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建陶營銷的跨國聯(lián)姻 今日切爾西巨星陣容蒞臨佛山

發(fā)布:2008-7-21 9:30:59  來源: 新浪家居 [字體: ]

  2008年7月21日,英超豪門切爾西將組成巨星陣容蒞臨佛山,來自全國各大主流媒體、佛山市政府、佛山市體育局、金意陶管理層、珠三角球迷等將見證這一空前的體育盛事,屆時(shí)球員將與政府領(lǐng)導(dǎo)、金意陶高層管理團(tuán)隊(duì)親切會(huì)晤,場(chǎng)面火爆的媒體/球迷見面會(huì),與球星零距離合影,贈(zèng)送親筆簽名足球,“真思想,真實(shí)惠”百萬酬賓活動(dòng)火熱進(jìn)行……金意陶全程贊助的切爾西佛山行活動(dòng),將拉開08北京奧運(yùn)的序幕,點(diǎn)燃13億中國人的激情,吸引全球球迷的目光,奏響08中國體育營銷最強(qiáng)音。 

  中國建陶體育營銷第一次跨國聯(lián)姻 

  體育,擁有改變世界的力量,調(diào)查顯示,64%受訪者愿意購買體育贊助商的產(chǎn)品。自從美國商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上點(diǎn)燃世界體育營銷的圣火后,體育的戰(zhàn)車不僅實(shí)現(xiàn)了人類挑戰(zhàn)體力和意志極限的夢(mèng)想,也開始帶著品牌征戰(zhàn)世界各地。隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近,體育贊助營銷逐漸成為國內(nèi)最新的熱門話題。在實(shí)現(xiàn)三星、visa、柯達(dá)等一系列品牌神話之后,中國企業(yè)也在思考如何利用這一千載難逢的全球盛事,提高中國品牌在全球的知名度和美譽(yù)度。

  縱觀中國建陶體育營銷,目前還處于摸索階段,很多陶企只是簡(jiǎn)單冠名,品牌文化沒有真正落地。之前有陶企介入德國世界杯、冠名中國cba、攜手助威中國體操出征北京奧運(yùn)、陶瓷品牌入選奧運(yùn)場(chǎng)館工程、推出2008系列瓷磚……在公關(guān)第一、廣告第二的大趨勢(shì)下,一個(gè)個(gè)陶企借奧運(yùn)東風(fēng)將品牌書寫到極致,但影響有限,很多企業(yè)贊助活動(dòng),只是花相當(dāng)大代價(jià)取得贊助名義,而沒有很好地以廣告投放、公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品促銷等形式加以放大式傳播,導(dǎo)致高額贊助費(fèi)浮在空中,沒有最終落地,不為消費(fèi)者所知曉,沒有取得很好的回報(bào)。最近金意陶聯(lián)手英超豪 門切爾西,舉辦金意陶•切爾西2008中國廣州挑戰(zhàn)賽,在中國建陶是第一次跨國聯(lián)姻,開創(chuàng)中國建陶體育營銷大手筆投入的先河,將一系列的政府公關(guān)、產(chǎn)品促銷、終端陳列、消費(fèi)者互動(dòng)等進(jìn)行資源整合,進(jìn)行了很多開拓性的探索和實(shí)踐,這對(duì)于定位于國際化的中國陶企來說,無疑具有珍貴的參考價(jià)值。

  引領(lǐng)奧運(yùn)年體育營銷新潮流 

  消費(fèi)者印象中,只有世界500強(qiáng)才有實(shí)力結(jié)盟國際豪門球隊(duì),金意陶通過攜手切爾西,用“最不商業(yè)的”公關(guān)活動(dòng)利器來進(jìn)行“最商業(yè)的”營銷運(yùn)作,活動(dòng)有機(jī)整合體育文化、品牌文化、企業(yè)文化于一體,以極高的大眾關(guān)注度和媒體曝光率迅速引起政府、行業(yè)、經(jīng)銷商、球迷以及消費(fèi)者的口碑相傳,使品牌高度、知名度和美譽(yù)度得到極大提升,成為08中國奧運(yùn)年一道閃亮的風(fēng)景。

