2008年7月21日，英超豪門切爾西將組成巨星陣容蒞臨佛山，來(lái)自全國(guó)各大主流媒體、佛山市政府、佛山市體育局、金意陶管理層、珠三角球迷等將見證這一空前的體育盛事，屆時(shí)球員將與政府領(lǐng)導(dǎo)、金意陶高層管理團(tuán)隊(duì)親切會(huì)晤，場(chǎng)面火爆的媒體/球迷見面會(huì)，與球星零距離合影，贈(zèng)送親筆簽名足球，“真思想，真實(shí)惠”百萬(wàn)酬賓活動(dòng)火熱進(jìn)行……金意陶全程贊助的切爾西佛山行活動(dòng)，將拉開08北京奧運(yùn)的序幕，點(diǎn)燃13億中國(guó)人的激情，吸引全球球迷的目光，奏響08中國(guó)體育營(yíng)銷最強(qiáng)音。 

　　中國(guó)建陶體育營(yíng)銷第一次跨國(guó)聯(lián)姻 

　　體育，擁有改變世界的力量，調(diào)查顯示，64%受訪者愿意購(gòu)買體育贊助商的產(chǎn)品。自從美國(guó)商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上點(diǎn)燃世界體育營(yíng)銷的圣火后，體育的戰(zhàn)車不僅實(shí)現(xiàn)了人類挑戰(zhàn)體力和意志極限的夢(mèng)想，也開始帶著品牌征戰(zhàn)世界各地。隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，體育贊助營(yíng)銷逐漸成為國(guó)內(nèi)最新的熱門話題。在實(shí)現(xiàn)三星、visa、柯達(dá)等一系列品牌神話之后，中國(guó)企業(yè)也在思考如何利用這一千載難逢的全球盛事，提高中國(guó)品牌在全球的知名度和美譽(yù)度。

　　縱觀中國(guó)建陶體育營(yíng)銷，目前還處于摸索階段，很多陶企只是簡(jiǎn)單冠名，品牌文化沒有真正落地。之前有陶企介入德國(guó)世界杯、冠名中國(guó)cba、攜手助威中國(guó)體操出征北京奧運(yùn)、陶瓷品牌入選奧運(yùn)場(chǎng)館工程、推出2008系列瓷磚……在公關(guān)第一、廣告第二的大趨勢(shì)下，一個(gè)個(gè)陶企借奧運(yùn)東風(fēng)將品牌書寫到極致，但影響有限，很多企業(yè)贊助活動(dòng)，只是花相當(dāng)大代價(jià)取得贊助名義，而沒有很好地以廣告投放、公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品促銷等形式加以放大式傳播，導(dǎo)致高額贊助費(fèi)浮在空中，沒有最終落地，不為消費(fèi)者所知曉，沒有取得很好的回報(bào)。最近金意陶聯(lián)手英超豪　門切爾西，舉辦金意陶•切爾西2008中國(guó)廣州挑戰(zhàn)賽，在中國(guó)建陶是第一次跨國(guó)聯(lián)姻，開創(chuàng)中國(guó)建陶體育營(yíng)銷大手筆投入的先河，將一系列的政府公關(guān)、產(chǎn)品促銷、終端陳列、消費(fèi)者互動(dòng)等進(jìn)行資源整合，進(jìn)行了很多開拓性的探索和實(shí)踐，這對(duì)于定位于國(guó)際化的中國(guó)陶企來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有珍貴的參考價(jià)值。

　　引領(lǐng)奧運(yùn)年體育營(yíng)銷新潮流 

　　消費(fèi)者印象中，只有世界500強(qiáng)才有實(shí)力結(jié)盟國(guó)際豪門球隊(duì)，金意陶通過(guò)攜手切爾西，用“最不商業(yè)的”公關(guān)活動(dòng)利器來(lái)進(jìn)行“最商業(yè)的”營(yíng)銷運(yùn)作，活動(dòng)有機(jī)整合體育文化、品牌文化、企業(yè)文化于一體，以極高的大眾關(guān)注度和媒體曝光率迅速引起政府、行業(yè)、經(jīng)銷商、球迷以及消費(fèi)者的口碑相傳，使品牌高度、知名度和美譽(yù)度得到極大提升,成為08中國(guó)奧運(yùn)年一道閃亮的風(fēng)景。

