――評(píng)恒源祥十二生肖賀歲廣告

    搞好廣告需要智慧，搞好奧運(yùn)廣告更需要智慧。為什么說“搞好奧運(yùn)廣告更需要智慧”呢？第一，奧運(yùn)廣告是一種以奧運(yùn)會(huì)為題材的廣告，搞好這種廣告既需要遵循一般廣告規(guī)律，還需要遵循特殊廣告規(guī)律。搞好以奧運(yùn)會(huì)為題材的廣告客觀上要求把品牌宣傳與奧運(yùn)宣傳巧妙地結(jié)合起來。第二，奧運(yùn)廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，無論質(zhì)量高低都會(huì)被比平常更多的人聽到或看到，因此不能不比搞一般廣告動(dòng)用更多的腦子。第三，奧運(yùn)廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又多又強(qiáng)，不略高一籌就很難喚起人們的注意。第四，奧運(yùn)廣告成本太高，為了提高投入產(chǎn)出率不能不精心策劃。

    恒源祥在春節(jié)期間所搞的十二生肖廣告既是賀歲廣告也是奧運(yùn)廣告，不然就不會(huì)重復(fù)12次“北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”了。既然恒源祥強(qiáng)調(diào)的是“北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”，那么把這個(gè)廣告劃為奧運(yùn)廣告是不應(yīng)該有爭(zhēng)議的。也許這么說更加準(zhǔn)確，即恒源祥利用賀歲搞了一次奧運(yùn)廣告。

    恒源祥集團(tuán)品牌中心總監(jiān)李巍說：他們?yōu)榱烁愫眠@次廣告“謀劃了很長(zhǎng)時(shí)間”。這就是說這次廣告不是失誤的結(jié)果，而是智慧的結(jié)晶。我們承認(rèn)恒源祥重視并富有智慧（其中包括廣告智慧），不然就不會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展到今天這個(gè)樣子了；遺憾的是這次奧運(yùn)廣告卻缺乏智慧，不然就不會(huì)引來那么廣泛的指責(zé)了。

    這次廣告缺乏智慧的表現(xiàn)之一是片面追求“讓消費(fèi)者記住”。恒源祥品牌傳媒顧問丁秀偉說：廣告的目的就是要讓消費(fèi)者記住，“消費(fèi)者記住你了，你就是品牌”。這個(gè)觀點(diǎn)是不對(duì)的。雖然說品牌需要讓消費(fèi)者記住，但光是記住不能成為品牌，尤其是不一定成為好品牌。試想一下，如果消費(fèi)者單純記住了，卻沒有明白、沒有信任、沒有喜歡、沒有忠誠，難道能夠成為一個(gè)品牌嗎？再試想一下，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品把一些消費(fèi)者坑害得終生難忘，這也叫“品牌”嗎？

    這次廣告缺乏智慧的表現(xiàn)之二是片面重視重復(fù)。丁秀偉強(qiáng)調(diào)重復(fù)能夠“加強(qiáng)記憶”，重復(fù)才能使消費(fèi)者記住。重復(fù)能夠增強(qiáng)記憶是一般常識(shí)而不是智慧發(fā)現(xiàn)，真正的廣告智慧表現(xiàn)在不重復(fù)卻讓人牢牢記住。在文學(xué)中不必要的重復(fù)被看作是一種語病，在講話中不必要的重復(fù)被人說成是“嘮叨”。這次廣告幸虧是只重復(fù)了12次，要是再多重復(fù)幾次說不定電視臺(tái)的熱線電話就會(huì)被觀眾們打爆了。

    這次廣告缺乏智慧的表現(xiàn)之三是不顧觀眾感受。在一分鐘時(shí)間內(nèi)把十二生肖連同“恒源祥――北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”反復(fù)播送，這種枯燥無味的重復(fù)播放簡(jiǎn)直把觀眾煩透了。（不知這次廣告的策劃者本人愛看不愛看，愛聽不愛聽。）且不論社會(huì)責(zé)任，要知道在這些觀眾中有不少是恒源祥的現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)者，如果他們因?yàn)橛憛掃@個(gè)廣告而遠(yuǎn)離了恒源祥的產(chǎn)品該多可惜呀！

    這次廣告缺乏智慧的表現(xiàn)之四是犯了經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤。過去喊“羊羊羊”成功了，這次就喊“羊羊羊……豬豬豬”，這就是一種經(jīng)驗(yàn)主義，而它是不可取的。“羊羊羊”能夠使觀眾聯(lián)想到恒源祥的產(chǎn)品，而“羊羊羊……豬豬豬”卻根本達(dá)不到這個(gè)目的，因?yàn)楹阍聪榈漠a(chǎn)品與豬馬鼠龍等生肖毫不相干。“羊羊羊”廣告中羊的生動(dòng)可愛沖淡了觀眾對(duì)重復(fù)3次的反感，而“羊羊羊……豬豬豬”廣告給觀眾帶來的卻是無奈記憶和反感。