  開創(chuàng)中國建陶品牌邁向國際化先河 

  金意陶成為英超豪門切爾西中國行最高級(jí)別合作伙伴,絕非一時(shí)心血來潮,而是已有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的保障。2007年9月1日,金意陶沈陽思想館開業(yè),當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)了2006年世界杯一夜成名、原cctv-5名嘴黃健翔擔(dān)綱主持人,以及此后舉行的相關(guān)活動(dòng),是建陶行業(yè)迄今為止最為成功的體育營銷事件之一,為金意陶聯(lián)手切爾西做了一次絕佳的心理鋪墊。

  如果單獨(dú)看待2007年黃健翔激情助陣沈陽思想館開業(yè),只是一個(gè)事件營銷,那么2008年2月26日第五屆英雄會(huì)上,金意陶斥巨資結(jié)盟切爾西,則是出于營銷的延展策略考慮,可以看出金意陶體育營銷理念日趨成熟。對(duì)金意陶來說,傳播企業(yè)品牌、提升品牌形象、促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)是體育營銷的最高境界,考慮到體育營銷也具有費(fèi)用高昂、持續(xù)投入、效果易受波動(dòng)等特點(diǎn),金意陶選擇了具有優(yōu)良媒體性能的體育項(xiàng)目——足球,該項(xiàng)目能在短期內(nèi)密集、自動(dòng)地制造新聞、暴露品牌,從公益、文化、促銷、網(wǎng)絡(luò)、反埋伏營銷等多個(gè)方面,傳播和塑造金意陶的企業(yè)形象。

  首先,從贊助策略看,金意陶的選擇是經(jīng)過周密分析,金意陶的主流顧客是智、富、貴者,年齡在28-50歲之間,正處于事業(yè)上升階段,與足球一樣擁有事業(yè)的激情、成功的夢(mèng)想,他們是足球賽事的熱衷者,與切爾西的觀眾群有很大部分是重合的。

  其次,在品牌內(nèi)涵上,金意陶的考慮也頗有道理。金意陶始終堅(jiān)持國際化的品牌理念和定位,品牌要走出國門,走向世界,借助世界級(jí)體育賽事,走品牌聯(lián)合之路,是走國際化之路的捷徑,而享譽(yù)全球的切爾西俱樂部,無疑為金意陶走品牌聯(lián)合營銷提供了一個(gè)很好的契機(jī)。作為世界最有影響力的足球俱樂部之一,所獲獎(jiǎng)杯無數(shù),戰(zhàn)功顯赫,此次切爾西08亞洲之行中國站,將舉行系列慈善賑災(zāi)義演活動(dòng),全部收入捐贈(zèng)給中國扶貧基金會(huì)支援災(zāi)區(qū)重建,另外還將邀請(qǐng)10名災(zāi)區(qū)兒童作為本次賽事的球童,這樣的系列活動(dòng)大大弱化了商業(yè)性質(zhì)。此外,切爾西俱樂部球員來自不同國家,擁有世界各地的球迷,他們來到中國,也等于把世界的眼球吸引到中國,所以金意陶•切爾西2008中國廣州挑戰(zhàn)賽的熱點(diǎn)效應(yīng)是世界性的,可以在最短時(shí)間內(nèi)將全球的注意力集中在一點(diǎn)。

  最后,更為重要的是,隨著細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)和客戶差異化的需求,金意陶被定位為尊貴的高端品牌,與切爾西足夠強(qiáng)、足夠多的“第一價(jià)值”上具有很強(qiáng)的共通性和互補(bǔ)性,尊貴對(duì)應(yīng)豪門,金意陶的品牌定位與切爾西國際地位聯(lián)袂共振,在傳播過程中起到疊加增強(qiáng)效應(yīng)。金意陶要走國際化、尊貴化的道路,由行業(yè)品牌向大眾化知名品牌轉(zhuǎn)變,攜手世界知名、星光燦爛的切爾西,是一個(gè)再好不過的選擇。