　　開創(chuàng)中國(guó)建陶品牌邁向國(guó)際化先河 

　　金意陶成為英超豪門切爾西中國(guó)行最高級(jí)別合作伙伴，絕非一時(shí)心血來(lái)潮，而是已有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的保障。2007年9月1日，金意陶沈陽(yáng)思想館開業(yè)，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)了2006年世界杯一夜成名、原cctv-5名嘴黃健翔擔(dān)綱主持人，以及此后舉行的相關(guān)活動(dòng)，是建陶行業(yè)迄今為止最為成功的體育營(yíng)銷事件之一，為金意陶聯(lián)手切爾西做了一次絕佳的心理鋪墊。

　　如果單獨(dú)看待2007年黃健翔激情助陣沈陽(yáng)思想館開業(yè)，只是一個(gè)事件營(yíng)銷，那么2008年2月26日第五屆英雄會(huì)上，金意陶斥巨資結(jié)盟切爾西，則是出于營(yíng)銷的延展策略考慮，可以看出金意陶體育營(yíng)銷理念日趨成熟。對(duì)金意陶來(lái)說(shuō)，傳播企業(yè)品牌、提升品牌形象、促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)是體育營(yíng)銷的最高境界，考慮到體育營(yíng)銷也具有費(fèi)用高昂、持續(xù)投入、效果易受波動(dòng)等特點(diǎn)，金意陶選擇了具有優(yōu)良媒體性能的體育項(xiàng)目——足球，該項(xiàng)目能在短期內(nèi)密集、自動(dòng)地制造新聞、暴露品牌，從公益、文化、促銷、網(wǎng)絡(luò)、反埋伏營(yíng)銷等多個(gè)方面，傳播和塑造金意陶的企業(yè)形象。

　　首先，從贊助策略看，金意陶的選擇是經(jīng)過(guò)周密分析，金意陶的主流顧客是智、富、貴者，年齡在28-50歲之間，正處于事業(yè)上升階段，與足球一樣擁有事業(yè)的激情、成功的夢(mèng)想，他們是足球賽事的熱衷者，與切爾西的觀眾群有很大部分是重合的。

　　其次，在品牌內(nèi)涵上，金意陶的考慮也頗有道理。金意陶始終堅(jiān)持國(guó)際化的品牌理念和定位，品牌要走出國(guó)門，走向世界，借助世界級(jí)體育賽事，走品牌聯(lián)合之路，是走國(guó)際化之路的捷徑，而享譽(yù)全球的切爾西俱樂部，無(wú)疑為金意陶走品牌聯(lián)合營(yíng)銷提供了一個(gè)很好的契機(jī)。作為世界最有影響力的足球俱樂部之一，所獲獎(jiǎng)杯無(wú)數(shù)，戰(zhàn)功顯赫，此次切爾西08亞洲之行中國(guó)站，將舉行系列慈善賑災(zāi)義演活動(dòng)，全部收入捐贈(zèng)給中國(guó)扶貧基金會(huì)支援災(zāi)區(qū)重建，另外還將邀請(qǐng)10名災(zāi)區(qū)兒童作為本次賽事的球童，這樣的系列活動(dòng)大大弱化了商業(yè)性質(zhì)。此外，切爾西俱樂部球員來(lái)自不同國(guó)家，擁有世界各地的球迷，他們來(lái)到中國(guó)，也等于把世界的眼球吸引到中國(guó)，所以金意陶•切爾西2008中國(guó)廣州挑戰(zhàn)賽的熱點(diǎn)效應(yīng)是世界性的，可以在最短時(shí)間內(nèi)將全球的注意力集中在一點(diǎn)。

　　最后，更為重要的是，隨著細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)和客戶差異化的需求，金意陶被定位為尊貴的高端品牌，與切爾西足夠強(qiáng)、足夠多的“第一價(jià)值”上具有很強(qiáng)的共通性和互補(bǔ)性，尊貴對(duì)應(yīng)豪門，金意陶的品牌定位與切爾西國(guó)際地位聯(lián)袂共振，在傳播過(guò)程中起到疊加增強(qiáng)效應(yīng)。金意陶要走國(guó)際化、尊貴化的道路，由行業(yè)品牌向大眾化知名品牌轉(zhuǎn)變，攜手世界知名、星光燦爛的切爾西，是一個(gè)再好不過(guò)的選擇。

