隨著生活水平的不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者早已摒棄了原來(lái)衛(wèi)生間僅滿足單一洗浴功能的觀念，衛(wèi)浴設(shè)備日趨精致和完美，人們?cè)絹?lái)越舍得花錢買“舒心”。正因?yàn)槿绱�，近年�?lái)世界衛(wèi)浴行業(yè)的國(guó)際品牌如美標(biāo)、科勒、法恩莎、摩恩等紛紛大舉進(jìn)軍，而國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴業(yè)也是群雄并起，都想爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)這塊肥美的蛋糕。
衛(wèi)浴市場(chǎng)山雨欲來(lái)
在日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一部分國(guó)內(nèi)企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌及文化的重要性，開(kāi)始大力推進(jìn)品牌建設(shè)，并憑借早期積累的資本，一方面對(duì)自己產(chǎn)品線進(jìn)行改造，另一方面積極吸收先進(jìn)技術(shù)、招募人才、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。從模仿別人到自主研發(fā)、從名不見(jiàn)經(jīng)傳，到品牌的成功運(yùn)作，隨著市場(chǎng)的不斷完善、科技的不斷進(jìn)步，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)正迅速成長(zhǎng)。一些本土品牌如箭牌、英皇等快速崛起，已開(kāi)始分羹原本被國(guó)際巨頭牢牢占據(jù)的中檔衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
然而，當(dāng)前一個(gè)尚未改變的事實(shí)是，令國(guó)內(nèi)企業(yè)垂涎三尺的“高端高利潤(rùn)”產(chǎn)品市場(chǎng)，仍然掌握在美標(biāo)、科勒、法恩莎等國(guó)際實(shí)力品牌企業(yè)手中。而對(duì)于這些外企來(lái)說(shuō)，在努力堅(jiān)守高端市場(chǎng)的同時(shí)，盡快切入隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而愈加擴(kuò)大的中檔產(chǎn)品市場(chǎng)，獲取更多的利潤(rùn)，也是順理成章之事。因此，這些海外集團(tuán)一方面增強(qiáng)在中國(guó)的營(yíng)銷力度，一方面采取多種措施走下高端神壇，進(jìn)一步搶占中檔產(chǎn)品市場(chǎng)份額。如美標(biāo)、科勒、英陶等國(guó)際大鱷，不僅把產(chǎn)品運(yùn)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，還在內(nèi)地投資建廠，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷售的本地化，以降低國(guó)內(nèi)產(chǎn)品低生產(chǎn)成本對(duì)其造成的威脅。而美標(biāo)更早在2002年底即已定下進(jìn)軍中小城市市場(chǎng)的戰(zhàn)略，以培養(yǎng)中檔產(chǎn)品市場(chǎng)用戶群，并獲得了一定成績(jī)。海外集團(tuán)的種種動(dòng)作，勢(shì)必加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”，價(jià)格大戰(zhàn)導(dǎo)火索業(yè)已點(diǎn)燃。
文化營(yíng)銷漸成主流
衛(wèi)浴市場(chǎng)檔次多種多樣，從低級(jí)、中級(jí)到高級(jí)，有一平方米一千元、兩千元的，也有一百元兩百元的，但無(wú)論哪個(gè)檔次的產(chǎn)品，都必須有其獨(dú)特的賣點(diǎn)才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。“將文化作為賣點(diǎn)是2006年衛(wèi)浴行業(yè)的熱門話題，因?yàn)槠放菩枰幕姆諊I(yíng)造，沒(méi)有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品是沒(méi)有生命力的，它的價(jià)值也并不高。”科勒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“中國(guó)的陶瓷產(chǎn)品從賣產(chǎn)品向賣文化轉(zhuǎn)變是最終要走的道路。”美標(biāo)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，比品牌、比價(jià)格、比質(zhì)量、比服務(wù)將會(huì)更加全面與細(xì)致。