  體育營銷需要系統(tǒng)、整合的戰(zhàn)略性思維 

  體育營銷是一種系統(tǒng)的、整合的戰(zhàn)略性營銷,是戰(zhàn)略更是戰(zhàn)術(shù),企業(yè)已遠(yuǎn)不能滿足于花大錢拿個(gè)贊助名義,必須依托體育運(yùn)動(dòng)的傳播平臺(tái),調(diào)動(dòng)體育、文化、市場(chǎng)及企業(yè)內(nèi)部的各種資源協(xié)同作戰(zhàn),采取鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、集中兵力作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù),線上與線下整合,媒體傳播與互動(dòng)促銷整合的戰(zhàn)略,形成市場(chǎng)的整體沖擊力,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與產(chǎn)品銷售的雙提升。賽事贊助、冠名等僅是營銷的一個(gè)層次,它還需要在賽前、賽中和賽后三個(gè)階段進(jìn)行持續(xù)運(yùn)作,有鋪墊、有預(yù)熱、有高潮、有延續(xù),舒緩有序,節(jié)奏控制恰到好處,通過制定一系列線上、線下呼應(yīng)的執(zhí)行計(jì)劃,運(yùn)用節(jié)目報(bào)道、新聞宣傳、廣告、網(wǎng)絡(luò)等多種資源進(jìn)行整合營銷傳播,讓品牌關(guān)聯(lián)度達(dá)到極致。金意陶以切爾西作為全年品牌推廣與文化提升的主線,確立其在中國建陶業(yè)一線強(qiáng)勢(shì)品牌地位,而切爾西以此為里程碑,開啟英超豪門切爾西中國之旅……

  賽前預(yù)熱期(2008年3月-7月),2008年3月28日,“2008金意陶•切爾西中國廣州挑戰(zhàn)賽”新聞發(fā)布會(huì)舉行,邀請(qǐng)500多家媒體參與,他們有國外通訊社、國內(nèi)體育類記者、社會(huì)新聞?lì)愑浾、時(shí)事評(píng)論記者等,利用這一熱點(diǎn)話題,在最短時(shí)間內(nèi)制造新聞轟動(dòng),讓媒體爭(zhēng)相報(bào)道,同時(shí)軟性廣告跟進(jìn),借勢(shì)樹立企業(yè)尊貴的品牌形象,提升知名度和美譽(yù)度,維護(hù)和協(xié)調(diào)公共關(guān)系,同時(shí)進(jìn)行全國終端形象店物料的更新,全面提升終端賣場(chǎng)的檔次,營造火爆銷售氣氛。除了賽前選擇策略成功外,金意陶在切爾西中國挑戰(zhàn)賽前舉辦一系列豐富多彩的推廣活動(dòng);同時(shí)跟終端活動(dòng)掛鉤,以足球賽捆綁,廣告、公關(guān)、促銷相結(jié)合,如促銷方面,結(jié)合新品瓷磚上市,規(guī)定凡在終端店消費(fèi)一定金額者,均有機(jī)會(huì)獲得切爾西球隊(duì)的紀(jì)念獎(jiǎng)品,以及金意陶全球范圍內(nèi)各地經(jīng)銷商舉辦的球票、機(jī)票、廣州市星級(jí)酒店食住、港澳游一條龍全包促銷活動(dòng),活動(dòng)聲勢(shì)浩大,讓切爾西事件在當(dāng)?shù)赜绊懽畲蠡,落地有效化,成果鮮明化。一直以來,很多瓷磚廠家以促銷打折來拉動(dòng)終端銷售,金意陶這次體育營銷,直接吸引了目標(biāo)消費(fèi)群,經(jīng)銷商不再為爭(zhēng)奪客戶大搞促銷而弄得疲憊不堪,利用這一獨(dú)特資源,在終端、在展會(huì)、在各種媒介上積極傳播,既達(dá)到輸出金意陶“尊貴”的品牌內(nèi)涵,又可以創(chuàng)造驚人的銷售業(yè)績(jī),達(dá)到品牌傳播和直接銷售兩不誤,讓終端競(jìng)爭(zhēng)上升到更高境界。舉例說,以往金意陶大多數(shù)跟家裝設(shè)計(jì)師聯(lián)系,今年利用切爾西這一重大體育營銷事件,跟工裝設(shè)計(jì)師建立拓展關(guān)系,把高端設(shè)計(jì)師和中國甲級(jí)一類、二類工裝公司納入公關(guān)活動(dòng)范疇之內(nèi),形式不僅是觀賞一場(chǎng)足球賽那么簡(jiǎn)單,更多以品鑒或者沙龍會(huì)進(jìn)行互動(dòng),使品位層次完全提高,為金意陶的尊貴添磚加瓦。