　　體育營(yíng)銷需要系統(tǒng)、整合的戰(zhàn)略性思維 

　　體育營(yíng)銷是一種系統(tǒng)的、整合的戰(zhàn)略性營(yíng)銷，是戰(zhàn)略更是戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)已遠(yuǎn)不能滿足于花大錢拿個(gè)贊助名義，必須依托體育運(yùn)動(dòng)的傳播平臺(tái)，調(diào)動(dòng)體育、文化、市場(chǎng)及企業(yè)內(nèi)部的各種資源協(xié)同作戰(zhàn)，采取鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、集中兵力作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)，線上與線下整合，媒體傳播與互動(dòng)促銷整合的戰(zhàn)略，形成市場(chǎng)的整體沖擊力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與產(chǎn)品銷售的雙提升。賽事贊助、冠名等僅是營(yíng)銷的一個(gè)層次，它還需要在賽前、賽中和賽后三個(gè)階段進(jìn)行持續(xù)運(yùn)作，有鋪墊、有預(yù)熱、有高潮、有延續(xù)，舒緩有序，節(jié)奏控制恰到好處，通過(guò)制定一系列線上、線下呼應(yīng)的執(zhí)行計(jì)劃，運(yùn)用節(jié)目報(bào)道、新聞宣傳、廣告、網(wǎng)絡(luò)等多種資源進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，讓品牌關(guān)聯(lián)度達(dá)到極致。金意陶以切爾西作為全年品牌推廣與文化提升的主線，確立其在中國(guó)建陶業(yè)一線強(qiáng)勢(shì)品牌地位，而切爾西以此為里程碑，開啟英超豪門切爾西中國(guó)之旅……

　　賽前預(yù)熱期(2008年3月-7月)，2008年3月28日，“2008金意陶•切爾西中國(guó)廣州挑戰(zhàn)賽”新聞發(fā)布會(huì)舉行，邀請(qǐng)500多家媒體參與，他們有國(guó)外通訊社、國(guó)內(nèi)體育類記者、社會(huì)新聞?lì)愑浾摺�時(shí)事評(píng)論記者等，利用這一熱點(diǎn)話題，在最短時(shí)間內(nèi)制造新聞轟動(dòng)，讓媒體爭(zhēng)相報(bào)道，同時(shí)軟性廣告跟進(jìn)，借勢(shì)樹立企業(yè)尊貴的品牌形象，提升知名度和美譽(yù)度，維護(hù)和協(xié)調(diào)公共關(guān)系，同時(shí)進(jìn)行全國(guó)終端形象店物料的更新，全面提升終端賣場(chǎng)的檔次，營(yíng)造火爆銷售氣氛。除了賽前選擇策略成功外，金意陶在切爾西中國(guó)挑戰(zhàn)賽前舉辦一系列豐富多彩的推廣活動(dòng)；同時(shí)跟終端活動(dòng)掛鉤，以足球賽捆綁，廣告、公關(guān)、促銷相結(jié)合，如促銷方面，結(jié)合新品瓷磚上市，規(guī)定凡在終端店消費(fèi)一定金額者，均有機(jī)會(huì)獲得切爾西球隊(duì)的紀(jì)念獎(jiǎng)品，以及金意陶全球范圍內(nèi)各地經(jīng)銷商舉辦的球票、機(jī)票、廣州市星級(jí)酒店食住、港澳游一條龍全包促銷活動(dòng)，活動(dòng)聲勢(shì)浩大，讓切爾西事件在當(dāng)?shù)赜绊懽畲蠡�，落地有效化，成果鮮明化。一直以來(lái)，很多瓷磚廠家以促銷打折來(lái)拉動(dòng)終端銷售，金意陶這次體育營(yíng)銷，直接吸引了目標(biāo)消費(fèi)群，經(jīng)銷商不再為爭(zhēng)奪客戶大搞促銷而弄得疲憊不堪，利用這一獨(dú)特資源，在終端、在展會(huì)、在各種媒介上積極傳播，既達(dá)到輸出金意陶“尊貴”的品牌內(nèi)涵，又可以創(chuàng)造驚人的銷售業(yè)績(jī)，達(dá)到品牌傳播和直接銷售兩不誤，讓終端競(jìng)爭(zhēng)上升到更高境界。舉例說(shuō)，以往金意陶大多數(shù)跟家裝設(shè)計(jì)師聯(lián)系，今年利用切爾西這一重大體育營(yíng)銷事件，跟工裝設(shè)計(jì)師建立拓展關(guān)系，把高端設(shè)計(jì)師和中國(guó)甲級(jí)一類、二類工裝公司納入公關(guān)活動(dòng)范疇之內(nèi)，形式不僅是觀賞一場(chǎng)足球賽那么簡(jiǎn)單，更多以品鑒或者沙龍會(huì)進(jìn)行互動(dòng)，使品位層次完全提高，為金意陶的尊貴添磚加瓦。