    這次廣告缺乏智慧的表現(xiàn)之五是缺乏婉轉(zhuǎn)含蓄。婉轉(zhuǎn)含蓄是優(yōu)秀廣告的重要表現(xiàn)方法。作為一名北京奧運(yùn)會(huì)贊助商本來可以在廣告中婉轉(zhuǎn)含蓄地表達(dá)出來――其它許多北京奧運(yùn)會(huì)贊助商都是這樣表達(dá)的，而在恒源祥的這次廣告看不到婉轉(zhuǎn)含蓄的影子，觀眾在這次廣告中聽到的就是“恒源祥――北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”這句話。估計(jì)廣大觀眾很難由于聽到了這句表白而油然產(chǎn)生對(duì)恒源祥的崇敬之情，尤其是在不得不反復(fù)聽了12遍之后。

    這次廣告缺乏智慧的表現(xiàn)之六是目的性不強(qiáng)。這次廣告的目的究竟是為了宣傳自己是北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，還是為了“賀歲”或使大家“開心一笑”？一般人會(huì)認(rèn)為前者是這次廣告的目的，而丁秀偉卻解釋說只是為了“賀歲”或博得大家“開心一笑”。要是真的是為了“賀歲”或博得大家“開心一笑”，就不應(yīng)該沒完沒了地自我表白，更不應(yīng)該讓觀眾的眼睛和耳朵難受。凡是優(yōu)秀廣告都有很強(qiáng)的目的性，否則就很難收到滿意的廣告效果。

    總之，我認(rèn)為恒源祥的這次奧運(yùn)廣告并不是很成功。說這句話沒有指責(zé)之意，而是希望恒源祥今后把廣告尤其是奧運(yùn)廣告搞得更好。為了提高廣告水平多聽聽大家的批評(píng)意見是有好處的。對(duì)“小眾”（李魏語）的意見也要多聽一聽，不要反感他們，因?yàn)樗麄冋f的都是個(gè)人的真實(shí)感受，即使語言有點(diǎn)兒過頭兒也沒有什么惡意。

    應(yīng)該承認(rèn)，恒源祥廣告現(xiàn)象的出現(xiàn)并不是偶然的，這是我國廣告界目前發(fā)展水平的一個(gè)縮影。改革開放以來，我國廣告界像其他各界一樣得到了很大發(fā)展，取得了很大成績(jī)，同時(shí)還存在很多問題和差距。這些問題和差距不僅表現(xiàn)在虛假廣告方面，而且表現(xiàn)在廣告理念、廣告方法、廣告藝術(shù)、廣告技術(shù)等各個(gè)方面。片面追求“讓消費(fèi)者記住”、片面重視重復(fù)、不顧觀眾感受、缺乏婉轉(zhuǎn)含蓄等缺點(diǎn)的廣告在各種媒體上是大量存在的，恒源祥的這次廣告只不過比較典型而已。

    搞成一次優(yōu)秀廣告是很不容易的，因?yàn)檫@需要對(duì)傳統(tǒng)廣告理念、方法、藝術(shù)、技術(shù)等實(shí)現(xiàn)大突破，而實(shí)現(xiàn)這些大突破需要智慧。目前，不少廣告人士存在的主要問題不是缺乏智慧，而是看不到自己缺乏智慧。一些廣告人士給人留下的主要印象就是“牛”。“牛”什么呢？創(chuàng)意是廣告的靈魂。你的廣告作品有真正的創(chuàng)意嗎？

    北京奧運(yùn)會(huì)很快就要召開了，這是一次對(duì)我國各界的嚴(yán)峻考驗(yàn)，也是一次對(duì)我國廣告界的嚴(yán)峻考驗(yàn)�？简�(yàn)什么呢？考驗(yàn)廣告界的智慧。誰把奧運(yùn)廣告機(jī)遇抓得好，誰把奧運(yùn)廣告搞得好，智慧早晚都能見分曉。奧運(yùn)會(huì)呼喚廣告智慧。

    （作者簡(jiǎn)介：天津市經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究所企業(yè)發(fā)展研究中心主任、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究工作者，曾榮獲“2004年度中國管理科學(xué)杰出研究者”稱號(hào)。近10年專門從事企業(yè)及區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略咨詢，已完成44個(gè)咨詢項(xiàng)目；已撰寫100多篇關(guān)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的文章，被國內(nèi)100多家報(bào)刊、雜志、核心網(wǎng)站發(fā)表或轉(zhuǎn)載，其中55篇被國務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)使用。開創(chuàng)了國內(nèi)特色培訓(xùn)課程―企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略原理，已經(jīng)對(duì)700多企業(yè)（集團(tuán)）主要領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了培訓(xùn)并受到高度評(píng)價(jià)。）