi)用。第二種市場(chǎng)推廣方法，拋光磚、瓷片、仿古磚由三套人馬推廣，可體現(xiàn)專業(yè)人做專業(yè)事，最明顯的缺點(diǎn)是，陶企與經(jīng)銷商的支出費(fèi)用明顯增加。但此方法實(shí)行順利，會(huì)相互帶動(dòng)。
采用多套人馬進(jìn)行推廣拋光磚、瓷片、仿古磚的大型陶企有新中源、新明珠、宏宇陶瓷企業(yè)等，而這種推廣方法駕馭較為成功的還是宏宇陶瓷企業(yè)，雖然里面也許有或多或少的美中不足。目前歐雅陶瓷企業(yè)采用拋光磚、瓷片與泛古磚由不同營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)推廣的方法，及所帶來的收益還不是最佳狀態(tài)。
據(jù)建陶資深人士介紹，多套人馬推廣拋光磚、瓷片、仿古磚的方法一旦成功，就會(huì)出良性的連鎖反應(yīng)，相互帶動(dòng)。而當(dāng)這種方法實(shí)施不到位時(shí)，團(tuán)隊(duì)里面就會(huì)互相拆臺(tái)。因此產(chǎn)品的推廣方式還需陶業(yè)進(jìn)一步探討和大膽實(shí)踐嘗試。