的確，記者在百安居建材超市衛(wèi)浴用品賣場(chǎng)看到，各種各樣的知名衛(wèi)浴品牌如箭牌、法恩莎、摩恩、英皇等等，從布置到擺設(shè)，從工藝到配置，甚至包括里面的細(xì)小環(huán)節(jié)，都滲透著無(wú)微不至的人文關(guān)懷和企業(yè)文化。百安居相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這些品牌商常在賣場(chǎng)不定期地舉辦一些活動(dòng)，包括對(duì)衛(wèi)浴文化進(jìn)行宣傳，或者舉辦促銷等，除追求產(chǎn)品造型、質(zhì)量的不斷升級(jí)外，知名品牌在營(yíng)銷方式及對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保障方面也下足了功夫。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2006年出現(xiàn)這種走勢(shì)的主要原因是：消費(fèi)者不再滿足于對(duì)單一產(chǎn)品的需要，而是要求產(chǎn)品有更多的附加價(jià)值；二是現(xiàn)在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，價(jià)格不再是競(jìng)爭(zhēng)的法寶，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何讓消費(fèi)者更認(rèn)可你的品牌、服務(wù)等成了行業(yè)的熱點(diǎn)；三是企業(yè)文化不具有模仿性，企業(yè)多年的文化底蘊(yùn)、人文性的關(guān)懷都滲透在產(chǎn)品里面，這些是消費(fèi)者比較關(guān)心的，也是企業(yè)在市場(chǎng)上立于不敗的法寶。
借力強(qiáng)勢(shì)渠道征戰(zhàn)市場(chǎng)
從上世紀(jì)80年代的產(chǎn)品供不應(yīng)求，到90年代的生產(chǎn)過(guò)剩，再到2000年以后的一次次洗牌，市場(chǎng)銷售模式也在隨競(jìng)爭(zhēng)而改變。從代理制市場(chǎng)零售、到專賣店直銷、再到倉(cāng)儲(chǔ)式銷售、超市銷售、家裝渠道、設(shè)計(jì)師終端等等，市場(chǎng)營(yíng)銷格局每一次變化，都會(huì)使一批企業(yè)迅速崛起，也會(huì)有一批企業(yè)黯然退市。
如今的衛(wèi)浴行業(yè)已進(jìn)入了大流通、大整合的品牌時(shí)代，銷售渠道成為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)因素之一，眾多知名品牌“扎堆”入駐一些強(qiáng)勢(shì)銷售渠道的趨勢(shì)減行漸強(qiáng)。原因在于，一方面，衛(wèi)浴生產(chǎn)廠家加強(qiáng)了對(duì)零售終端的控制，力爭(zhēng)減少銷售環(huán)節(jié)，銷售模式朝著能同時(shí)適應(yīng)多樣市場(chǎng)的方向發(fā)展。另一方面，銷售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)使英國(guó)巨頭百安居等大型建材連鎖店的地位不斷上升，對(duì)行業(yè)的控制能力增強(qiáng)，參與并引發(fā)了以前主要由制造商主導(dǎo)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
相關(guān)人士分析認(rèn)為，大型建材連鎖超市對(duì)市場(chǎng)的控制能力日益增強(qiáng)是基于其廣闊的市場(chǎng)覆蓋面、采購(gòu)規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)。如素來(lái)奉行“平價(jià)策略”的百安居，其實(shí)行的是全球采購(gòu)，能把最便宜的商品納入其全球銷售網(wǎng)，同時(shí)，與各大供應(yīng)商建立的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，也能使其獲得優(yōu)惠的采購(gòu)價(jià)格，最終讓利給消費(fèi)者，因而在消費(fèi)者心中有很好的親和力和認(rèn)同感。對(duì)于消費(fèi)者而言，逛一家建材超市就能同時(shí)看到不同地域的企業(yè)帶來(lái)的層次豐富，種類繁多的產(chǎn)品，極大地豐富了需方的選擇空間，也滿足了其個(gè)性需求。同時(shí)，隨著消費(fèi)觀念的日益成熟，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、供貨期限、安裝、售后服務(wù)都提出了更高的要求，于是一些品牌衛(wèi)浴企業(yè)為更快地拓展市場(chǎng)，也會(huì)選擇加強(qiáng)與知名建材連鎖超市的融合以提升競(jìng)爭(zhēng)力。