　　賽前引爆期(2008年7月21日)，將切爾西佛山行這一活動(dòng)與金意陶年度重頭戲思想公園開業(yè)結(jié)合起來(lái)，有效整合切爾西、政府、體育局、企業(yè)、媒體、球迷、終端展廳、產(chǎn)品等豐富資源，讓這一重大事件曝光度達(dá)到最大化，讓金意陶全新尊貴載體“思想公園”的知名度和美譽(yù)度得以快速傳播，為7月23日思想公園的盛大開業(yè)以及當(dāng)天舉行的第六屆英雄會(huì)，做好了充足的媒體輿論造勢(shì)。同時(shí)配合“切爾西佛山行”這一重大事件，策劃了“真思想，真實(shí)惠”百萬(wàn)大酬賓讓利活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了品牌與銷售的雙重提升。

　　賽中高潮期(2008年7月23日)，當(dāng)天眾多活動(dòng)同時(shí)舉行，高潮迭起，以思想公園作為主線，以金意陶•切爾西2008中國(guó)廣州挑戰(zhàn)賽作為看點(diǎn)，將系列活動(dòng)串起來(lái)，聲勢(shì)浩大，可瞬間爭(zhēng)奪眼球，引發(fā)行業(yè)矚目。7月23日KITO思想館升級(jí)版“思想公園”盛大開業(yè)、大牌設(shè)計(jì)師觀摩思想公園、金意陶•切爾西2008中國(guó)廣州挑戰(zhàn)賽激情助陣，緊接著是7月24日第六屆英雄會(huì)隆重召開、金意陶幸運(yùn)消費(fèi)者參與港澳游活動(dòng)。尤其是金意陶•切爾西2008中國(guó)廣州挑戰(zhàn)賽選擇在北京奧運(yùn)開幕的前數(shù)十天開賽，地點(diǎn)選擇在可容納8萬(wàn)球迷的廣東奧林匹克體育中心，挑戰(zhàn)對(duì)手為珠三角地區(qū)深具人氣的中超廣藥隊(duì)，而這段時(shí)間國(guó)內(nèi)沒有重大賽事，讓這次挑戰(zhàn)賽成為2008年中國(guó)體育界為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一，把握了這次活動(dòng)，就相當(dāng)于占領(lǐng)了2008年傳播的制高點(diǎn)。

　　賽后延續(xù)期(2008年7月23日之后)，賽后各大主流新聞媒體、強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)在黃金時(shí)段、重要版位進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道，金意陶硬性廣告和軟性新聞跟隨刊播，最大化延續(xù)活動(dòng)的熱度。

　　媒體創(chuàng)新聯(lián)盟，差異化提升品牌價(jià)值 

　　在一擁而上的媒體環(huán)境下，差異化、個(gè)性化成為成敗關(guān)鍵，定位、項(xiàng)目與價(jià)值創(chuàng)新，更多要依托于與體育強(qiáng)勢(shì)媒體的深度合作與戰(zhàn)略聯(lián)盟，其中廣告媒體的選擇至關(guān)重要。以金意陶•切爾西2008中國(guó)廣州挑戰(zhàn)賽為例，所選媒體既有全國(guó)性媒體，又有地方性媒體，具有最廣泛、穩(wěn)定的受眾群，這有利于占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，提升品牌的國(guó)際化氣質(zhì)，營(yíng)造出精彩的廣告氛圍。正如專家所言，媒體級(jí)別決定了品牌傳播的起點(diǎn)，媒體覆蓋決定了品牌拓展的空間。金意陶在此次媒體投放策略上，一方面，通過(guò)切爾西相關(guān)新聞傳播其贊助的名義，另一方面，在切爾西來(lái)華期間，在全國(guó)各地高頻次投放金意陶•切爾西2008中國(guó)廣州挑戰(zhàn)賽的全新形象廣告，最大限度地將金意陶品牌內(nèi)涵與切爾西鏈接，提升品牌認(rèn)知度�？梢哉f(shuō)，“尊貴豪門，風(fēng)向中國(guó)”在最合適的時(shí)間、最合適的地點(diǎn)，通過(guò)最合適的人群得到最佳詮釋和最佳傳播效應(yīng)。

　　2008年，能夠載入中國(guó)體育史冊(cè)的，除了中國(guó)第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，就是金意陶•切爾西2008中國(guó)廣州挑戰(zhàn)賽……隨著金意陶第二個(gè)五年計(jì)劃的實(shí)施，利用切爾西這一體育營(yíng)銷事件，提升品牌和銷量，讓我們一起贏接尊貴，風(fēng)向中國(guó)！