  賽前引爆期(2008年7月21日),將切爾西佛山行這一活動(dòng)與金意陶年度重頭戲思想公園開業(yè)結(jié)合起來,有效整合切爾西、政府、體育局、企業(yè)、媒體、球迷、終端展廳、產(chǎn)品等豐富資源,讓這一重大事件曝光度達(dá)到最大化,讓金意陶全新尊貴載體“思想公園”的知名度和美譽(yù)度得以快速傳播,為7月23日思想公園的盛大開業(yè)以及當(dāng)天舉行的第六屆英雄會(huì),做好了充足的媒體輿論造勢(shì)。同時(shí)配合“切爾西佛山行”這一重大事件,策劃了“真思想,真實(shí)惠”百萬大酬賓讓利活動(dòng),真正實(shí)現(xiàn)了品牌與銷售的雙重提升。

  賽中高潮期(2008年7月23日),當(dāng)天眾多活動(dòng)同時(shí)舉行,高潮迭起,以思想公園作為主線,以金意陶•切爾西2008中國廣州挑戰(zhàn)賽作為看點(diǎn),將系列活動(dòng)串起來,聲勢(shì)浩大,可瞬間爭(zhēng)奪眼球,引發(fā)行業(yè)矚目。7月23日KITO思想館升級(jí)版“思想公園”盛大開業(yè)、大牌設(shè)計(jì)師觀摩思想公園、金意陶•切爾西2008中國廣州挑戰(zhàn)賽激情助陣,緊接著是7月24日第六屆英雄會(huì)隆重召開、金意陶幸運(yùn)消費(fèi)者參與港澳游活動(dòng)。尤其是金意陶•切爾西2008中國廣州挑戰(zhàn)賽選擇在北京奧運(yùn)開幕的前數(shù)十天開賽,地點(diǎn)選擇在可容納8萬球迷的廣東奧林匹克體育中心,挑戰(zhàn)對(duì)手為珠三角地區(qū)深具人氣的中超廣藥隊(duì),而這段時(shí)間國內(nèi)沒有重大賽事,讓這次挑戰(zhàn)賽成為2008年中國體育界為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一,把握了這次活動(dòng),就相當(dāng)于占領(lǐng)了2008年傳播的制高點(diǎn)。

  賽后延續(xù)期(2008年7月23日之后),賽后各大主流新聞媒體、強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)在黃金時(shí)段、重要版位進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道,金意陶硬性廣告和軟性新聞跟隨刊播,最大化延續(xù)活動(dòng)的熱度。

  媒體創(chuàng)新聯(lián)盟,差異化提升品牌價(jià)值 

  在一擁而上的媒體環(huán)境下,差異化、個(gè)性化成為成敗關(guān)鍵,定位、項(xiàng)目與價(jià)值創(chuàng)新,更多要依托于與體育強(qiáng)勢(shì)媒體的深度合作與戰(zhàn)略聯(lián)盟,其中廣告媒體的選擇至關(guān)重要。以金意陶•切爾西2008中國廣州挑戰(zhàn)賽為例,所選媒體既有全國性媒體,又有地方性媒體,具有最廣泛、穩(wěn)定的受眾群,這有利于占領(lǐng)全國市場(chǎng),提升品牌的國際化氣質(zhì),營造出精彩的廣告氛圍。正如專家所言,媒體級(jí)別決定了品牌傳播的起點(diǎn),媒體覆蓋決定了品牌拓展的空間。金意陶在此次媒體投放策略上,一方面,通過切爾西相關(guān)新聞傳播其贊助的名義,另一方面,在切爾西來華期間,在全國各地高頻次投放金意陶•切爾西2008中國廣州挑戰(zhàn)賽的全新形象廣告,最大限度地將金意陶品牌內(nèi)涵與切爾西鏈接,提升品牌認(rèn)知度?梢哉f,“尊貴豪門,風(fēng)向中國”在最合適的時(shí)間、最合適的地點(diǎn),通過最合適的人群得到最佳詮釋和最佳傳播效應(yīng)。

  2008年,能夠載入中國體育史冊(cè)的,除了中國第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì),就是金意陶•切爾西2008中國廣州挑戰(zhàn)賽……隨著金意陶第二個(gè)五年計(jì)劃的實(shí)施,利用切爾西這一體育營銷事件,提升品牌和銷量,讓我們一起贏接尊貴,風(fēng)向中國!

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